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上微信,买永辉的“菜”
原创2019-11-04 18:24

上微信,买永辉的“菜”

出品 | 注册送白菜网论坛网大商业组

作者 | 房煜   注册送白菜网论坛网网主笔

题图 | 注册送白菜网论坛网


11月2日中午,永辉到家的官方微博发出一条讯息,“听说今天福州人民的微信红了,在你们的微信支付里,有人在里面找到我了不?”不在福州生活的人肯定一头雾水,这究竟是怎么回事。



原来,现在打开通过微信客户端,依次通过“我-支付-腾讯服务-智慧零售”的路径,即可访问"腾讯智慧零售小程序"。11月2日,作为腾讯智慧零售最紧密的合作伙伴,福州的永辉到家进入首批灰度测试名单。


这究竟意味着什么?也许可以把这件事通俗的理解为,现在在福州你可以上微信买菜了,永辉到家帮你送到家。就是这么回事。当然,目前仅限于福州地区。


“买菜”是个最直观的场景,但是这件事背后的意义并不仅于此。我们不妨从几个不同的角度来分析下。


腾讯下场前置仓赛道


首先,从现在流传出的图片来看,腾讯智慧零售小程序下面,有一栏“小程序好店”。比如我们定位的是“福州站”,则可以看到“极速到家”和“大牌好店”两个显示栏,其中“极速到家”下面就是永辉到家。比如,彩食鲜绿甘蓝显示仅售1元,点击一下,则会跳转到“永辉生活+”小程序,进入商品详情页,可以下单。


请注意,上文提到的永辉到家和永辉生活,都来自永辉云创板块。自2018年永辉云创与永辉云超拆分后,永辉云创下面主要有三大业务板块,分别是超级物种、永辉生活、和永辉到家(永辉生活·到家)。


截至2019年6月,永辉到家在福州一共有近30个仓,从规模上,明显逊色于对手。另外一点,在客单价方面,永辉也与本地对手存在差距。福州作为新零售创新的热土,线上线下零售业态都非常发达;当地竞争也非常激烈,最近盒马收回福州当地合作伙伴的经营权,恢复直营,也是醉翁之意不在酒。


不过,福州毕竟是永辉的根据地,永辉云创在福州拥有非常发达的供应链体系。只不过,如何发挥永辉供应链在新模式中的威力,一直是永辉云创的课题。


所以,这次腾讯智慧零售下场,可能算是强援入场。可以这样理解,这实际上是腾讯从自己微信巨大的流量池中,导出一部分本地化的流量给线下的合作伙伴。这会给永辉到家弯道超车的可能吗?


我们还是回到永辉到家所在的前置仓赛道,来拆解一下这个模式的几个关键点。位置(密度)、流量、供应链。


前置仓的首先要考虑的是位置和开仓的密度,如前所述,在这方面永辉处于后发劣势。如果盲目加快布局,则可能出现不好的点位加大亏损的风险。


第二个要素则是流量,从前置仓的逻辑看,前置仓是典型的小流量场景,用现在的热词说,是私域流程场景。这个玩法正好适合腾讯的智慧零售,以社区为中心,以微信群为运营载体。此前,线下触点中,腾讯还运用大数据洞察助力到家业务优化地推策略;在社交触点中,腾讯助力永辉生活·到家组建了超过500个微信社群,其中vip社群超50个,社群用户整体复购率达到90%以上。


而且有些社群并非只是发券领优惠,比如在宝妈比较多的群,同时也演变成了育儿交流群,社群活跃度较高。


最后一点则是供应链能力。在永辉到家的品类结构中,生鲜商品超过50% ,而永辉本身也是中国在生鲜领域供应链能力最强的零售商。


也就是说,腾讯智慧零售下场,可能会带来一个变化。就是用自己的流量价值与永辉的强大供应链相结合,让永辉到家更加专心的为服务用户努力,不要去担心流量的问题。腾讯的介入,甚至会改变前置仓的流量玩法。


以前,前置仓开仓先要做社区的消费力预测,甚至做一些预售测试,开仓后依旧要不断的通过地推拉新,来扩大社区流量的导入,让新开仓尽快的度过“养仓期”。


现在,由于微信平台直接开放了九宫格入口给腾讯智慧零售,而永辉到家又在智慧零售小程序界面的显著白菜网送65元彩金位,则等于让没有永辉到家前置仓覆盖的区域,提前知道了这个新物种的存在。而且微信这个超高频的国民应用,也会让腾讯智慧零售和永辉到家的曝光度不断提高,这等于是低成本的全民推广啊。




这样一个玩法,显然会让处于同一赛道的、资本推动的创业型选手羡慕。资本可以给钱,但谁能有微信这么多流量呢?


