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“二选一”能扼住拼多多的“喉咙”吗?
原创2019-11-05 01:22

“二选一”能扼住拼多多的“喉咙”吗?

三个月前,注册送白菜网论坛网 Pro 刊登拼多多深案例,深度剖析拼多多模式,试图弄懂三个问题:


  1. 日益激烈市场竞争,尤其是二选一,会不会遏制住拼多多,一如当年的京东;

  2. 在用户增速放缓下,拼多多还有的潜力是什么;

  3. 拼多多未来可期方向在哪里?


通过采访和研究,注册送白菜网论坛网 Pro 认为:


  1. 拼多多的流量是非中心化的社交流量,基于此拼多多形成不同于阿里的商家体系。而这让它对二选一具有一定抵抗力。

  2. 拼多多增长尚未见顶,之后的增长点在一二线用户和提高用户的年消费额。尤其要注意的是,对于第二点,拼多多意在增加用户购买频次,而非提高客单。

  3. 未来的可期方向在短视频和国际化。

  4. 从商业模式的角度来说,拼多多整体面向好。


8月21日,拼多多发布2019年二季度财报,业绩超出预期,当日拼多多的股价大涨近16%。经过一些回调,截止11月4日上涨41%。此外,自媒体朱思码记称快手已在近期与拼多多达成战略级合作协议,快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多。以上部分结论被初步验证。


黄峥和他领导的拼多多团队有个坚定不移的观点:在新的流量分布形式,新的用户交互形式,和新的国际化的时代背景下,有机会诞生一个不同于阿里的电商形态。而随着这种新形态的诞生,一批新的消费品牌将涌出。


看看拼多多,外界贴的标签“社交电商”、“拼团”、“渠道下沉”、“消费降级”。人们普遍承认它在五环外的成功,但鲜少有人接受拼多多是一个新的形态,毕竟拼团这个事情,早在2010年便被美团等团购网站实践过了。


但这是个关键问题,即便到现在,大部分人还是看不懂拼多多在做什么,而对这个问题的探究意味着怎么理解拼多多,以及它的未来走势是什么。


在拼多多上市一周年,注册送白菜网论坛网Pro专访拼多多招商负责人、联合创始人达达,这次交流以“二选一”切入,探究三个问题:在日益激烈的竞争环境中,拼多多能抵住二选一吗?在用户增速放缓下,拼多多还有的潜力是什么?拼多多未来的可期方向是什么?


显然拼多多不想以一个投机者的角色出现在市场上,他们反复向外界强调这是一个创新的、理解中国的,以及本分的平台。


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一,最大外部阻力:“致命”二选一


这次采访是以这样两个问题开头的:


“二选一对你们的影响大么?”


“二选一是拼多多当前面临的最大问题吗?”


达达回答:“当然大,4亿用户是需要品牌商品的。”


“从外部环境来讲,二选一确实是拼多多碰到最恶劣的情况。”


去年10月10日,拼多多三周年大庆,有媒体报道称拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”。尽管阿里方面否认,但当天下午,达达在朋友圈中公布九张商家对话截图进行证实。


之后,有关“二选一”的是非争议愈演愈烈。商家声讨、平台喊话,微博发文、朋友圈回应,甚至黄峥发布上市后的首封致股东信,都将二选一放在一个突出的位置上。终于,在618,格兰仕的正式出函将其推向一个高潮。


6月17日,格兰仕连发两篇声明,将矛头直接对准阿里二选一:“自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影……”


在此之前,除格兰仕外的美的、苏泊尔、九阳等多个家电品牌声明称撤出拼多多,终止对拼多多的旗舰店类店铺授权。这被业界认为是618来临之前对拼多多的一场围剿。


情况似乎比想象中的严重,在达达的表述中,拼多多遭遇的不仅是家电,而是所有品牌的二选一。也不止是招商团队,整个公司所有团队在工作中都遇到二选一的问题,“甚至包括市场端的流量团队。”


