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内容版权的囚徒困境:不烧钱,就死掉
2019-08-23 19:59

内容版权的囚徒困境:不烧钱,就死掉

Photo by Jp Valery on Unsplash,对于创业者和大部分投资者来说内容版权领域实际是个大坑,除非你能非常早地介入到版权生产体系中,那么介入中下游流通环节的竞争将会非常恐怖且漫无天日。本文来自微信公众号:消费社(ID:xiaofei_she),作者:George


近几年来,我们在消费音乐、视频、电影、体育直播内容上的时间越来越多。一方面,越来越多的正版歌曲开始只能试听,高清影视剧只能试看,即使花钱成为了平台会员,热门的内容还需要另外付费。另一方面,不断有消息说腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台集体亏损。连腾讯音乐也是亏损状态,阿里的阿里影业已经跌成仙股,乐视体育已经倒闭,万达体育纳斯达克上市就暴跌35%。这一切,让我们不禁纳闷,为什么这些看起来很牛、需求很旺盛的产业,却都活得那么惨?


他们不应该很赚钱吗?为什么这个这么坑的内容产业,有人不断前赴后继涌入进来?


今天,我们来聊聊内容版权游戏这个让人又爱又恨的行业。


一、内容版权行业


内容版权行业包括:音乐、电视电影、小说、体育赛事等。


什么是内容版权行业的基本特点?简单的来说,需求端的用户是海量消费群体,但是上游创作具备较高门槛(一般供给端为B端),内容具有较强的版权,输出和分发相关内容需要付出较高的制作成本或是版权费用。


这里举一个简单的例子,比如长视频领域(也就是爱奇艺、优酷、腾讯视频所在领域)今年有一部特别火的电视剧《长安十二时辰》。我们预计该电视剧在放映热期稳定具备2亿用户,那么这就意味着任何一家网络视频平台一旦拿下该视频,就可轻松拿下2亿精准电视剧用户。



因为现在国内版权管制已经相对完善,大平台不敢轻易侵权,赔偿费用非常恐怖。又或者是说腾讯视频现在买断了NBA中国的播放版权,导致中国所有NBA粉丝要想观看只能去腾讯和腾讯指定平台观看。这样的利用资金和版权优势获取内容再分发的模式,就是内容版权行业。


百度数据显示电视剧的脉冲效应非常明显,持续期短


下面我们通过对内容版权行业做一些共性特征分析。


二、内容版权行业的特征


1. 发展阶段极度烧钱,竞争无异于囚徒困境


上面我们简单对内容版权领域做了一个简单分析。如果说通过拿下有效版权,即可拿下海量用户这套玩法的网络内容版权游戏的前奏;接下来我想告诉大家,网络版权游戏是一个极度烧钱的游戏,竞争无异于囚徒困境。


拿长视频领域来说,一部有可能要火的电视剧或者资源,各大视频平台会疯狂砸下重金买下版权。因为大家都明白,买下这块版权,就会吸引到想要关注这块内容的海量用户(PS中国在线视频用户以每年28%的增速在增长),况且中国三大互联网媒体平台后面爸爸站的分别是BAT三巨头,谁都不缺钱。那这就意味着谁都想吃下这块蛋糕,自然会将一个内容版权炒上天价。


从早期互联网视频平台获客容易,版权意识模糊,三大视频平台分别通过野蛮发展拿下海量用户,但是进入近几年,版权成本水涨船高,用户数量到了一定规模以后就面临了一个巨大难题。出现一个优质内容,砸不砸钱买版权?如果不砸前面几年的积累就等于落了泡影。


试想,我们经常使用的爱奇艺平台,如果从明天开始再也没有新的内容上来了,谁还敢说自己是爱奇艺的死忠粉?作者本人11年使用安卓最喜欢天天动听和当年PC端最喜欢的千千静听都是这样死掉的。


 如果砸就面临大面积的亏损和不确定的收益,特别是三大互联网视频平台各自都已经投入数百亿资金砸入这个游戏的时候,就决定了谁都不可能放手。因为大家都很清楚一旦松手前功尽弃,这种格局就和经典的博弈论囚徒困境一模一样——结局只有大家继续烧钱,直到有人死掉退出游戏或者合并出局。


美国三大视频平台内容投入数据(单位:美金)


