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企业如何通过线上重构客户关系和营销体系?
2020-02-20 20:58

企业如何通过线上重构客户关系和营销体系?

送彩金58元不限idPro注:受疫情的影响,很多公司最近才陆续开工,不管是以在线在家办公、分批到公司的方式,人们迫切地期待一切都能重回轨道,然而现实的严峻考验仍在继续。丘吉尔曾说,不要浪费一场危机(Never waste a good crisis),巨大的压力下,企业家们开始重新审视战略、组织、团队,审时度势,期待能给出当前境况下的最优解。

 

正是在这样的背景下,送彩金58元不限idPro攒了个局,邀请了数位分享嘉宾以及500名亿级企业CEO一同,在2月8日-2月13日6天时间,以宏观篇、组织篇、业务与战略、实战篇四大模块,在线探讨 “人钱事,如何快速回血?”

 

本篇为第六讲课程的内容实录,邀请到的是纷享销客创始人、CEO罗旭,从企业的客户关系管理概念、重要性及方法,全方位的对企业的客户关系进行阐述与讲解。以下为课程内容的文字整理。

 

大家好,我是纷享销客创始人罗旭。非常感谢送彩金58元不限id组织这次的交流活动。今天我们交流的主题是疫情之下,企业如何重构客户交互关系和价值营销体系。

 

整个疫情对企业的影响有两个方向,一个是生产,一个是营销。我们自身是做营销服务的,我们自己也是严重依赖to B营销,向企业推荐我们的产品。所以今天我主要通过自身的一些案例,以及我们在疫情下的自救思考,来和大家一起探讨交流,在一个突发的情况下,如何应对?如何化危为机?在一个线下受阻的情况下,如何通过线上的方式去重构客户关系和营销体系。

 

 

首先简单介绍我们自己的营销流程。我们是一个典型的B2B营销的公司。客户获取、客户拜访、客户商务、客户实施和客户交付,整个体系都是在线下完成。因此,这个流程在现在的情况下肯定会受到巨大的冲击和影响。

 

 

具体的影响主要体现在以下五个方面:

  1. 整体工作方式发生了变化和调整,员工处于离散状态,分布在全国各地;

  2. 客户处于离散状态,也分布在全国各地;

  3. 原有工作方式受到巨大挑战,线下商务跟进,线下实施工作,线下服务工作,都遭到了阻断;

  4. 新客户的拓展基本完全停顿,之前销售要做大量的拜访客户,产品DEMO演示等工作,现在完全做不了;

  5. 渠道伙伴,因为疫情的影响,甚至因为恐慌,而出现工作停顿,产生失联。

 


对营销工作的影响,浅层次来看是一个物理阻断。其实客户关系的本质核心是客情关系,而客情关系的核心在于连接,包括情感连接、价值连接和商业连接。而物理阻断最核心的是阻断了我们和客户的三方面连接。所以当务之急,在面对突发情况的时候,我们认为,不变的是价值营销理念,而与客户的连接方式要去快速的进行重构。

 

那怎么重构呢?有几个大的方向是需要把握的基调。第一是和谐,保持温度。即在特殊情况下,客户自身处于惶恐之中,可能客户对后面的工作也不知道怎么开展,因此营销不是推销产品,而是要快速关心客户,保持情感上的温度,以同理心的方式与客户站在一起。

 

第二是切换角度、角色,此时对客户的关怀应该是管理层前置,应该是公司管理层主动与客户问寒问暖,真正了解客户的问题,遇到的困难,然后调动公司资源,去关心帮助客户。所以真正的客户关系维系,是动用一切方式,保障与客户之间的信任关系。

 

第三呢,是需要改变和客户的触点。就是从客户见面变成了在线,其触点的方式有很多变化。这个时候,我们要如何去构建全新的客户触点?

