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电视购物被玩坏了,直播带货也将重蹈覆辙?
2019-11-02 13:58

电视购物被玩坏了,直播带货也将重蹈覆辙?

作者 | 赵天成


“只要98,就可以把价值998的红外治疗仪抱回家!你还犹豫什么,赶紧拿起电话订购吧……”


当声嘶力竭的电视购物广告很难再忽悠到观众时,手机直播间里“口红一哥”李佳琦正淡定而自信地演示着:“偶买噶,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生不要错过了哦……它是不会粘的,所以它就不会糊……”


结果话音还没落,鸡蛋就很不给面子地“糊”了一锅,场面一度十分尴尬。



李佳琦号称“全淘宝最严格选品”,结果不粘锅“粘锅”,网红带货成“坑货”,不管这“锅”最后谁来背,都已经真切地让用户感受到了直播带货的不靠谱。


不得不说,现在的网红直播带货,像极了10年前的电视购物广告,而且似乎正在重蹈覆辙。


电视购物“消亡史”


1992年首档电视购物节目在广东珠海电视台播出,2004年上海文广成立首个电视购物频道。虽然电视购物屡遭诟病,但从来没有人怀疑电视购物广告的威力。



巅峰时期,全国的购物节目有2000多个,推出了众多耳熟能详的电视直销品牌,比如好记星、背背佳、氧立得、紫环等,甚至还催生了三家上市公司,分别是“橡果国际”(2007年上市)、快乐购(2015年上市)、风尚购(2015年挂牌新三板)。


2015年两家电视购物公司上市,但这也成了电视购物最后的高光时刻。


2015年第一季度,橡果国际暂停了电视直销渠道,谋求多渠道发展。2018年,湖南广电旗下的“快乐购”重组,将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿打包注入快乐购,股票简称也更变成了“芒果超媒”,经营范围由“日用百货”等变更成了“广播电视节目制作、经营、发行”等。


江西广播电视台控股的“风尚购”,日子也不好过。2019年上半年,风尚购营收下降18.04% 净利润-3198万。


更讽刺的是,2018年12月,江西广播电视台旗下公共·农业频道因违规播出性产品、医疗药品广告和微商等电视广告,被广电总局点名通报,被勒令停播商业广告30日,进行全面整改。



电视购物之所以走向“消亡”,主要有四方面的原因:


  1. 商家素质良莠不齐,电视台把控不严,导致一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法,将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。

  2. 年轻用户从电视向网络转移,电视开机率不断走低,且消费者老龄化日趋严重,购买力下降,用户不断减少;

  3. 广电总局发布电视购物广告“禁播令”,要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品、影视众筹等电视购物广告,而且对电视广告产品和用词都进行了严格审查,导致电视广告不像原来那么无底线夸张,也不能太过具有煽动性,所以电视购物开始变得“凉凉”。

  4. 移动电商和网络直播的兴起,彻底分食了电视购物的蛋糕。


如今的电视购物广告依然存在,但已经被“玩坏”了,风光不比从前,效果大打折扣。消费者的信任度一旦被破坏,就很难再得到修复。


不相信“电视购物”,为何却为“直播卖货”疯狂?


其实很多人已经深有感触,10年前电视里无底线鼓吹、轰炸式洗脑的购物广告,现在通过一个个网络直播间被变本加厉地发扬光大。


据媒体报道,直播不粘锅“糊掉”的李佳琦,其卖货速度需要按分秒来计算,去年双11,他曾15分钟卖掉15000支口红,今年618,他曾3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露(销售额超600万)。而且通过直播带货,27岁的李佳琦,已经拥有了一支300人的团队,已经形成了一条成熟的卖货产业链。



《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级消费市场。而且“直播带货”,已经成了各大电商平台的“标配”。


在这样的趋势下,李湘直播卖卫生巾、柳岩直播卖丝袜、郭富城直播卖洗发水,越来越多的明星也加入了直播卖货的阵营,绞尽脑汁吸引粉丝眼球。



其实也很好理解,在传统电商获客成本越来越高的情况下,海量的主播就成最有效的获客渠道。


通常玩法就是,先通过内容把海量的流量转化成粉丝,再通过商品将粉丝群体潜在的购买力转化为实打实的商品销量,实现流量变现。


相比电视购物的千篇一律地“收智商税”,直播卖货的“即时互动性”具有着明显的优势:直播带货的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息,而且消费者可以通过直播,和主播(卖家)直接沟通,实时问答,让消费者融入到购物场景中。


直播本身具有社交属性,可以拉近了消费者与商家(主播)之间的距离。而主播不仅扮演了销售和客服,还是具有独特眼光和明星效应的试用者,这可以让消费者成功地戒掉选择困难症,有效降低选购时间成本。


而且直播间刷屏的火爆气氛,搭配上“这款产品,在之前我们直播间已经卖过了10万套,零差评”,“这款产品,药妆销量排名第一”夸张说辞,很容易让用户产生一种“从众效应”,刺激用户跟风消费。


也就是说,网红直播带货比电视购物广告更具有煽动性,尤其在缺少监管、网红数量庞杂的情况下,更让人防不胜防。


“直播带货”是否会踏上“电视购物”的老路?


作为一种流行的商业模式,“直播带货”本无可厚非。但如果产品本身不过硬,这种“带货”就可能成为“欺诈”。


赵本山徒弟胖丫(赵丹)就因为通过直播卖假减肥药被罚款50万元,判处有期徒刑3年。



虽然胖丫直播带货被抓只是特例,但网红带货问题早已层出不穷。


很多用户在购买网红产品后,都对产品和服务产生质疑,吐槽、投诉不在少数。这不仅直接影响带货网红的公众形象,而且也消耗着网络用户的信任度。长此以往,必将危害直播带货这一商业模式的良性运转,甚至走上“电视购物”的老路。


传统的电视购物广告还有广电总局在不断监管和审查,而无数个直播间则像一个个无人监管(其实是数量太多监管不过来)的网络电视台,网红们忽悠网友买东西的样子,甚至比电视购物还要更加没有底线。


之前《人民日报》就曾点名“网红带货”,“别为了畸形利益,丢掉了良知,践踏了法律。一旦缺乏敬畏,红与黑仅有一步之遥”。


11月1日,广电总局下发了《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。要求:加强对“双11”期间网络直播带货节目的监看管理;网络直播带货既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,而且用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。


很显然,政策层面上已经对“直播带货”进行监管,并试图迫使野蛮生长的“网红带货”走上规范化之路,但是目前还没有形成特别明确而有效的举措。


不过可以肯定的是,网红带货作为一种商业行为,一旦出现产品质量差、夸大产品效用、售后服务跟不上等问题,都可以在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中找到相对应的条款,进行维权。


如今政策在约束,电商平台在监管,带货的网红也需要自律,“直播带货”无可厚非,但千万别把粉丝带到坑里,更别让这一商业模式成了“一锤子买卖”。

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