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知识赛道悖论之年:“娱乐至死”的抗争
2020-01-20 16:34

知识赛道悖论之年:“娱乐至死”的抗争

微信也要“付费”了。


1月15日,微信宣布订阅号付费功能正在进行灰度测试,符合条件的运营者可以对原创文章的部分或全部内容设置付费阅读,也让“知识付费”再度成为知识赛道的热词。


不过微信并非是第一个炒热“知识付费”概念的玩家,仅仅在2020年的跨年节目中,就有罗振宇、吴晓波等知识分子的“跨年演讲”,各种付费内容层出不穷。


与之对应的背景是,在信息大爆炸的当下,本以为新知识的获取迎来了“电梯模式”,只要连接了互联网就有源源不断的信息涌入。可在浩如烟海的“知识海洋”里,想找到有价值的知识和信息,却等同于“攀岩模式”。


同时信息的急剧膨胀和极其迅速地传播,让“知识就是力量”的旧秩序面临被异化、崩塌的威胁。而在求知欲的本能驱使下,越来越多人患上了“知识焦虑症”,在无限非我信息的洗礼中,像是一个恐惧黑暗的孩子。


流量左右的市场:都在琢磨如何“杀时间”


问题出在了哪?


互联网成了连接人与信息的主要渠道,但同时也是商业的修罗场。


过去20多年中,互联网让人印象深刻的无外乎一代又一代巨头的崛起与衰落,以及一个又一个造富神话的出现,而流量始终是左右格局变化的关键力量。


可在2016年前后,互联网的用户规模逐渐饱和,在“流量=用户数×用户时长”的规则中,尽可能多的占领用户时长成为一种共识,“杀时间”也就成了产品经理们讨论的焦点,内容娱乐化等趋势渐渐盛行。


2015年,由“GIF快手”变身而来的快手,终于赶上智能手机普及和移动流量成本下降的东风;2016年,网红papi酱凭借3分钟短视频的市场价值,获得了1200万的投资;同样是在这一年,今日头条内部孵化出了抖音,6个月后日活突破百万。


随之而来的,百度推出了好看视频和全民小视频,腾讯也再次启动了微视......


快手和抖音的快速崛起,代表了基于算法和短视频内容的“杀时间”模式的成功。这种方法论在互联网的基础设施进入视频时代之际,风头正劲:号召亿万网民参与者短视频的内容生产中,只要你的作品够“奇葩”,在千人千面的个性化分发机制下,就有机会在平台的助推下走红,然后赚到远比普通工作丰厚的回报。


在这样功利性的模式激励下,一场全民性的“造富梦”被唤醒。


结果就是,只要你打开某些短视频APP,无须刻意选择和搜寻,一个个活色生香、动感摇曳、搞笑逗趣的视频就被推到眼前,刺激大脑分泌多巴胺获得愉悦感,可谓是现实版的“自嗨五分钟,人间两小时”。


一些人不自觉陷入了娱乐的“陷阱”,阈值被不断提高,不断寻求更“刺激”的内容得到快感,最终活在了精心编织的“信息壳”里;另外一些人试图打破既有规则,摒弃那些对知识结构无益的内容,进而在过载的信息中“挣扎”。


其实布热津斯基早就用“奶头乐”的理论警示过我们:


由于生产力的不断上升,世界上的一大部分人口将不用也无法积极参与产品和服务的生产。为了安慰这些“被遗弃”的人,他们的生活应该被大量的娱乐活动填满,转移其注意力和不满情绪,避免少数既得利益者和大多数底层人士的冲突。


赫胥黎也曾在《美丽新世界》中表达过这样一种忧虑:“人们会渐渐爱上工业技术带来的娱乐和文化,不再思考。”


只是在流量为王的时代,在商业利益的诱惑下,在“杀时间”成为互联网新法则的时候,“娱乐至死”早已盛行,赫胥黎的“美丽新世界”却迟迟没有到来,全民性的知识焦虑却是事实。