 

第四是在触点上用什么样的方式进行价值传播,以及在线下阻断之后,线上的组织体系怎么去改善和改变,这是一个体系化运营过程。下面就拿我们公司简单做一个样本,来介绍一下我们的做了些什么工作,在这次疫情之中如何应对。


疫情之中,客户关系管理方法


1.客户资源企业化

 


我们做的第一个工作,总称为客户资源企业化。虽然我们是一个依赖系统的公司,但是我们自身大量的客户资源,还是散落在销售手里,销售把公司必须考核的数据录在CRM里面,但是公司不考核的数据还是存在自己的电子表格或是通讯录里。因此通过全员动员,把公司各个体系、各个层面的所有客户资料全部传给企业,回归到企业的平台里面,然后再根据客户战略,分出企业的战略客户、目录客户、重点客户和潜在客户,然后再通过公开搜索,来完善整个客户的完整名单,我们称为客户数据目录化。

 

接下来是对所有的客户做分类分级,然后打标签,最后就是数字化。其目的是为下一步做数据化营销做准备,因为客户关系首先是客户资源,很多公司的客户资源是散落在销售人员手里,而这种离散的客户资源管理是很难产生一体化、平台化的价值和作用,因此公司要做的第一件事情就是把大量的客户资源聚集在一起,形成一个完整的客户数据库,为后续新的客户关系构建,创造良好的基础。

 

2.发现客户需求

 


完成了客户资源梳理,第二点是传播的本质——内容传播,那我们就开始思考客户当下真正的痛点是什么。我觉得每个公司营销的核心不是推销,不是站在自己的角度去推广产品,而是要站在客户的角度,站在时代场景的角度,去思考这个节点客户最需要什么。我们的做法是,通过200多个客户的在线调研,以及VIP客户电话,然后发现这个节点客户最核心的刚需有四点,第一是在线会议,第二在线培训,第三在线直播,第四是在线营销,然后我们就审视自己的产品,有没有办法能保障这些能力。

 

最后我们发现,在线培训功能我们是有的,因此我们把它免费出来,帮助上下游的企业,在家办公期间通过在线培训重启工作。除此之外,在线营销也有,我们把整个生产结构和中心进行了调整,把在线营销的优先级排在第一,同时结合现在的社会化营销进行了系列产品的改造,基本上在春节期间就完成了整个产品的封装。最后,现在大量的客户最急需的在线直播和在线培训,因此找到最好的直播平台与我们的产品进行深度集成,基本到2月底就可以做好。此时就把这4个核心功能封装好,然后告诉客户在运行期间我们如何帮助他们重启工作,如何帮助其他企业用这些功能,对他的销售工作和服务工作进行支撑。


3.客户价值渗透的社会化与媒体化



在客户的角度,完成了产品的价值改造,此时新的客户关系核心是传播。当线下的工作被阻断之后,to B的公司最好的营销的方式就是社会化和媒体化。利用社会化的平台和方式,构建一个更大更有效率的客户触达销售漏斗。

 

社会化线索的核心目的是利用一切中间渠道、媒介资源,把公司的品牌、价值、服务以及在非常时期如何帮助客户而做出的努力、思考、想法和实践,最大限度的渗透到目标客户群体中。比如我们在社会化营销这部分,首先做直播,除送彩金58元不限id之外,还跟其他企业做大量的合作,通过直播活动,通过中间合作伙伴,会带来许多潜在客户和目标客户,而我们的核心不是为了推销我们,而是在服务的角度,共同探讨在这个情况下怎么去重构在线营销体系、在线服务体系、在线客户体系、在线实施体系或者其他的一些上下游分销的在线体系,我们称为叫价值渗透。

 

直播活动,核心是让公司构建一个庞大的线索池。然后对这些内容,进行一些复合的社会化传播。比如平台直播和录播,通过我们自己的服务平台和培训平台,向用户进行二次传播。其次,还会把节目内容剪辑成一分钟到三分钟的短视频,通过抖音、快手或其他社会化平台进行多元化传播。

 

在整个的社会传播中,我们再引入全员营销传播,使其达到最大的传播效率。比如我们公司有600人,公司做一场营销活动,要求每位员工都把传播链接转发出去,当然我们会规定,每周每位员工转发不超过一条,因为超过一条之后,其朋友圈就会出现用户反感。那600人如果每周传播一条,假设每人的朋友圈影响100人,这就影响了六万人。假设这六万人中只有10%能转换为转发,就会产生6000转发,这6000人转发的过程中,每个人的朋友圈又会影响100人,所以6000乘以100就是60万人。因此,一个600人规模的公司,通过社会化传播的方式,可以产生极大的传播涟漪。

