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比iPhone更畅销的单品?AirPods的逆袭史
2019-10-31 17:46

比iPhone更畅销的单品?AirPods的逆袭史

文章来自微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),原文标题:《Apple如何把AirPods做成流行文化?》,作者:Neil Cybart,题图来自:东方IC


Apple今日发布新一代TWS(True Wireless Stereo,真正无线立体声)耳机AirPods Pro,新增主动降噪功能,售价1999元人民币。作为Apple可穿戴设备布局中的重要组成部分,AirPods的火爆预示着智能可穿戴设备正逐渐大众化。


由初代AirPods引发的TWS耳机浪潮不可小觑。根据Counterpoint Research数据,2018年TWS耳机出货量约4600万台,其中AirPods出货量约3500万,占全球整体出货量的3/4。


AirPods的流行不仅停留在漂亮的销售业绩上,与它相关的推文、视频和表情包遍布欧美社交网络,俨然已经成为流行文化的一部分。


售价不菲的AirPods如何变成了现象级的流行文化?一款人见人爱的流行产品背后的原因是什么?



原文来自Above Avalon,作者Neil Cybart


在人们的“耳朵”里,Apple已经成功了。AirPods已经成了Apple有史以来第二大畅销的产品。


更有趣的是,有迹象表明AirPods现在已经成为一种文化现象。AirPods极好地展示了Apple在可穿戴设备方面的竞争优势,这一产品类别将在未来几十年内重新定义Apple公司。


视频和搞笑图文表情包


前不久,一个美国电视新闻杂志“Inside Edition”的视频(视频源:YouTube)忽然火了。这段视频的标题是“你的iPhone能变成间谍电话吗?”


视频的焦点是iPhone的“实时收听”功能,它将iPhone变成了麦克风。


虽然这项旨在与助听器配合使用的功能已经存在了一段时间,但Inside Edition的视频主要关注的是AirPods现在如何被用来“监视”一个人的。



看完视频后,大多数观众可能会认为AirPods有Apple秘密推出的内置监听功能。


视频中最受欢迎的评论,提到了一个更受大家欢迎的关于AirPods的搞笑图文表情包:



“对不起,我戴着AirPods听不到你的声音”的搞笑图文表情包,嘲笑AirPods佩戴者无视周围环境。在某些情况下,在电影中出现不好的事情之前,就会有一对AirPods出现在人物的耳朵上,就好像佩戴AirPods会让他们不知道将要发生什么。


这个搞笑图文表情包有各种各样的衍生版本,解释更具有主观性。其他的搞笑图文表情包是嘲笑人们使用AirPods作为炫耀财富和地位的社交信号。这些不同的AirPods 搞笑图文表情包在2018年12月底开始流行,就像数百万人收到AirPods作为礼物一样。


此前,另一段与AirPods相关的视频引起了注意。这一次,视频是由加布里埃尔·雷莉(Gabrielle Reilly)上传到Twitter上的。



雷莉告诉BuzzFeed:“我绝对不会弄丢我的AirPods。我的猫咬坏了两对Beats蓝牙耳机和我所有的其他耳机。所以我买了AirPods,因为没有线能让她咬,但我仍然需要一些东西将它们连接起来。”


