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拼多多,预备跑!
原创2020-05-23 07:10

拼多多,预备跑!

出品 | 送彩金58元不限id大商业组

作者 | 李玲


这是一份出乎意料又合情合理的完美财报。

 

5月22日晚,拼多多(NASDAQ:PDD)发布2020年第一季度财报。本季度,拼多多营收65.41亿元,较2019年同期增长44%;非通用会计准则下净亏损达31.70亿元,相比2019年同期的净亏损额13.79亿元,增长了130%;GMV达11572亿元,同比增长达108%。

 

出乎意料的是,2019年整体增速放缓并趋于稳定的活跃用户,在第一季度得到了强劲增长。至2020年3月31日,拼多多的年度活跃买家数增长至6.28亿,单季度增长了4290万。

 

也就是说,拼多多在疫情影响最严重的时期,仍得到了近4300万的新增用户。与此同时,拼多多App的平均月活用户数达到4.87亿,较2019年同期增加了1.98亿,增涨了68.51%。

 

相比2019年第四季度,除了“双11”“年货节”之类营销活动的砸钱拉动作用,国庆节、圣诞节等节假日也带动着消费的节奏。而2020年第一季度,新冠疫情影响之下大部分经济活动停滞,电子商务的上下游也受到影响。

 

但疫情限制了人们的交通出行,却并不能抑制人们对强需或刚需产品的消费,被困在家中,正好为线上购物创造了条件。

 

拼多多在这种情况下获得新增活跃用户,且用户的平均支出也较2019年同期增长了47%,足以说明此前通过社交渠道获取的用户,已经逐渐内化成为拼多多App的自有流量

 

当然,仅从此次财报的数据表现,很难看出拼多多当前的发展趋势,毕竟疫情管控为电商创造的有利条件会逐渐褪去。但疫情期间兴起的直播带货模式,毫无疑问已成为电商的“春药”面向MCN机构招募主播、与政府合作农产品直播……拼多多发力直播的意图,亦无须掩盖了。


增长和隐忧


在财报业绩会上,有提问问及此次GMV增长的驱动力。拼多多副总裁David Liu回应称,“消费者的消费欲望并没有受到疫情的影响,加上拼多多的一些营销补贴的刺激作用,2月以来,平台每天的下单数有5000万。”

 

疫情管控造成的生活不便,意外拉动了线上消费。但不可控因素之外,拼多多的增长是阶段性发展的必然。

 

首先,新用户的增长证明了拼多多的流量转化效果,即脱离社交平台后,拼多多仍能有独立且稳定的增势,甩掉了“被微信卡住脖子”的致命缺陷。

 

与阿里系多平台相比,拼多多目前只有一个独立App,在这一前提下,拼多多用了不到5年的时间获得超6亿活跃买家,紧随阿里其后。具体用户数据对比如下:

 

至2019年底,阿里巴巴年活跃买家数为7.11亿,至2010年3月底,阿里巴巴的活跃买家为7.26亿,单季度新增活跃用户0.15亿人,环比增幅为2.1%。

 

至2019年底,拼多多年活跃买家数为5.85亿,至2020年3月底,拼多多的活跃买家为6.28亿,单季度新增活跃用户0.43亿人,环比增幅为7.4%。

 

在流量红利见顶的当下,拼多多仍以罕有的高速增长着,这是其无法忽视的优势。但从另一方面来看,阿里巴巴的用户增长乏力,是拼多多后续发展到一定程度的写照。阿里巴巴数字经济体的盈利能力,也是拼多多长时间内无法企及的。

 

从第一季度财报来看,拼多多的亏损再次扩大。2020年第一季度,拼多多非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为31.70亿元,对比去年同期的净亏损13.79亿元,增长了130%。

 

而此前的季度,拼多多的经营亏损和净亏损都实现双降。

 

2019年第四季度,拼多多经营亏损为21.35亿元,同比降低19.2%,环比降低23.5%。归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元,同比降低27.7%,环比降低25%。两项亏损的同比、环比均大幅收窄。

 

可惜这一良好的势头只维持了一个季度。此次拼多多对亏损扩大的解释有两个:一是疫情期间对平台商家的扶持。“拼多多在保持0佣金的基础之上,主动继续降低商家在平台上的营销成本,并将大量的免费流量资源优先给到了用户最需要的医疗用品。”在抗疫的这一背景下,其营收只增长了44%。二是拼多多本身在技术、产品和商品直接补贴上的投入持续加大。这里包括直播造成更高的宽带成本,以及拼多多百亿补贴给到了品牌商品。