 

所以在社会传播领域里,有六度传播理论,就是通过六个维度的人脉关系,你可以找到世界上任何一个人。因此,大家千万不要小看社会化营销,这个已经在大白菜无需ip地址送彩金网站跑了大概十年的传统方式,其传播价值和意义是非常巨大的,并且是一直存在的,只是方式从微博变成微信,从微信变成抖音和快手,变化的只是工具和手段,但社会传播的效率和价值,依然非常强大。

 

公司进行社会化营销,其本身的组织性质也要发生变化。有很多公司的销售部门销售体系还是十分传统的分为售前、实施、市场部门等。但在一个全民在线交互、社会营销、社会化服务体系下,公司的营销部门和市场部门,应该要坚定地相信媒体化。

 

所谓媒体,核心就是内容和内容传播。因此,公司要像一个商业传播机构一样,不断生产好的内容,构建符合自己产品和价值诉求的传播的渠道。然后整个传播渠道中的内容应该有明确的节奏性,比如公司每天早上发一条内容,或者每周五发一条。他有非常强的节奏和节律,像一个媒体一样,才会引起公众对他的持续关注。

 

媒体化的关键就是内容营销。所以,公司在内容生产方面,是需要进行体系化升级的。很多公司在整个价值营销过程中,更多的是传播功能和能力。但是整个内容传播是从理念到价值到场景,最后才是功能。因此内容品质的高低决定了社会化营销的效果和效率。

 

你说全世界最伟大的销售是谁?我认为是耶稣,因为他在讲一个信念,信上帝得永生。但是你还要把这种信念价值和场景包装出来。因此很多公司在营销的时候,其实面临很大的挑战,需要高品质的内容的生产者。


4.如何进行科学营销



公司把客户资源企业化之后,也构建了社会化传播营销体系,相当于在销售前端搭建了一个更大的销售漏斗,那后面核心的问题就是让整个营销和服务在线化、平台化、一体化。

 

上图是我们自己的工作场景图,其实说现在营销已经从简单的关系营销、场景性顺势营销变成了科学营销、持续的价值营销。因此,当我们通过社会化营销,在前端搭建一个庞大的线索和商机漏斗之后,要做的是对这些客户进行精细化分类、分级,要对各种各样的线索打分、做标签,然后根据这些打分和标签,制定长期持续的价值营销策略。比如每周给他发什么,每个月给他发什么;用户阅读了什么内容,给他发什么;如果有什么反馈,我们采取什么行动等,要建立一个完整而系统的内容营销服务平台。

 

这个在线一体化的营销服务平台,另外一个核心价值是计算。我们在不同的渠道获得销售线索,最后转化成销售商机,再变成客户每一个环节上的转换率。很多公司销售人员、销售管理者只看最后成交,往往没有办法看效率和成本,这是因为曾经获客成本可能足够便宜,或者盈利能力很强,公司很有独特性。但今天,竞争非常激烈,对手和你之间可能产品上的差距并不大,那就是拼内功,比内部效率了。而内部效率必须要通过全数字化的方式才能发现问题出在哪里,而非感觉。


5.客户旅程设计

 

 

建立营销和服务一体化的流程中间有个很核心的工作,就是要做客户旅程的设计。客户旅程包括客户的营销旅程和客户的服务旅程,合称为客户的价值旅程。

 

做客户的价值旅程设计是非常有意义的。也就说,我们从接触客户开始,一个电话、一条短信或者一封邮件开始,到这个客户最后的成交,然后到这个客户帮我们转介绍新客户。中间的每一个环节,究竟该做什么样的工作,这些如果不经过精细化的设计,就非常难对客户进行关键节点的把控。

 

