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牵手迪士尼,麦当劳继续“讨好”10后
原创2019-10-19 17:00

牵手迪士尼,麦当劳继续“讨好”10后

关注家庭和儿童消费,是张家茵在麦当劳职业生涯的起点。2000年,这位现在的麦当劳中国区首席执行官加入麦当劳时,担任的是家庭市场推广经理。当时来麦当劳过过生日会的小朋友,现在应该都已经人到中年了。而麦当劳的开心乐园餐,也已经卖了40年了。


能够从小培养消费者的认知,这对于一个品牌的未来发展来说,怎么强调都不为过。现在,40年过去了,麦当劳依然对这批“最年轻的消费者”保持着高度重视。


“40岁”的开心乐园餐,如今要继续服务10后

 

开心乐园餐诞生于1979年的美国,于1990年跟随开在深圳的第一家中国麦当劳餐厅进入中国市场。随套餐附赠的玩具是其中最诱人的部分,相信不管是80后、90后,还是00后甚至10后,都曾有过“为玩具买套餐”的时刻。麦当劳用开心乐园餐和套餐中的免费玩具牢牢抓住每一个跟着爸妈来餐厅的孩子。当然,还有那个年代的生日会。

 

但是新一代低龄消费者的生活环境也已经和过去不可同日而语。连麦当劳也承认,现在家庭经济环境好了,很多小朋友现在都会选择在酒店来过生日会,那么这个传统是否还要维持下去?在北京这样的一二线城市,很多家庭都是由老人隔代代子孙辈,年轻的父母往往比较忙,也容易手忙脚乱,像麦当劳这样兼有一定“第三空间”性质的餐饮场所,应该如何给他们想要的服务。

 

10月18日,麦当劳中国宣布升级开心乐园餐菜单,新套餐从三件套升级为四件套,保证了每一份套餐中都包含蔬果,从而使营养更丰富均衡。

 

在这场发布会上,还有一个更引人注目的合作——麦当劳中国宣布与华特迪士尼达成为期7年的合作,在2019年~2025年,麦当劳每年都将推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。


 

麦当劳方面表示,首轮合作的5款玩具将于11月13日起入驻全国麦当劳门店,但并未透露首批合作的具体迪士尼IP。

 

麦当劳这些举动,和中国的有儿童的家庭消费变化,有什么关系?

 

新时代,新家庭  

 

40年过去了,开心乐园餐依旧那么受欢迎吗?

 

麦当劳中国首席执行官张家茵透露了一些最新数字:2018年,麦当劳共售出超过2700万份开心乐园餐,其中包括逾1600万份牛奶,以及逾570万份蔬果。

 

对照着这些数字体现出的中国儿童消费特点,麦当劳把三件套的开心乐园餐升级成了四件套:包括一份主食(可选儿童鱼堡、汉堡包、麦乐鸡)、一份小食(可选迷你薯条、玉米杯)、一份蔬果(可选苹果片、鲜蔬杯、玉米杯)和一份饮品(可选牛奶、水、苹果汁)。

 

健康、营养均衡成为菜单升级的关键词,这也迎合着如今人们越来越追求健康饮食的趋势。

 

升级后,蔬果的比例大大提高了。张家茵表示,让小朋友自己选择的时候,只有1/5的小朋友会选择蔬果,提供四件套后,就确保了每一套开心乐园餐里面都有一份蔬果。此外,在肉类蛋白方面,麦当劳增加了鱼排堡。“可能每个妈妈都会发现,让小朋友吃鱼是件很难的事,“张家茵在发布会上说,因此麦当劳提供了由深海鳕鱼制成的无刺鱼排,可以让儿童更容易接受鱼肉。统计数据表明,中国人的海鲜摄入量还是不足。

 

对于新一代的家庭结构而言,很多小孩在家里比较受到宠爱,往往容易挑食。而产品的调整,则是潜移默化的解决这一问题。

 

除了产品本身,麦当劳更多要面对社会和家庭生活消费习惯的变化。根据麦当劳的调研,麦当劳顾客群体中有儿童的家庭占到了20%以上,而从全国来看,儿童占总人口的比例约为7%。跟麦当劳刚进入中国的90年代初相比,如今的中国儿童群体的消费行为已经发生了很大的变化。

 

对于低龄儿童的消费市场,一直有个需要平衡的点,那就是既要照顾到儿童的需求,同时又要兼顾买单者——也就是儿童家长的需求。这两者之间其实存在一定的差别。

 

比如,由于一、二线城市工作压力巨大,父母们普遍都比较忙碌,有很多家庭都是老人带孩子;即使是父母陪伴孩子除了,有些年轻父母不太会照顾小孩,只会刷自己的手机。麦当劳针对这一点提升了服务系统,如将六成餐厅升级为了“未来餐厅体验”,可以让带孩子的父母来餐厅后不用忙着点餐、找位子,通过提供送餐到桌、手机点餐等服务来让他们安安心心地坐下来。

 

此外,随着经济生活的不断进步,小孩子的玩乐选择变得越来越多。张家茵表示,以前麦当劳的儿童乐园有个小滑梯,但大家现在已经开始觉得幼稚,由于小朋友越来越”挑剔“,麦当劳也开始升级自己的儿童乐园。

 

如今的麦当劳儿童乐园拥有数字化投影,从天花板投影到地上,儿童可以随着动画的改变进行踢足球等运动,“我们发现这是最有效的儿童乐园,妈妈就很安心地坐在旁边看,她们也可以有自己的私人时间。”张家茵说。



前面说到,麦当劳其实在刚进入中国时,其实承担了一定的公共交流空间的职责,如今这一角色已经受到了各种不同的挑战。但是无论如何,这也是麦当劳的基因组成部分,对于麦当劳来说,只会强化、不会弱化。而强化的基础,则是要研究社会家庭行为的变化。张家茵指出,现在的小孩很多都是独生子女,从小缺少玩伴,她很希望麦当劳可以成为儿童一起玩耍的场所。

 

就如张家茵所讲的,现在的父母经济水平越来越高,小朋友会去酒店做生日会。生日会是麦当劳的传统节目,还有特殊节假日(如母亲节、儿童节)的party等,小朋友可以通过这类活动在餐厅里找到朋友。在竞争对手不断涌现的情况下,麦当劳还是希望做比较简单温馨、让人负担得起的、有氛围的生日会。

 

总的来说,儿童群体的喜好与消费特点在这几十年间发生了巨大变化,麦当劳一直在尝试跟上“小贵宾”(这是麦当劳对儿童消费者的定位)的步伐。在一批消费者最年轻的时候抓住他们、培养起他们的品牌意识,就可能在他们拥有更强消费力的青壮年时代更轻巧地打开他们的钱包。这个道理,看看有多少媒体记者在发布会现场争着和麦当劳叔叔、奶昔大哥、汉堡神偷合照就明白了。

 

最后,还有一个给各位“大朋友”的消息。麦当劳此前宣布,将于9月底起在加拿大28家门店售卖用美国人造肉公司Beyond Meat的植物蛋白肉饼制作的汉堡,为期12周。但在中国市场上,各位还得等一阵。

 

张家茵表示,要先看加拿大市场的测试结果,再考虑是否引入中国市场。出于营养均衡的考量,中国消费者更看中的是肉类蛋白的选择,并未关注植物蛋白本身。此外,人造肉是否是一个持续的需求?推广人造肉是否有价值?这些问题都需要经过加拿大市场测试后才能得出答案。

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