“二选一”不是电商领域的新鲜话题,但外界还是低估了它的影响。


回看当年阿里和京东的竞争,阿里最致命一招就是通过二选一成功阻止了京东做服饰品类,让京东的用户结构继续保持在以高价值男性为主。


然而,服饰品类SKU多、重复购买率高且用户是女性群体,是京东业务增长的主要潜力,也是阿里最为擅长的品类。2015年,京东声势浩大地进入服装市场,其中最有标杆意义的是优衣库的入驻。


当年4月,刘强东与优衣库大中华区CEO潘宁身穿合作款UT宣布优衣库入驻京东。为这次入驻,京东做了大量准备,以年计算的谈判,两三个月的后台技术调整,专属货仓的特别优待。


这次入驻之所以是标杆性质的,是因为优衣库对于阿里意义重大。淘宝升级天猫迎来的首个国际大牌就是优衣库,优衣库连续多年蝉联双十一的服饰类旗舰店榜首。


不过,这场合作仅仅维持3个月,有媒体报道,无疾而终的原因就是阿里的干涉。


优衣库的闭店只是一个开端,在随后两年尤其是2017年的双十一,包括太平鸟、真维斯、GXG、韩都衣舍、江南布衣、裂帛等超过百家服装品牌从京东平台退出。


刘强东曾在财报分析师电话会议中提到二选一的影响,他说,由于竞争,京东整个服装类目增长停滞,个别像女装类还是负增长。


有电商人士曾向注册送白菜网论坛网Pro分析,京东在服饰的失误,在于起步太过高调,还没有实际成果时便把声势打了出来,引来对手的痛殴。


在这里,我们不批判“二选一”,这是市场竞争中的必然。


回到拼多多,相比较京东,拼多多更为危险的是,它和任何传统大品牌的关系都比较松散。京东靠3C起家,在消费电子领域有一票愿意追随的品牌,阿里难以撼动。而拼多多在各个品类里都有没关系很强的品牌,特别是占其GMV大头的服饰、家居用品品类更是阿里系的强项。


不过从数据来看,二选一并没有给拼多多造成太大打击。拼多多官方数据显示,拼多多在618期间订单数超过11亿笔,GMV同比增长300%。二季度财报显示,平台年活跃买家数达4.832亿,较去年同期的3.436亿净增1.396亿。


“一二名不来,三四名会来,三四名不来,五六名会来,所以我觉得这件事情的核心就是拼多多手里面握住用户,只要有用户,那就会不断有人来,只是这个过程比较痛苦。”达达说。


这是值得研究和思考的。


二,为什么拼多多能抵挡住二选一?


在上市时的媒体沟通会上,黄峥有过这样表述:“和品牌商合作这个事情,我们肯定是愿意的,但像京东都会遭遇二选一。”“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货,而是如果我们做了天猫模式,可能还没来得及打假就已经死了。所以我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情,应该是不一样的。”


黄峥清楚无论是要打击假货还是要平台持续发展,关键的一点是避开与巨头的正面较量,用“模式的创新”去解决。


对于如何应对二选一,达达则对注册送白菜网论坛网Pro说:“拼多多整个业务的形态跟阿里、京东和线下都是完全不一样的,我们能够出来的品牌跟阿里也是完全不一样的。”


所以应该如何理解拼多多的模式创新?


从去年7月拼多多上市后,关于拼多多模式分析的文章层出不穷,结合内外因,媒体和行业分析师们将其崛起的原因归结为两点:


外因,vivo、oppo等智能手机下沉到五六线城市村镇,出现一大批未接触过电商的小白用户,同时,阿里系电商忙着消费升级,一大批中小卖家无处安家;


内因,拼多多借助拼团的裂变式玩法以及低价产品,迅速在五六线城市及村镇打开门路。


拼多多确实抓住了外部大的趋势,但内因只归结为“裂变”和“低价”未免有些简单。


细究拼多多模式会发现,拼多多的流量既分散又集中。这种流量特点使得拼多多在产品设计上能够促使用户分享,而这种流量的特点和分享的交互形态又使得拼多多能搭建起一套完全不同于阿里、京东的商家体系和运营方式,而这也正是二选一难以对它奏效的主要原因。