这一次,腾讯把自己的触点能力(基于社群运营用户)和永辉云创的业态经营和供应链能力相结合,这一组合配置目前在到家赛道中,确实是不可小觑的新势力。这意味着永辉到家与腾讯智慧零售此次入口合作,也将以核心城市为单位,深耕区域用户触点搭建,从而为后续的复制打下基础。这才是更为可怕的后手。


这也同样符合智慧零售的进化路线:新上线的智慧零售入口试图承包用户“吃穿住行”,而“吃”无疑是其中最有潜力的服务场景,“生鲜”又是用户最高频刚需的一个消费品类,正在成为一个线上流量的超级入口。腾讯自然也不会放过这样一个入口。


从云创到“到家”


从这次智慧零售小程序首次测试落地福州,其背后还释放出一种信号,对于永辉云创的发展,腾讯方面仍旧给予了认可,并从资金、技术、运营及流量(微信入口)各方面的给予了全面的支持。


其实,外界对于永辉云创的发展,很多人还停留在2018年底的拆分。在很多人印象中,这就是一块亏损的“弃子”,放弃它是为了确保永辉超市的利润。


从第三季报来看,永辉超市确实是传统商超领域最能挣钱的公司。永辉超市前三季度实现营收635.43亿元,同比增长20.59%;净利润15.38亿元,同比增长51.14%。


剥离之后 ,永辉云创也并没有停止探索者的姿态和脚步,这一年频繁发力的永辉到家,则是例证。


其实在进入到家业务之初,永辉最初设想的那种以门店为中心的卫星仓,但是后来还是选择了前置仓模式,这一点也曾经令很多业内人士都感到费解。


原因有二:第一,前置仓是近三年来零售业不断进行模式变革中最有特色的模式,也是争议最大的模式。对于前置仓能否盈利,业内存在争议。第二,前置仓业态目前存在几家有“先发优势”的头部企业,特别是朴朴超市本来就在福州市场,这对于后发者,也是一道门槛。


如果孤立的来看,福州市场再多一个前置仓品牌,显然只会加剧市场竞争。但是前文说到,永辉云创其实是有三个业态,三者之间是相互配合的关系。从门店分布来看,超级物种更多分布于城市的商圈和购物中心内,定位偏向于精品超市+餐饮工坊的组合;永辉生活则是基于社区的生鲜加强型小店;而去年上半年推出的永辉到家,则是典型的前置仓业态。


也就是说现在的永辉云创旗下的业务板块,可以概括为一大两小,分别针对城市商圈和社区,这样三驾马车的格局,基本上可以以“吃”这个场景和需求为核心,实现对一个城市常住人口厨房和一日三餐场景的主要覆盖。这种覆盖不仅有场景的层次感感,亦有全渠道的履约能力。


是不是听起来有点像盒马的“五驾马车”?从消费频次看,生鲜是最刚需的品类,但是生鲜购买的场景一定是要基于社区的。在目前市场上几种不同的解决方案中,社区生鲜店的参与者更多,盒马方面同时做了MINI小店和前置仓,但是侯毅本人一直在各种场合强调他不看好前置仓,而永辉云创对于前置仓的态度完全相反,这是两者的最大区别。



从导流的方式也可以看出,盒马绑定支付宝,是线下向线上导流。但是腾讯和永辉现在也是反过来,是线上的流量导给线下。


而这种截然相反态度的背后,是这样一个命题:一家公司是否愿意跳出既有的业态逻辑,去做突破性的尝试?


盒马与永辉,这一对中国生鲜型超市的绝代双骄,对于生鲜大市场的走势判断其实基本一致。比如强调30分钟到家,强调深耕社区,强调服务年轻白领人群,而不仅仅是大爷大妈。一方面,侯毅又强调做盒马绝不是为了做个实体店,强调盒马的互联网基因,但是在业态选择上,盒马还是坚持以店为中心,在店的基础上做前店后仓,后来又发展到以店为仓(盒马mini)。但是店始终成为无法割舍的肉身。


笔者以为,关键是盒马鲜生的标杆意义太强了。已经开满170家门店的盒马,不知不觉也成为了新成立的盒马事业群的“城堡”,不可能放弃。盒马开创的大店到家模式,一定要继续走下去,变种也顶多是小店到家,不可能大面积去搞不要门店的前置仓。也许,这是个路线问题。


但是对于永辉来说,一个拆分就曾经被媒体写得快到“兄弟分家”的地步,写成了“被盒马带到沟里”的典型,反而没有什么心理包袱了。什么东西觉得好,就可以拿来试试。如果从名字来看,永辉云创表明了一家实体企业的互联网情结,但是回到永辉“生活”,再到永辉“到家”,这说明永辉正在重新找回自己的基因,接地气的永辉,才是最可怕的。


当然永辉并不拒绝互联网,同样是比拼对社区的渗透力,盒马正在玩命的补供应链这一课,希望的是用商品力打出顾客黏性;而供应链是永辉的长板,不需要补课,所以,永辉云创恰恰是要拉上腾讯,一起研究下怎么玩好私域流量。


这就是,你背后站着阿里,我这边还有腾讯。你补供应链,我上流量课。这个岁末年初的零售市场,真是精彩极了。


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