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抖音和快手面前,微信视频号凭什么突围?
2020-03-29 18:56

抖音和快手面前,微信视频号凭什么突围?

本文来自微信公众号:创业最前线,作者:尹太白,责编:冯羽,原标题:《短视频保卫战:抖音日活4亿,快手日活3亿,微信视频号凭什么突围?》,题图来自:视觉大白菜无需ip地址送彩金网站。


微信视频号大规模开放内测,显然是腾讯微视的背水一战。


微视的成长路径可谓一波三折。2013年,腾讯放弃腾讯微博成立微视,转战短视频。但由于重视程度不够,2015年,微视变成了一个仅仅是“简单维护”的产品,这样的状况一直持续到2017年4月,由于微视早期定位不清,再加上对市场规模的误判,微视最终被关闭,外界普遍认为这是腾讯的一次“战略性放弃”。


虽然最先进入短视频领域,但腾讯微视屡屡碰壁,并不断被后来者反超。


2018年春节期间,抖音异军突起,日活用户数猛增3000万,这个速度甚至超过了当年的微信。到2018年3月左右,抖音的日活用户又超过了新浪微博。抖音在短视频领域的攻城略地引起了腾讯的警觉。仅一个月后,腾讯决定重启停运时间长达一年之久的微视,以对冲抖音对用户的掠夺。


不过腾讯还是低估了字节跳动的实力。


根据《2019年抖音数据报告》披露的数据,截至2020年1月,抖音日活用户为4亿。去年1月,抖音日活2.5亿,同年7月,这个数字是3.2亿。这意味着在互联网增速放缓,流量红利衰退的当下,抖音还在快速增长。与此同时,在今年年初,快手也宣布达成了日活用户突破3亿的小目标。


面对强敌,2019年12月,在腾讯员工大会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕透露了微视的新目标,希望2020年微视达到5000万日活用户。而一个显而易见的事实是,相比抖音、快手等短视频平台,微视与前者并不是一个量级,还存在着较大差距。



在接触过抖音和微视的业内人士杨洪校看来,微视其实已经“扑街”了,“腾讯调动了集团内几乎所有资源支持微视,在努力追赶了两年以后,连抖音和快手的背影都看不见了。”


不过如今腾讯再次推出视频号,似乎并没有退出短视频领域的想法。毕竟它还有底牌。腾讯最新财报数据显示,微信月活用户为11.648亿,QQ月活用户为6.47亿——手握两大流量入口,腾讯二次进军短视频能成功吗?


 1、再战短视频


2020年1月9日,是腾讯举办微信公开课的日子。在公开课上,“微信之父”张小龙以演讲视频的形式向外界坦诚微信犯了两个错误。


一个失误是,公众平台在很长时间里只有PCWeb版,这限制了内容创作者的范围;另一个失误则是公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具,但一不小心做成了专属于媒体的内容平台。


“短内容才是微信真正想要发力的方向。”张小龙如是说。站在腾讯的角度看,短内容是继微视之后,再次向短视频领域发起进攻的重磅产品。站在抖音和快手的角度看,短内容则是微信在利用巨大的流量池为其保驾护航,试图分掉自己的利益蛋糕。


微信公开课后的第12天,短内容微信视频号如约而至。


1月22日凌晨,微信团队通过官方公众号宣布,微信视频号正式开启内测,这也是腾讯第二次进军短视频领域。


无论是微视还是微信视频号,腾讯都给外界传达出了一个明确的信号——短视频战场绝对不能失守。

3月中旬以后,微信视频号开始大规模开放内测,开通之后的视频号不仅能发布视频,还可以附带位置信息和微信公众号链接,但暂时还没有开通直播、购物车、广告等功能。


从微信视频号频繁扩大内测邀请不难看出,微信视频号正借助微信这个超级流量平台狂飙猛进。


(图 / 视频号截图)


相比微视,微信视频号的特点在于其与公众号构建了一个相互连接的新生态,让图文、短视频内容得以无缝融合。与此同时,微信也从社交、通讯两大主要功能渐渐向娱乐功能拓展。


微信视频号被内置在微信中,可以说既是腾讯对于抖音、快手的又一次阻击,也是对微信内容生态短板的补齐。


 2、战争远没有结束


腾讯需要短视频。


在过去几年中,腾讯连续推出了十几款独立短视频APP,包括微视、yoo视频、下饭视频和火锅视频等,但大多不温不火,最成功的就是微视了。“此前微视一度受困于商业变现,但如今短视频的商业模式和市场规模均已成熟。”杨洪校说。


实际上,短视频的商业前景早在2018年就得到了验证。


有第三方机构曾做过评估,抖音在2018年的信息流广告收入估计超过100亿元,快手在2018年的收入也接近200亿元,其中大部分均由直播贡献。除了信息流广告和直播外,开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式更为清晰。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)


