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千万千万不要跟用户赌气
2020-02-17 15:56

千万千万不要跟用户赌气

文章来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培


2007年12月底,我第一次使用一个叫“豆瓣”的网站,那里有很多书影音条目,还有日记、相册等功能,我很快喜欢上了。接下来的两年多,我在豆瓣写过一些内容,加入过许多小组,认识了一些朋友并加了MSN(暴露年龄了)。后来,因为各种各样的原因,我几乎不再拜访豆瓣了。


几天前,我又浏览了一下豆瓣:首页推荐内容还是在大量更新,小组还是有很多帖子,但是人气已经与巅峰时期不能比了;现在,外界最关心的是豆瓣的“电影评分”,因为它比较公正(不能花钱买),能够在一定程度上影响票房。仅此而已。豆瓣的影响力不仅不能与微博、微信公众号、头条号、百度贴吧这种超级内容平台相提并论,也无法与B站、知乎、TapTap这样的垂直或兴趣社区相提并论了。


当然,豆瓣一时半会垮不了,很可能过几年也垮不了。创始人阿北说过,豆瓣能够盈利(我相信盈利数字很小);它没怎么买量,也没做烧钱的生意,现金流应该尚能维持。作为一个小众社区维持下去,也未尝不可;但是,真可惜啊,当年的豆瓣曾经那么接近成功……


(现在豆瓣人气最高的可能还是复活之后的鹅组?)


豆瓣的衰落有很多理由。我个人认为,豆瓣错过了太多太多的成功机会;有些风口几乎是被送到了它的产品经理面前,却被活生生地错过了。一言以蔽之:豆瓣的管理者,太执拗、太清高了,太喜欢跟用户赌气了。作为公司创始人也好,产品经理也好,技术人员也好,运营人员也好,必须牢记:你可以有原则,可以有信仰,可以力排众议,这些都是可以通向成功的;但是千万、千万不要跟用户赌气。


最近十年,在全球游戏行业久负盛名的暴雪公司(注:不是动视暴雪母公司,因为动视表现的还不错)处于漫长的下行轨道之中,新产品数量少、生命周期短,老IP的炒冷饭则越来越不被玩家欣赏。暴雪犯下的最大错误就是“教玩家玩游戏”——它希望让玩家彻底按照他的规矩来,对每个细节都要控制,无视玩家自己的创造力,甚至视玩家的自由发挥为“漏洞”“BUG”。


豆瓣犯下的错误与此类似——在它最火的时候,它太热衷于“教用户使用豆瓣”;教他们读书看电影听音乐,教他们交朋友,教他们聊天灌水。对于用户的一些正常的(而且能赚钱的)诉求,它完全无视;对于用户的一些自发探索行为,它急不可耐地扑灭(还找各种借口)它不是在满足用户日新月异的需求,而是按照自己既定的打法不紧不慢地走下去。结果大家都知道了:用户不高兴,豆瓣没长大,坐看新的平台一飞冲天。


因为新的平台不跟用户赌气。跟用户过不去就是跟钱过不去,也是跟影响力过不去。就像球星跟球迷赌气、影星跟影迷赌气一样,是最不可取的。


(豆瓣电影评分比较公正,现在是外界最关注的功能)


举几个“豆瓣产品经理跟客户赌气”的典型案例吧:


豆瓣的内容条目,一开始只有“书影音”。我们都知道,喜欢书影音的年轻人,有很大一部分也喜欢游戏。从2007年开始,无数用户反复呼吁豆瓣增加“游戏”条目,被豆瓣官方反复拒绝。游戏迷不得不把心爱的游戏“伪装”成电影或书籍,予以登录评分;豆瓣的态度是“发现一起删除一起”。这真是毫无意义的赌气!


从2010年开始,由于智能手机的普及,游戏行业一飞冲天,游戏渠道、游戏媒体、游戏周边等产业环节也跟着蓬勃发展。最后,豆瓣还是羞答答地增加了游戏条目,但是太晚了。今天,TapTap、机核网这些游戏专业社区的估值很可能远远超过了豆瓣。


在早期,豆瓣首页推荐条目主要是书评、影评、乐评。有些作者为了让更多人看到自己的文章,往往选择将文章“挂靠”在某一个热门书影音条目下。例如,你想对美国政局发表看法,可以选择在《华氏911》或《白宫风云》发表影评。对于这种“擦边球”行为,豆瓣的态度依然是“发现一起处理一起”,转为个人日记甚至直接删除。


问题在于:豆瓣是一个Web 2.0社区,用户才是做最终决定的人;它完全可以让用户以投票的方式把“无关内容”清除出书影音区。进一步说,它还可以改变首页推荐规则和算法,让原创作者没有必要去打“擦边球”。但是它宁可选择赌气,以至于气走了大批原创作者。


豆瓣小组功能诞生之后,迅速超越书影音成为流量担当;到了2010年,小组讨论已经占据了豆瓣全部内容的70%以上。对于这种意外惊喜,正常互联网公司应该高兴还来不及。豆瓣却如临大敌,因为小组功能不是它“预设”的主要功能,而且伴随着一些运营和监管风险。