她改进了设计,现在以20美元的价格出售“Airings”。


各种调侃AirPods的流行文化正在像病毒一样传播开来,这已经成为一种日常现象。



衡量人们的兴趣


虽然可以将关于AirPods的搞笑图文表情包、视频和推文视为大众娱乐,一笑置之,但这会忽略了真正发生的事情。


AirPods已经成为文化的一部分了。科技媒体一开始称,这种产品太笨拙,永远不会成为主流,但现在它已经让带电线的耳机看起来过时了。


各种各样关于AirPods的搞笑图文表情包、视频和推文都是AirPods在短时间内变得非常流行的副产品。实质上,AirPods已经像病毒一样传播开来。


衡量AirPods的流行程度,其中一个方法是看看Google Trends,它由Google搜索数据驱动。


一般来说,在衡量消费者对一个产品的兴趣方面,Google Trends是一个非常有用的工具,尤其是像 AirPods 这样相对较新的产品。


与其他一些测量兴趣的方法相比,比如消费者调查,分析人们使用Google搜索某些东西的程度是一个更可靠的来源。


需要记住的一点是,如果搜索不是通过Google进行的,而是在Amazon上进行的,那么这种兴趣不会反映在Google Trends中。


对于AirPods来说,这个因素并不是什么大问题。


如下图所示,2018年11月,即AirPods发布近两年后,在美国搜索“AirPods”的兴趣开始飙升,并在圣诞节和新年之间达到顶峰。数据的上限为100,这表示在所选时间范围内对“AirPods”的最大搜索兴趣。指数可以让我们看到搜索兴趣水平随着时间的推移是如何变化的。



对比最近三个假日季节的AirPods搜索兴趣,这种并列关系令人吃惊。以下是美国“AirPods”的搜索兴趣,100代表最大搜索兴趣:


2016年假日季节:10(AirPods搜索兴趣是高峰的10%)


2017年假日季节:20(搜索兴趣同比增长100%)


2018年假日季节:100(搜索兴趣同比增长500%)


2018年假日季节对AirPods的搜索量是2017年假日季节的5倍。更令人印象深刻的是,AirPods2018年12月的搜索兴趣是2016年12月发布时的10倍。



没有任何一款Apple产品,能像这款在发布多年后兴趣突然飙升的产品那样受欢迎。虽然iPad在2010年发布时引起了人们极大的兴趣,但仅仅两年后,兴趣水平就停滞不前了。在iPad发布时,人们对iPad的兴趣是高峰时期的30% 。这可能解释了为什么iPad在发布时就像一个火箭,但之后销量却停滞不前,最终下降。



衡量销售额


AirPods搜索兴趣的激增不仅仅是人们在寻找关于AirPods的搞笑图文表情包和视频的反映。更高的兴趣反映了更强劲的销售。


根据我的估计,Apple公司有望在2019年销售约4000万对AirPods,同比增长近90%。目前至少已经有2500万人佩戴AirPods。


今年晚些时候,这个数字可能会超过5000万人。对于一款两年前发布的产品来说,这个体量是很大的,更何况这个产品还没有升级版发布,售价很少低于159美元。


如下图所示,就单位销量而言,AirPods目前是Apple第二畅销产品,仅次于iPad。有一种观点认为iPad是一个异类,没有其他Apple产品会接近超过 iPad 的单位销量。



尽管iPad的销售优势不容忽视,但AirPods在推出两年后仍是第二畅销产品,在iPhone推出后的同一时间点略领先于iPhone。从累计销售量来看,AirPods在发布后的同一时间点上超过Apple Watch 40% 。



病毒因素


尽管Apple Watch卖得很好,但这款产品还没有类似的病毒式传播。Twitter上没有各种各样相关的搞笑图文表情包。是什么让AirPods成为了一种流行文化?可能有几个因素。


高能见度。AirPods是挂在人们耳朵上的。戴上它们时几乎不可能不被发现。由于没有线,AirPods可以用于户外活动,包括散步和跑步,人们在外出和四处走动时,经常戴着它们。


最近几个月,人们看到AirPods的次数似乎呈指数增长。与此同时,Apple Watch很容易被长袖或夹克遮盖住。在寒冷的气候条件下,Apple Watch的能见度会再度降低。