举个例子,像我们公司,在做客户设计、客户获取的时候,有三个核心关键点。第一要做客户画像,要做客户画像比对,要看客户的核心的需求和我们产品的价值是否匹配;第二点,我们要做客户分类和分级,不同级别的客户匹配不同的销售和服务人员,匹配不同的价值,这样才能够让客户自身的需求得到最佳的匹配;第三,还要做组织匹配,不同级别的客户对应不同的销售人员、服务人员、售前人员还有售后人员,其组织保障是完全不一样的。

 

进入到客户拜访的时候,做第二个旅程设计,就是要洞察客户的需求。洞察客户需求,关键是要做现场管理。因为当一个销售去见客户的时候,回来告诉你这个客户不靠谱,那究竟是这个客户不靠谱,还是这个销售不靠谱。如果你没有非常好的旅程设计,在这个节点上进行现场管理,你就没法感知客户真实的需求,往往会给后续的营销工作造成误判和错判,仅仅依靠销售回来开一个复盘会、写个销售记录是没有意义的,只有现场能感知到客户真实的需要,后面这些工作才足够的简单。

 

客户旅程的设计,我不展开深讲。但是客户旅程的设计,就是一个公司,在客户关系管理过程中,真正的客户价值设计能力。


6.疫情下的组织调整

 

 

在疫情情况下,整个线下工作往线上搬,传统营销变成社会化营销,组织也要相应发生变化。比如市场部门,从传统的一个Marketing部门,现在变成公司的战略级部门,因为公司前端所有的客户触达都必须靠市场部,所以必须要把市场部放在很高的位置。第二,整个营销组织线上和线下一体化,以前线上只是做个SEO、SEM,做广告投放,现在是完全以线上为驱动来整合线下的所有资源进行一体化协作。第三,因为所有的客户资源企业化了,全国分公司的客户资源都在总部数据库里,因此总部和区域之间要做整体的协作。第四,客户的需求响应要求更敏捷。所以产品、销售和服务,也通过组织创新的方式,进行一体化的贯穿性管理。这样确保客户的每一个需求,发现的每个问题,都可以及时进行反馈和处理。


7.重构客户关系的核心


 

最后,在疫情的特殊情况下,想强调的就是,重构客户关系,最核心的就是情感连接,价值先行。因为我们连接客户的目的不是先做营销,而是首先通过关怀客户,急客户之所需,然后才能洞察客户之所想,最后才能重构一个可信赖的价值链,为后续营销做更好的准备。

 

比如我们自身在客户沟通中,发现客户现在最急需的是培训工作。所以就把在线协同、培训助手等产品免费出来,送给老客户使用,去帮助他们解决当下最急需的问题。把情感连接放在前面,然后去洞察客户需求,去做更多有价值的,新的创造。


现状与经验


 

疫情下我们自身应该如何应对和改变。首先2月份营收大概会下降为原计划的30%,3月份大概是50%,4月80%,所以影响还是蛮大的。

 

但是我们准备的特别的早,在春节期间就开始对疫情进行评估,就在做组织调整、数据和社会体系重构,开始准备和第三方管道进行充分的沟通、交流、合作。所以一开年我们自身的工作节奏非常快,而且和客户触达的效率非常高。以前上门的销售拜访,变成线上传播。所以,基本上在短短十天之内,整个产品的价值通过各种管道渗透触达了上万人。所以我们团队会有一个共识,疫情倒逼客户创造过程和客户价值传递模式的升级。因此我们预测五月份到十二月,我们的业绩不但不会降,反而会有大概20%的提升,所以全年的核心目标并不会发生根本性的变化。因为我们传统线下营销的低效率模式,被倒逼进行社会化营销整体的升级和改变。

 

 

所以综上所述,其实营销工作没有那么高大上。德鲁克曾说,企业的本质就是获得客户并创造客户。但是要获得客户创造客户的途径,就是构建良好的客户关系。社会学的角度讲关系包括了几个维度,第一是连接频率,第二是链接的亲密度,第三是连接价值的统一度。所以客户关系的本质,一定是和客户建立在价值和情感之上。

 

