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在东南亚:双11狂欢已经过去,剁手还得继续
原创2019-11-22 19:40

在东南亚:双11狂欢已经过去,剁手还得继续

题图:东南亚电商平台双11线下狂欢活动


双11已经轰轰烈烈的过去了,但是不管是哪个主流电商平台上给出的数字,都没有太大的惊喜。可以说消费主义威力一直都在,但造节所能带来的真正的增长,已经需要非常用力了。


不过,因为国内互联网巨头们带去了电商的“基因”,在东南亚,线上消费的市场还在以一个难得的势头往前冲着。

 

走,去东南亚

 

双11狂欢中的一部分捷报是从隔海相望的东南亚递来的。

 

想要在2030年拥有三亿消费者的Lazada,双11开场第一个小时,平台总体订单数超300万;截至11日12时,Lazada跨境销售额达到去年双11同时间段成交的200%;另一东南亚电商小巨头Shopee也早就官宣了业绩:平台11.11大促当天共出售7000万件商品,首1小时订单量超去年同期3倍,跨境订单量较平日增至9倍。

 

东南亚市场的大促其实十分密集,比如双9、双12、拉马丹......其中双11和双12显然更像是完全从中国复制过去的一场游戏。这也意味着,电商作为一个在中国市场成熟度十分高的商业模式,正在东南亚继续着它的狂热。

 

如果说前几年的东南亚市场上还没有打出一个格局来,近几年在互联网巨头的助攻下,所有的人都已经将目光瞄向了东南亚。

 

正是因为巨头们粘贴过去的经验,东南亚的这根电商神经在过去几年异常活跃:2017年,东南亚地区商品交易总额(GMV)接近110亿美元,2018年超过了230亿美元。而在这场战役中,给人印象最深的还是腾讯和阿里标签加持下的Shopee和Lazada。

 

Shopee、Lazada和Tokopedia等为主的线上网购平台格局的形成,是东南亚电商进入下一个头部平台阶段的标志:自2015年以来,这3大电商平台的总规模增长了7倍以上,但从增长量来看,远多过其他平台。

 

在第三方机构的报告里,东南亚的增势还上扬着:谷歌和淡马锡联合研究指出,到2025年,东南亚互联网经济价值预计将超过2400亿美元,比2018年的首次预测高出了400亿美元,东南亚地区的电子商务价值达到1530亿美元。届时,东南亚地区的电商市场价值预计将达1020亿美元,占该地区互联网经济总价值的40%以上。

 

而现在看来,在国内引起了全民狂欢的双11,也已经成了那个助推东南亚线上GMV峰值的力量之一。虽然东南亚电商的发展程度还差国内市场很远,但在大促的玩法上,东南亚市场和国内市场之间并不存在时差。

 

复制双11

 

电商的市场增量和新玩法还在层出不穷。一个趋势是,娱乐性的意味越来越浓。在东南亚,Shopee和Lazada也都开始娱乐方式来刺激销售额增长:和国内主场连完线的Lazada,在马来西亚吉隆坡举办了一场晚会;Shopee也举办了一场长达15小时的现场直播购物活动。

 

今年突然火起来的新玩法中,娱乐性和带货属性兼具的无疑还是直播。在国内,电视购物升级版的电商直播已经成了在线购物的标配。李佳琦、薇娅等顶流已经将流量从直播间带向了综艺、媒体,频频出现在热搜、话题榜和各大视频网站上。

 

不过,东南亚当然还没有李佳琦,直播在东南亚更是处在起步的阶段。


Shopee今年才刚刚开发出了主打直播功能的Shopee Live。玩法和国内大同小异:Shopee Live上有三种直播内容,一种是Shopee针对大的品牌商所做的直播,另一种是商家自播,再有就是Shopee自己的游戏互动直播。Shopee公布的数据显示,目前已在东南亚以及台湾地区等7个市场(新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南、台湾)上线Shopee Live,在11.11大促期间的累计观看总量超6500万次。


而除了直播,这场大型营销行为中还有另一个新的方式,就是游戏。在11.11大促预热期间,Shopee推出的是一款AR游戏Shopee Catch,整个大促期间,Shopee游戏互动数超过1.5亿次。


“游戏给自己玩可以,也可以分享给他的朋友一起玩。我觉得这样可以把平台的粘性做得更好。”上个月,Shopee首席商务官周俊杰对包括注册送白菜网论坛网在内的媒体说道。

 

Shopee游戏案例


直播、游戏和社交等等,都是带来流量和留存的一个新通路,接上双11的风可以在短期内可以获得一个好看的数据。不过对现阶段的东南亚电商来说,数据再好看,意义也并不大,更重要的还是要解决发展中的那些桎梏整体电商发展速度的“短板”。

 

连成一片的“孤岛”

 