结果,豆瓣既没有管好小组,也没有让小组持续热下去;它删也删了,封也封了,分流也分流了,限流也限流了,背了所有的黑锅,没有捞到任何好处。所谓“豆瓣小组因为监管而衰败”纯粹是鬼扯淡——同期的百度贴吧、新浪微博的内容比豆瓣小组还多,但是人家的运营力量更强,就没衰落。


(我曾经是豆瓣FM的忠实用户,现在早就叛逃了)


有人认为,豆瓣的创始人阿北和产品经理们,可能从一开始就只想做个小众网站,无心做大、无心赚钱、无心主流化……不好意思,这也是鬼扯淡。阿北的野心大得很,他尝试过无数新概念、新功能,只是大部分都没得到用户认可,小部分得到认可的也没坚持下来而已。


例如,2008年豆瓣推出过在线虚拟社区“阿尔法城”,用户可以在城里建设虚拟住宅、展开虚拟社交。不知道为什么,“阿尔法城”没过多久就关闭了,可能是因为用户在里面没事可做吧。豆瓣后来还尝试过几次“虚拟社区”,用户反馈如何我不了解,关键是每次都没坚持下来。


2010年至2011年新浪微博走红之后,豆瓣也押注“类微博”功能,推出了“豆瓣说”,后来似乎改名“豆瓣说说”——具体的时间线我记不清了,反正就是类微博的社交媒体,名字改来改去,功能改来改去,关注机制也是改来改去。当时的豆瓣本来就已经开始远离主流了,这么改来改去就更没人用了。


豆瓣还推出了“同城”功能,让人一眼就想到大麦网;还有“阅读”功能,让人想到阅文集团或微信读书;还有“时间”功能,也就是知识付费;还有我个人比较喜欢的FM功能。说实话,这些功能还可以,至少是能用的,但是并不极致。它们注定只能成为豆瓣的补充或次要功能,而此时豆瓣的“主要功能”已经边缘化了。


有趣的是,从移动互联网时代开启以来,豆瓣用户就在反复要求强化“豆邮”功能,把它做成即时通信工具。可是豆瓣的动作一直很慢,直到今天“豆邮”的BUG还是很多、用户体验平平。豆瓣爱好者甚至自己开发过基于豆邮的“豆瓣聊”应用。哎,无数互联网巨头在寻求开发微信和QQ的竞品,豆瓣却眼睁睁地看着机会错过了。


(豆瓣把太多精力放在了无关紧要的次要功能上)


我能理解,一个内容社区的开发者/运营者,在某些方面是很有权力的:他们可以决定社区流量分配,可以决定哪些作者、哪些内容得到关注,可以删文封人,可以随意调整用户界面,可以一声令下就开展大型活动……这些“权力”给了他们一种虚伪的满足感,让他们以为自己就是老大。


错了。任何内容社区的产品经理或运营经理都不是老大。任何游戏的制作方或运营费也不是老大。任何电商平台的任何方面的负责人仍然不是老大。因为在互联网行业,或者任何消费行"业,真正的老大只有一个——用户。


任何创业者或管理者,在开始一个新产品,或者为老产品增加新功能时,都会面临一个矛盾:“我的思路”和“用户的需求”可能是矛盾的,大量用户的行为可能将产品导向完全未知的发展方向。这一点在游戏里表现的尤其充分:你开发了一个新英雄,把他定义为坦克,可是高阶玩家很快拿他当刺客用了,而低阶玩家又热衷于让他补C位。


这里没有什么“对”和“错”的问题,关键问题在于:游戏还平衡吗?用户自创的玩法和策划脑海中的玩法到底有什么区别?哪一种更能给用户带来最多的乐趣?


非游戏类的产品也是如此。豆瓣的产品经理认为自己是“书影音”平台,但是用户非常想增加游戏条目;用户还明显更喜欢小组功能;用户又强烈要求强化豆邮功能。与此同时,豆瓣的产品经理拟定的扩张方向,却与用户诉求不一致。这个时候,最重要的是到第一线去倾听用户的实际想法、与用户沟通,心平气和地权衡所有选择。豆瓣是因为用户而存在的,用户并不因为豆瓣而存在。


豆瓣选择了跟用户赌气,结果它就衰落了。当然,这不是它衰落的唯一原因,不过我们在此只讨论这个原因。


(赌气不但会失去用户,还会失去爱情)


我衷心希望豆瓣能够复兴,毕竟它承载了我以及许多“文艺青年/中年”用户的回忆。我也衷心希望其他的内容社区不要重蹈覆辙。当然,在内容社区扩张的过程中,尤其是在从“垂直/小众”扩张到“水平/大众”的过程中,还有很多很多挑战,“不跟用户赌气”只是一个最低需求。


例如,你必须拥有一个效率极高、反应速度很快的团队。你必须拥有结果导向、对现实高度敏感的企业文化。你可以依靠一群文艺青年或技术宅去建立垂直社区,但是你必须依靠一群铁血战士去打赢商业竞争。


在这方面,面临挑战的产品/平台很多,名字就不点了。我希望它们都能熬出来,熬到修成正果的那一天。毕竟,为了达到今天的量级,它们已经吃了那么多苦、付出了那么多牺牲、做出了那么多正确的决策;如果倒在黎明之前就太可惜了。当然,这只是我个人的美好愿望而已。




文章来自微信公众号:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培      

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