具体说来,拼多多的流量是分散的,虽然拼多多也有App,且有部分用户以此进入交易,但更多用户的是从好友分享中进入交易的。同时,由于人以群分,彼此形成了社交关系,所以这样的流量又是集中的——当某个产品得到某个人的青睐时,便很容易在他所在的群体中推广起来。比如一款价格不高且质量很好的纸尿裤,如果它得到一位宝妈的认可,那很容易在她的宝妈圈子里推广开来。


不过,微信的流量是社交流量,用户最初是来社交而不是买东西的。京东最初微信玩法只是App的翻版,进去后还需要进行搜索购物。这也是为什么京东率先拥有微信流量倾斜,但效果并不显著。


拼多多在产品设计上摆脱搜索的思路,格外注重“娱乐”和“分享”,除了拼团外,帮忙砍价、拆红包,以及收到货后也会出现诸如产品好不好、愿不愿意将它白菜网送65元彩金给朋友的提示,从而将社交用户转化成电商用户。


对于对手来说,既然无法切断拼多多的流量,那就切断其商家。但拼多多的流量特点和交互模式,让它形成一套独特的商家体系——这套体系以中小商家/品牌为主,大品牌为辅。


以往大牌擅长的打法在拼多多上失了效。“淘宝、京东是中心化流量,线下渠道也是中心化流量。大品牌们非常擅长中心化流量的打法,线下,在电视台打广告,然后铺商超,线上在淘宝天猫上花大价钱买页面白菜网送65元彩金位、买直通车。但拼多多不是,流量是非中心化的,大牌和普通品牌是站在同一个起跑线上的。”达达说。


由于拼多多的流量主要来自微信,商品被分享给用户的机会几乎是平等的,中小品牌有机会起来。


按照达达的说法,未来在拼多多上会诞生十万个单体规模一年几个亿的中型品牌出来,“我觉得,在拼多多上,好卖的品牌不一定是在天猫或者线下好卖的品牌。”


不过,拼多多需要大品牌吗?


需要,用户有需求而且有利于提高客单。


但拼多多需要旗舰店么?


不需要,在拼多多的体系里,只要有产品就有可能被用户看到,店铺是不是旗舰店并不重要。这也是为什么拼多多的品牌馆里相当大的一部分店铺是专卖店。


三,用户增速放缓,拼多多还有潜力吗?


依据二季度财报,拼多多的年化GMV、年化活跃买家的增速持续放缓。截止2019年6月30日前12个月,拼多多GMV同比增长171%,去年同期这一增速为583%;活跃买家同比增长40.63%,去年同期这一增速为245%。


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用户基数到一定程度后,增速放缓是必然。问题在于,如何让市场相信这家年轻的企业仍有可以挖掘的潜力?


从现在看拼多多试图抓两点:一个是增加一二线城市用户数量,一个是提高用户的年度购买额度。尤其要注意的是,对于第二点,拼多多意在增加用户购买频次,而非提高客单。


一年前,拼多多在质疑声中上市。黄峥也承认拼多多身上有着很多显而易见的问题和挑战,那为什么还要让拼多多这么早地进入资本市场呢?


黄峥说,相信拼多多有巨大的潜力,往后看3年、5年还是更长的时间,上市不上市其实没实质区别。而尽早上市,在公众的监督下,拼多多可以成长得更好更强。


有分析则认为,是因为整个市场环境趋冷,互联网公司估值爆发式增长的时代已经过去,所以拼多多需要抢在窗口期上市。


还有判断说,因为拼多多低价模式难以长久,未来势必会转型走优质路线,而这需要在寒冬之前屯够草粮。


现在看,更实际的原因是,拼多多在二线以下城市的获客已经大部分完成(上市时拼多多用户为3.4亿,接近淘宝一半,超过京东),之后的获客重心是一二线城市,这不再需要拼多多蒙眼狂奔,而上市公司的身份、公开透明的运营,更容易获得这批用户。


今年拼多多开启“百亿”补贴计划,重点推出的是iPhone、戴森、SKII、海蓝之谜等高端产品,吸引一二线用户的意图明显。据极光大数据发布的报告,截至2019年第一季度,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,呈持续上升趋势。