知识胶囊只是药引,一个“罗振宇”远远不够


短视频初兴的2015年冬天,罗振宇正在紧锣密鼓地准备自己的一场重要演讲。当年12月31日晚上,罗振宇登上舞台,以“时间的朋友”为题,开始了他的第一场跨年演讲,也开创了“知识跨年”的新范式。


某种程度上说,“罗振宇”成了知识付费的代名词,同行者还有吴晓波、樊登、李善友等等,他们信誓旦旦要“让知识成为每一个人的力量”,用高频发布的产品和巡演,按摩公众知识焦虑的痛处。


虽然有媒体用“降温”来形容2020年的知识跨年,但百度搜索指数诚实的反映了民意:“吴晓波”的指数环比增长了152%,“罗振宇”的指数环比增长更是高达477%,远高于去年跨年演讲时的搜索数据。也就是说,“跨年演讲”并不是一些媒体口中的讨论骤减、颓势立显,反倒是远远超过了去年的声量。


其次是门票的销售。吴晓波跨年演讲的票价从1980元到12800元四个档次不等,并且还吸引到了独家冠名商,收入恐怕不低于2000万,绝不逊于一线的顶流明星。而有电视直播加成的“时间的朋友”,内场席位卖到了4580元,即便是看台门票也高达880元,加上8个首席赞助和特约赞助商,收入可以比肩明星云集的跨年演唱会。


金钱可能无法衡量知识的价值,却是知识焦虑最直接的风向标,在信息过载的时代,知识付费可能就是“挣扎者”眼中的稻草。


许知远曾经这样评价罗振宇的生意:“一个卖胶囊的人,他把知识放在胶囊里面。”这句点评不可谓不精确,“知识胶囊”所针对的正是知识焦虑症。

罗振宇们提示了一种信息爆炸的生态景象和娱乐至死的危机,只不过他们搭建的还只是空中楼阁,而不是基础设施。这样的药终究只是治标,而不治本。


一方面,“知识胶囊”代表的二次贩卖的知识,并非知识本身,它起因于信息的碎片化,却不解碎片化的问题——那些音频课程本来就是碎片化的产物而非解决方案,所以注定不是知识的完整面貌,甚至不是本来面貌。


另一方面,“知识胶囊”很容易生产大众与精英之间的“夹生饭”,对于垂直深入的需求它营养不够,对于广泛而不带功利目的的知识普及,它不接地气。


当然这不意味着“知识付费”这股风潮刮得没用。“知识焦虑”乃至“贩卖焦虑”或者说“知识付费”是一场合谋,是需求端与生产端的共识。虽然一定程度上可能藏着个人功利的私心,但到底是针对“娱乐至死”的一场抗战。


只不过,它不是“终极答案”。


关于“终极答案”:基础设施与劣币良币之争


赢得战役胜利的“终极答案”在哪?


或许存在于一个所有秩序的底端——基础设施。


时间回到新千年的开端。朴树在《new boy》中唱到:


快来吧奔腾电脑,就让它们代替我来思考,穿新衣吧,剪新发型呀,轻松一下WINDOWS98。


2000年的《New boy》,可以毫不费力地把热爱献给奔腾电脑和Windows98。在他的世界里,互联网还是那么新奇。那时候,互联网代表的是打开新世界的窗口,是包藏着远方的信息和知识的信封。


正是在2000年前后,大白菜无需ip地址送彩金网站第一代互联网公司相继建立。1997年网易成立,1998年搜狐、新浪、腾讯成立,1999年马云创立阿里巴巴,2000年,李彦宏在北大资源宾馆创建百度。


网易、搜狐、腾讯、新浪四大门户,以及以搜索起家的百度,他们解决的,正是人与信息的连接问题,是入口和距离的平等——让每一个PC终端的用户,都平等拥有获取信息的权利和机会。


在此后的许多年,百度创始人李彦宏曾经多次讲述百度的创业初衷,他提到“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”,就是百度从创立之初要实践的使命。