除了看重短视频的商业潜能之外,腾讯还需要借助短视频稳住其内容生态的霸主地位——相较于以图文见长的微信内容生态,短视频的视觉刺激更直接,且能承载的信息量也更多。


不过还是晚了一步。根据QuestMobile此前发布的报告,腾讯系流量一直走低是因为仅剩的市场红利被字节跳动系抢走,其中最突出的就是抖音。报告还指出,目前短视频用户规模已经超过8.2亿,同比增速超32%,平均10个互联网用户中就有近8个人在使用短视频APP。


从目前短视频市场的竞争格局看,快手和抖音的强者地位已经基本奠定,他们收割了绝大多数短视频用户,而微信视频号,就是在这种压力之下诞生的。


 3、前车之鉴


在短视频领域失意的不只有腾讯,知乎和新浪微博都曾在这个赛道上折戟。


2018年6月,也就是微视复活后的第二个月,知乎也意识到了短视频的潜力,并在其首页上线了视频专区,开始试水短视频内容。与微信视频号的形式相似,上线之初,知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限,随后再逐步开放。


独立后的视频专区以时间、热度、兴趣为排序机制,以生活、人文类视频内容为主,视频时长大多在3-5分钟之间。从知乎短视频的定位来看,其风格更加偏向娱乐化,与知乎一贯的风格不搭,这让原有的知乎用户一时无法适应。


在杨洪校看来,知乎最大的特点就是观点、知识与科普,而不是娱乐。“知乎短视频的核心矛盾在于,知乎力推的内容应该与抖音、快手的重娱乐性和休闲性完全不同,而是更加侧重知识类、干货类的分享。”


在短视频风格上未与抖音和快手形成差异化,并赶在短视频行业格局基本成型后入场,知乎此时的试水显然并没有多少优势可言。


相比之下,新浪微博更像是短视频领域的先行者。


无论是短视频还是直播,新浪微博都曾率先布局,但并未取得亮眼成绩。2013年,在新浪的支持下,一下科技先后推出秒拍、小咖秀和官方直播APP一直播等短视频产品,被称为大白菜无需ip地址送彩金网站的YouTube。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)


作为一下科技的掌舵者,韩坤对于短视频的打法非常娴熟,他依托新浪微博的流量入口和社交属性,将三款短视频APP打造成了当时的爆款,并试图寻找快手、抖音之外的差异化打法。


但遗憾的是,短视频用户往往更愿意到快手、抖音这种专业视频平台上刷短视频,而对于微博这样包含图文、短视频的全内容平台,用户并不买账。“这很好理解,用户如果有刷短视频的需求,第一反应一定是打开抖音和快手。”杨洪校说。


到2017年,秒拍、一直播在与抖音的竞争中失势,随后被新浪微博收购。


知乎与新浪微博在短视频领域的试水,为微信视频号提供了宝贵经验。


微信视频号不得不考虑的两个问题:一是如何与抖音、快手在内容上形成差异化;二是如何越过从图文平台向短视频平台转变的障碍。


 4、防御性进攻


“微信视频号的作用或许不是为了颠覆抖音和快手,而是为了给公众号导流和防御性进攻。”一位微视前员工告诉「创业最前线」。


公众号的红利殆尽,打开率连年降低已是不争的事实,但作为图文内容平台,微信必须挽回局面。“短视频在整个内容行业的比重越来越高,微信不可能没有这一块。”该员工说,“更可况,微信视频号中内置了公众号的链接,这也是在为其导流。”


相比为内容平台引流,视频号防御性进攻的意义更大一些。


早年间新浪微博和腾讯微博狭路相逢,后者也采用了相同的打法。2009年,新浪微博上线后,腾讯也推出了微博。当时外界最响亮的一个论调是腾讯凭借其关系链和流量,要打赢新浪微博简直轻而易举,但没过多久,腾讯微博就“消失”了。


(图 / 摄图网,基于VRF协议)


很多人后来才反应过来,腾讯微博当时并不是要干掉新浪微博,而是遏制其发展。如今腾讯重启微视以及微信视频号也属于防御性进攻,外界难免会对其抱有幻想。那么,作为一个超级流量平台,微信视频号有机会改变短视领域的格局吗?


一个可以类比的例子是微信和今日头条在信息流上的竞争。


凭借着信息流的产品思维,今日头条的日活用户越来越高,盈利模式也愈发清晰,而微信在信息流的打法则是上线了“看一看”,用社交来赋能信息流,但“看一看”不是独立APP,只是让微信更加契合用户的习惯,让微信内容生态变得更加完善而已。


如此看来,在当前短视频格局下,视频号在微信社交生态内的创新,与其说是反击,不如将它看作是一次产品迭代——这种完善内容生态式的打法,倘若想避免重蹈微信小视频不温不火的局面,或许需要更新鲜的社交玩法或定位,才能在抖音与快手的夹击下突出重围。

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