所谓连接的频率,是与客户之间以适当的方式,保持节奏、频率的沟通。比如和一个朋友,一年只见一次,那我们关系一般。如果一年见五次十次,那关系肯定不一样。其次,与客户的亲密度方面,假如我和我的朋友能够谈谈孩子的学习,那说明我们关系不错,如果和朋友在一起只是谈商务,那我们就是商业伙伴,关系就很一般。客户关系的统一度,是指要有共同的爱好,有共同的时间去做。所以客户连接一定不是一个机械的物理连接,是基于情感,基于价值的持续亲密度的连接,才会让我们的客户关系落到价值上和情感上,而不是简单的推销。


疫情下客户关系管理总结

 

 

最后,从宏观和微观两个层面来进行简单的总结。在疫情之下如何做好客情关系,在宏观层面我认为有些理念在公司里是方向性的,一定要非常明确。第一客户优先;第二是理念调整,从传统的线下营销向社会化营销调整;第三是组织保障;第四传播的时候要强调温度、温暖;第五要注重长远,因为社会化营销和客户的触点数量更广,和客户的触点会更轻,因此客户转换的过程中就可能会更长,因此如何把客户一点一点的进行转换,最终转换成创造营收价值的客户。构建一种全新的客情关系的时候,整个组织和体系要坚定当下,因为只有更坚定更淡定,才能给客户更大的信心,不然客户哪敢把他的服务,或者更重要的商业交给你。

 

微观层面,第一是客户资源企业化;第二经营推广的社会化;第三传播的价值场景化,这个很重要,不要传播功能,要传播价值,比如说我们自己的产品中有一个上班的签到和打卡功能,在给客户推荐进行场景化之后,推出一个健康打卡、健康签到的功能,让企业员工每天自己check一下,然后把体温、健康状况或者来回北京的车次填一下,给公司报个平安,这就是非常好的并且有价值的场景;第四是运营服务在线化;第五个业务流程平台化;第六是客户转换的周期化;第七决策分析的数据化,也想特别强调一下,首先,现在已经进入一个数据化时代,所以未来的企业只有两种,即数字化的企业和没有数字化的企业。其次,整个经营决策时代,从靠经验管理模式和资源营销模式变成了靠数据决策的模式。因此,如果自身没有建立信息链路,不能把我们生产的过程和结果完全数据化,其实是很难通过量化分析的方式去发现经营的客观规律,发现基因中的问题,发掘经营中的亮点。

 

举一个简单例子,比如美国军队,如果是个企业的话,就是全数据化的企业。每个单兵、摄像头、生命体征,还有自身带的遥感数据,都能实时传到后端,后端可以全息的看到整个部队作战的情况,而且兵与兵之间也可以通话通讯。所以美国总统可以在办公室里看海豹突击队做斩首行动,这样一个军队,在做指挥决策时的敏捷性,以及整个体系能力是很强的,和那些传统的军队完全不可同日而语。所以为什么伊拉克上百万军队,跟美国的数字化部队打的时候完全不在一个量级。企业也是一样,企业没有数字的支撑,就只能靠三拍决策:拍脑袋,拍大腿,拍屁股。

 



 

 

下面简单给大家展示一下,我们如何进行数字化管理。上面的三张图,是销售的一体化解决方案。从前端的营销(目标客户触达),获得例子,到对例子的分类培育,SDR清洗,然后分配给销售,最后通过销售上门拜访签约,基本上全流程完全通过数字化的方式去解决。

 

整个数字化过程不只是销售体系,还有财务体系、HR体系、绩效管理体系、ERP体系、外部银行体系,完整的把这些节点数据化、一体化,最后会发现,虽然这些系统建立的时候很艰难,但是一旦跑通之后,整个公司的管理指挥决策就非常有效率。比如拿数据来开会,任何没有数据支撑的会议都是耍流氓,当我们把数据抽象出来之后,会发现很多人的管理工作立马变得透明化,工作的好坏就是从数据看结果,工作效率的高低,看各种关键指标就行了,但很多传统企业更多是看管理者的表述能力,但是在这样一个全数据化平台上,工作会清晰明了,可以帮助公司的管理者非常轻松的知道什么更高效,什么人是有能力的,什么做法是对的。


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