2010年,搜索成为大白菜无需ip地址送彩金网站互联网第一大应用,印证了搜索引擎作为PC互联网时代获取信息和知识的基础设施的地位,以及大白菜无需ip地址送彩金网站网民的信息与知识获取已经切入“电梯模式”。


随着智能手机的普及,移动时代的App风暴来袭,互联网生态从开放走向封闭,直接导致的结果是内容生态的分化。获取信息和知识的基础设施,不再是“搜索引擎+整个互联网”,而是多个“搜索引擎+超级App+自营生态”的不确定合集。


百家争鸣,自然是好的,但随之而来的就是夹杂劣币的流量之争。从这个意义上讲,碎片化、低质化是移动生态竞争过程中必然出现的过程性现象。这个过程性现象带来的,就是“知识焦虑”的规模性显现,以及信息获取的“攀岩模式”。(当然这不意味着PC时代不存在信息噪声,但移动时代内容生态竞争带来的信息爆炸,到底是PC时代所不能比拟的。)


重新回到命题本身。知识焦虑的解决,说到底要解决的是两个问题:一是内容,二是分发,换言之,即入口与生态。


巨头与大户们都在行动。


腾讯将内容和社交关系链融合,比如微信中的“看一看”,尝试帮助人们与自己的社交好友建立相同的认知体系,继而缓解与社会脱节的焦虑。而今订阅号付费功能的灰度测试,则在尝试提高知识获取门槛,继而将优质内容进行人为筛选的路径。


百度在拥有知道、百科、文库等知识产品矩阵的基础上,推出了信息流,尝试着主动检索加智能推荐的方式,帮助人们获取信息。


知乎等知识付费平台希望用户可以专注于读书,并发明创造出了领读模式:在别人的引领和监督下,驱动用户在一定的时间里读完一本书……


或是回归最传统的学习方式,或是利用社交关系指引方向,又或者是在读书等活动中转移注意力,这些方法论都不缺少存在的根据,然而需要思考的核心问题之一是:知识从来都不是洪水猛兽,焦虑的根源仍在于分发过载,导致人们在烟尘化的信息中难以找到有价值的信息,解铃还须回归到内容的分发路径上。


“2019百度知识峰会”上披露了这样一组数据:百度知识内容的日均搜索量已达到15.4亿次,百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿,用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。


从中可以读出的有效知识点是:搜索仍是多数网民获取信息和知识最高效的渠道。对比单日15.4亿次的搜索量,宣称有3000万用户的“得到”,无疑属于知识分发的垂直方向,而搜索则是更加大众化、市场教育成本更低的选项,也是解决信息过载问题更有普适性的方案。


另一方面,优质内容才是根除知识转化效率低下的不二法门。哪怕是在尼尔·波兹曼笔下娱乐至死的时代,优质内容从来都不缺少规模庞大的消费群体。或许这也是巨头们给出的解决方案,拒绝功利主义的学习,通过搭建与时俱进的知识与信息平台,为用户降低触摸优质内容的门槛。


简而言之,知识焦虑的“终极答案”从来都不是建立一个新世界。而是以更高效的渠道收拢需求,以优质内容对抗劣质信息,以优质的、高规模化的内容生态担纲信息和知识获取的基础设施的核心架构,进而让生态的免疫系统和共识性规则,去驱逐劣币。


比如当视频成为新的信息媒介时,优质内容也会顺势视频化,当劣质内容占据了流量变现的话语权,百度、腾讯等头部平台以及得到等知识垂类平台也需加紧对优质内容进行更大的补贴。


“攀岩模式”之后,或许仍有一路风光的青云梯。


写在最后


按照QuestMobile在一份用户报告中披露的数据:国内移动互联网用户每天花在互联网上的时间已经高达6.2小时,阿里、腾讯、百度等头部玩家占据了70%以上的互联网流量。


算一笔时间账的话,除了工作、休息和基本生理活动占用的时间,用户几乎把所有的业余时间贡献给了互联网。“知识就是力量”到底仍然是互联网的核心秩序,在信息与非我信息的洗礼中,我们都会是穿越黑暗的孩子。

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