先于其他同模式的平台,Shopee的母公司Sea已经赶上了资本市场的东风,于2017年在纽交所上市成功。可以说这一波在东南亚启动的商业游戏在加速往前跑,但是,也都还在摸索中。

 

目前,包括Sea在内,东南亚的大多数科技互联网企业都还未实现盈利。Sea在几天前发布的2019年Q3财报显示,和往年一样,亏损依然是常态。不过,其该季度经调整EBITDA为-0.308亿美元,去年同期为-1.838亿美元,收入损失倒是减少了83.2%。

 

损失的主要来源还是电商业务——Shopee在2019年第三季度的调整后EBITDA亏损同比增长18.1%,达到-2.537亿美元。销售和营销费用同比增长了30.2%,达到1.992亿美元。

 

什么时候盈利呢?Sea的CEO兼董事长Forrest Li在今年的一次采访中表示:“Shopee有望在未来几年内实现盈利,我们认为这不会花很长时间。”

 

周俊杰则表示,现阶段来说,盈利不是最主要的目的,他觉得眼下最重要的还是如何把市场做大,把平台的渗透率做的更高。其实东南亚电商还是处在一个比较初级的阶段,整体占有率其实还是很低的。”周俊杰说。

 

有着国内互联网巨头的经验,在东南亚做起这同一门生意的门槛显然低了很多,但如今提起的电商,已经不是单纯的线上卖货,它已经成为一个生态的竞争,其中就包括支付、物流、技术、数据和商品力等多方面基础配置。

 

众所周知,东南亚现有的支付条件并不是非常成熟,有同时接触过多家东南亚电商平台的跨境商家告诉注册送白菜网论坛网,东南亚支付体系并不发达,少有类似于国内银联的产品,同时东南亚整体银行卡的持有率很低。不过据他的观察,也有一些新的支付方式比如印尼的Go Pay在陆续出现,并且“做的还不错”。

 

关于支付,Shopee在新加坡主要提供的是迎合当地人对银行及信用卡支付,比如通过第三方供应商(如Visa和Mastercard)处理借记卡及信用卡支付,或者是本地银行如星展银行、大华银行及华侨银行)信用卡的客户提供分期付款,再有就是银行ATM或网上银行转账,付款至指定的Shopee账户。

 

但是具体到不同国家和不同地区,它们的支付情况又不尽相同。


拿泰国来说,互联网电商用户同比增长竟然是在逐渐放缓的,其在总人口中的占比仍处于较低的水平,而这和泰国用户平时的消费习惯有关:泰国用户目前还多偏向于线下消费。更主要的原因还是泰国目前电子支付系统仍不完善,也因此现金交易仍是泰国的电商用户最主要使用的交易方式。

 

而究其原因,支付割据的局面还是因为东南亚不同国家之间“孤岛”的状态。

 

东南亚国家们看起来连成一片,但物流却有着不同地区独立性很强、时效也差别很大的问题:“像大曼谷、大雅加达区域基本能实现次日达,但是印尼的一些岛往往要一周左右才能到货。”该商家说。东南亚电商的发展速度很快,但相比中国的电商规模和服务质量,就并不能认为其已经“破局”。


作为东南亚电商的头部,并且是被腾讯寄予着希望的Shopee,选择的是啃移动端电商这块硬地。

 

多个三方数据报告显示,排在移动端购物APP顶部的往往都是Shopee,这是因为Shopee在印尼上线之初的定位就是移动C2C。周俊杰也表示,之后Shopee依然会用移动端策略去保持占有率。“不管是之后运营的策略,包括设计、产品的设计,整个的体验,Shopee会非常去重视去打磨移动端的体验。”

 

“以前宽带其实这个是渗透率不高的,然后费用也比较贵,这就限制了更多人可以上网,但是2014年、2015年以后,有了一个很大的改变。首先,手机普及率越来越高使得电商业务的上线成为可能。虽然很多国家还是以使用中低端安卓手机为主,但不管怎么样,智能手机普及的速度越来越快。另外,网络虽然一开始没有很好,但后来会越来越好,不管是3G还是4G,大家都已经有办法用手机这个渠道去上网。”周俊杰说。

 

而最重要的,对于看起来连成一片但实际上孤岛的不同的东南亚地区,还是要解决电商“本土化”的问题。


Shopee的方案是针对7个市场开发出了7个不同的Shopee版本。“为什么要这么做?对于我们的不管是运营,还是开发也好,可以让我们有更大的一个灵活性,去做本土化的一些改变,语言肯定是一部分了。另外就是物流支付也要做到非常本地化。最重要的是所有的活动都要按照当地的习惯去做相应的调整。”周俊杰说。


有着“从小”对中国电商经验的耳濡目染,东南亚这个新世界还有着足够长的故事可以讲。

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