 

值得注意的是,拼多多一直以来补贴的投入产出比不高。送彩金58元不限id分析师丁萍此前分析称,拼多多亮眼的数据背后离不开其在2019年推出的百亿补贴政策,但2019年全年市场费用高达271.75亿元,却只换来了301.42亿元的营收,性价比较低。


图片来自:送彩金58元不限id投研


这一季度,其投入产出比达到历史最低。

 

2019年第一季度,拼多多营销推广费48.89亿元,收入45.45亿元;

2019年第二季度,拼多多营销推广费61.04亿元,收入72.90亿元;

2019年第三季度,拼多多营销推广费69.09亿元,收入75.14亿元;

2019年第四季度,拼多多营销推广费61.04亿元,收入107.93亿元;

 

而2020年第一季度,拼多多营收65.41亿,营销费用72.97亿元,实际收入仍填不上营销成本的天坑


下一站直播


 此次财报一个引人注目的数据是,至3月底,拼多多活跃买家平均年度支出金额达1842.4元,较去年同期增长了47%。

 

这个增幅在拼多多此次财报中并不突出,但拼多多低价的刻板印象天然能够吸引用户,毕竟再有钱的人也不愿意花两块钱买一块钱的东西。平均支出增加与新用户增加的逻辑相反,在这一特殊时期有所提升,说明拼多多的用户在平台上的消费增多,消费意愿增强。

 

另外值得注意的是,拼多多正尝试把直播作为撬动下一阶段增长的杠杆。

 

疫情将零售行业线上、线下的界限模糊,不管是生活中的常态产品,还是似于珠宝、房子等高端高净值产品,都可以获得几乎与线下购买一样的体验。在拼多多的直播间里,果园就在农户身后,刚摘下来的水果仿佛触手可及。直播间不仅仅是个销售平台,还是商户和用户建立互信的渠道。

 

事实上,从最初的社交裂变,再到游戏式参与,拼多多的产品逻辑都在强调信任。像罗永浩之流,既不专业也不走心的主播,是很难在这看似简陋、实质高效的直播间里存活。

 

2019年,拼多多的农产品销售增加了16%,SKU达到了1030个。这一季度,拼多多和商家以及地方政府合作的直播,使得农产品的在线销售效率更高。至5月14日,拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤,直接触达的农户超过35万户。

 

财报会上,拼多多方面表示,一季度,拼多多直播的成本超4000万元。相比数十亿的市场费用,直播的成本不算贵。但相比百亿补贴策略长期且高调,拼多多对直播的态度显得暧昧不明。

 

拼多多此次表态称,为确保消费者有好的消费体验,会进一步补贴用户。补贴毫无疑问将会是拼多多的长期策略。但至今,拼多多仍未对外承认自己在做直播业务。

 

拼多多第一次直播卖货是在2019年11底,两个多月后,多多直播火速上线。按照拼多多对外口径,直播只是电商卖货的渠道之一,强调直播只是促销活动之一,与直播平台有着本质不同。但多多直播不仅可以自由插入商品,还有打赏收益功能,与目前主流直播平台的功能相差无几。

 

不过很快,直播的业务地位将会揭晓。财报会上,拼多多CEO黄峥表示“会进一步投资消费者的参与和互动,这是未来的目标。”

 

此前3月30日,拼多多直播首批MCN开放入驻。在正式上线三月后,多多直播开放入驻申请。而官方所说的“提高机构品牌价值,共建内容生态”,不出意外,就是建立起网红达人或KOL体系,既能提高用户参与度、活跃度,又能带货还能受赏。

 

相比拼多多2019年第四季度的成绩——营收翻倍,亏损收窄,2020年第一季度的营收与盈利数据表现并不好看。但只要百亿补贴持续,增长持续,拼多多依然能收获用户与市场的爱戴。

 

创立不到5年,拼多多已经赢得移动互联网的一席之地。下一阶段,无疑是要决出直播电商的胜负。或许正如黄峥4月20日在股东信中所言,新物种和新生物必将诞生并茁壮成长。

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