阿里活跃用户平均一年花8700元(5.73万亿GMV除以 6.54亿年度活跃买家)、京东用户一年花5700元(1.7万亿GMV除以3亿年度活跃买家),拼多多的是1467元(财报数据)。有评论认为,拼多多能不能有更高的市场潜力,取决于能否提高客单。


注册送白菜网论坛网Pro了解到,拼多多内部并没有将提高客单为运营目标,拼多多更倾向于提高用户粘度和购买次数,从而提高用户的年度消费额。这也意味着,拼多多无意去做中高端转型。


注册送白菜网论坛网Pro根据月均活跃用户(MAU)/年度活跃用户(AU)来估算拼多多的复购率。2017Q3-2019Q2,拼多多的复购率呈现持续上升的趋势,由45.09%提升至75.75%。图片来自注册送白菜网论坛网Pro“公司价值”·拼多多研报。


达达在接受注册送白菜网论坛网Pro采访时说,日常消费品永远是拼多多的主流:“有平台,60%的GMV是20%的用户贡献的。拼多多去年GMV四千多亿,用户消费非常平均,每个用户一年花1000多块钱,这才是一个用户日常消费的真实表现。”“对于我们来说,真正的汪洋大海是普通消费者的日常消费,这是我们要去做的事情。”


拼多多花费大量资金在电视、App上大打广告,最主要的目的不在于拉新,而是强化“便宜且有好货”的品牌认知,从而促进打开频率,提高下单次数。


所以在一季度,即便拼多多的市场费用花费为48.9亿,超过营收的45.5亿,黄峥仍在分析师电话会议上,做了类似“营销费用是在预期内,效果比较满意”的表述。


四,拼多多未来可期方向在哪里?


今年3月,阿里升级了聚划算,将聚划算、天天特卖、淘抢购三合一,并在新版手淘里占据有利位置。升级后的聚划算里既有拼团、超低价还有工厂品牌,剑指拼多多。


但拼多多的基础是社交流量,只要没做成社交,阿里就不会做出另一个拼多多。尽管黄峥否认腾讯扶持了拼多多,但从一定程度来说,腾讯在微信上封杀淘宝,就是对拼多多最大的扶持。(10月28日,微信实行新规,通知称关于“砍一刀”、“帮我加速吧”这样的好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动将被规范。从注册送白菜网论坛网Pro的实际操作来看,拼多多的拼团链接分享正常,但砍价类链接被封。这次封杀外链对拼多多影响到底多大,现在还不得而知,待看。)


8月,京东拼购接入微信九宫格的入口,此前京东已将拼购业务升级为独立事业部。但京东拼购无论是供应链还是玩法都偏中产,对五线外人群吸引力没那么高。


无关谁能压制谁、谁能超过谁。单从产品形态来说,注册送白菜网论坛网Pro认为,无论是阿里还是京东很难造出另一个拼多多。


相比竞争,注册送白菜网论坛网Pro更感兴趣的是,拼多多未来会如何发展。


在给股东的信里,黄峥将拼多多的未来形态表述为“Costco+迪士尼”:“未来的拼多多是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它不光高效地做信息的匹配,还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪,并试图对整个空间做调整,让群体的体验更加开心。”


从目前来看,拼多多做到了Costco高性价比,但在趣味性上还处在刚起步阶段。最为著名的是“帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”这类运营手法,拉新有效,但已让不少人对这类链接产生厌烦,甚至认为是信息骚扰。此外,拼多多也上线了诸如多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐和招财猫等小游戏。


黄峥对拼多多提出了一种全新的设想,很抽象也较难理解。若一定要在现实生活中找对标,短视频可能更加接近。一边刷短视频,一边看网红卖货,和网红的情绪同步,似乎符合黄峥的表述。界面援引知情人士消息称,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。


所以,若之后拼多多将重心放在短视频或者投资快手也说得通。


另一值得关注的点是拼多多的国际化。一位投资人士向注册送白菜网论坛网透露,在欧洲东欧大火的Vova实际上就是拼多多做的跨境电商平台。Vova在去年3月上线,主打低价,App Annie统计表示,Vova现在是法国下载量最大的购物应用。


不过拼多多方面否认了Vova是他们做的这个说法。

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