新的和不同的。AirPods虽然是有线耳机的“升级版”,但没有线的耳机看起来却大不相同。这款产品在无线耳机中,也是佼佼者。


在某些方面,Apple的设计师并没有试图掩盖AirPods没有线的事实。这种产品很有趣,引发了人们的好奇心。


社交信号。佩戴Apple的白色耳机是在向其他人暗示,在佩戴者的口袋里有iPod,或者是一部iPhone。


同样,佩戴AirPods也在向其他人发出信号,表明佩戴者可能有一部iPhone,并且愿意花159美元购买一副无线耳机。


战略


对Apple来说,AirPods最终扮演了一个更具战略意义的角色,而不仅仅是一款有趣的智能手机配件。AirPods代表了Apple可穿戴设备战略的半壁江山。


可穿戴设备想要获得成功需要两个要素:


生态系统。针对身体不同部位设计的工具。


设计/时尚专业知识。开发人们想要戴出去的可穿戴设备。


AirPods展示了Apple在开发可穿戴设备时的显著领先优势,它拥有生态系统和其他公司所缺乏的设计/时尚敏锐度。


一个公司仅仅卖一个智能手表或一副无线耳机是不够的。相反,掌握可穿戴设备的关键在于提供一个设备生态系统,让它们能够协同工作。


这要求公司具备整合硬件、软件和服务的专业技能,而这正是Apple几十年来一直关注的问题。


可穿戴设备的赢家将是那些成功地同时在我们手腕、耳朵、眼睛和身体(也就是智能服装)上占据一席之地的公司。


如下图所示,目前有三块重要的区域正在或将很快被争夺:手腕、耳朵和眼睛。



2015年,Apple发布Apple Watch进入了可穿戴设备领域。这款产品开启了Apple夺取手腕地盘的尝试。事实证明,手腕非常有用,因为除了能够提供某些健康监测能力之外,它还能帮助人们快速浏览信息。


尽管Apple Watch正在与传统的机械手表竞争,但竞争最终会变得更加广泛。Apple Watch最大的竞争对手是不戴手表。


类似的情况现在也正在AirPods上出现。这款设备是Apple试图抢占耳朵地盘的尝试。这块区域的竞争对手包括有线耳机,以及不戴耳机。


尽管现在AirPods的功能可能不是那么强大,但如今数以千万计的佩戴者,增加了随后的AirPods版本被广泛采用的可能性。


争夺我们眼睛地盘的战斗即将来临,还没有为黄金时间做好充分准备。智能眼镜最有可能成为Apple的下一个主要的产品类别。


争夺我们手腕、耳朵和眼睛前面的地盘的关键是销售人们想戴的工具,想让别人看到他们戴的工具。


一个产品的设计至关重要,会直接定义我们如何使用这个产品。有了Apple Watch,可更换的腕带在推动手表普及方面扮演了至关重要的角色。AirPods优雅的充电盒子定义了产品的体验。


技术不是可穿戴设备成功与否的晴雨表,而是技术和时尚的交汇点决定人们一整天想佩戴哪些产品。


从Apple Watch和现在的AirPods中学到的经验教训,将会使Apple在开发一副轻量级和不引人注目的智能眼镜时占据优势。


愿景


Amazon和Google正在试图将语音定位为一种跳过当前智能手机/平板电脑模式的方式,而Apple则不同。


Apple没有押注于将一些信息推至固定屏幕的语音交互,而是押注于移动屏幕上的数字助手。


Apple认为,消费者希望从熟悉的触摸屏转向未来更强大的人工智能和数字助手。Apple Watch是通向未来的桥梁。我们生活中最有价值的手机屏幕将越来越多地佩戴在身体上。


此外,Apple公司认为,在可预见的未来,通过手指、手和眼睛操作屏幕仍将是计算体验的重要组成部分。


AirPods在这一愿景中发挥了作用。有线耳机是一种濒危产品,因为在可穿戴设备世界中没有线的位置。


随着人们对AirPods的接受程度不断扩大,AirPods的病毒性在未来几个月可能会消退,但各种关于AirPods的搞笑图文表情包、推文和视频带来的最大收获,是可穿戴设备继续渗透到社会中。


我们正在见证可穿戴设备时代的早期阶段。


文章来自微信公众号:栈外(ID:zhanwai_),作者:Neil Cybart

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