以行业头名爱奇艺为例,2018年实现营收250亿,同比增长52%,净亏损91亿,较2017年增加近2.5倍;优酷所在的阿里巴巴数字媒体与娱乐业务在上年第三季度亏损48.05亿元;据有关人士透露2018腾讯视频亏损也高达80亿。另外美国的音乐超级独角兽SPOTIFY2015年到2017年,以折合人民币计算,它的营业收入为149.23亿元、227.08亿元、314.62亿元,扣非归母净利润为-17.69亿元、-41.46亿元、-95亿元,经营活动产生的现金流净额为-2.92亿元、7.77亿元、13.77亿元,毛利率为11.65%、13.58%、20.76%,净利率为-11.86%、-18.25%、-30.20%。腾讯音乐同样扣除直播业务连年亏损,内容版权领域的竞争难题不仅在中国,在美国同样存在。


2. 需求端稳定增长且海量


不论是音乐、电视剧电影、体育还是小说都拥有非常可观的用户群。


APP用户使用时长和增速数据


根据艾瑞咨询数据,2016 年,国内在线视频市场规模622.4 亿,其中广告收入约 326.2 亿,同比增长 40%;付费收入 120.8 亿,同比增长 144%。至2017Q2,中国在线视频季度市场规模为 176.4 亿元,同比增长 17.6%。2015Q3 起,在线视频市场规模长期保持了 40%以上同比增长。


腾讯视频、爱奇艺、优酷用户数据情况




需求端的稳定增长会带来一个显性问题:任何巨头都不可能放下这块超级大蛋糕。纵然Netflix已经在美国占据40%全网流量,形成超级壁垒,但是其每年净利润和自由现金流实际上并不良好,因为AMAZON、disney等超级巨头也都纷纷下场拿用户,毕竟这个游戏不论你现在多大,只要还未彻底垄断,我一旦拿下版权依然可以拿下海量用户,这样的商业模式和流量获取方式在当下这个流量成本畸形的时代变得非常有吸引力。所以大家最后的压力都会非常巨大,继续陷入囚徒困境之中。



3. 成本端刚性


前面我们对内容版权商业形式的分析,相信大家已经意识到了整个内容版权形式由于需求端的稳定增长且海量,内容获取成本受限于版权与囚徒困境式的博弈,导致所有人都不得不持续得烧钱。这也就意味着这些内容版权游戏成本几乎不会大幅下降,更可能的常态是形成稳定增长的一个刚性内容成本。



4. 变现难度高


上面我们从供给两侧对内容版权商业进行了简单的分析,最后我们将从商业变现的角度对内容版权游戏给出一个可能大家都吃惊的一个结论——这些公司大规模烧钱获得的内容以及获得的用户实际变现难度将会非常高。



美国视频网站付费价格对比


简单来说,长期的版权斗争会有持续性的刚性成本。参与竞争者不断涌入市场进行厮杀。在这样一个参与者众多、竞争高度白热化的市场中,这些所谓的头部巨头非常难以进行流量变现——因为定价会趋于合理化,定价也会产生非常强烈的博弈。


版权内容分为独家版权和共有版权,不管爱奇艺和腾讯视频谁今天有多少用户,一旦定价超过市场平均之后,他的对手方一定会乘机低价拿下用户。从目前爱奇艺和NETFLIX的财报来看会员这种订阅服务一般具备持续付费和长期摊销的属性。这也就意味着各大内容版权平台实则变现难度高。


版权内容成本高且刚性,需求端的稳定增长,激发大玩家不断进场砸钱导致竞争形势过度激烈。另一方面,在变现端受制于竞争导致各大互联网平台实则非常难以变现。除非有人主动死亡,或是被并购出局,囚徒困境的现实商业博弈将持续成为主题。


版权逻辑硬伤


三、内容版权的差异和机遇


上面我简单的对内容版权行业进行了分析,赚足眼球赔钱卖吆喝的版权游戏由于其面对的问题将持续产生两个大趋势:中下游合并和向上游版权进发。


中下游合并


腾讯此前操刀QQ阅读收购创世中文网、云起书院,再花50亿买下此前盛大文学旗下的起点中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网组成的阅文集团,市场份额高达80%。2017年11月8日,腾讯“网文第一股”阅文集团在香港联交所上市,当时多家机构看好,甚至其市值一度冲到近千亿港元,但是仅仅过去2年,市值已跌去700亿元。


阅文集团股价走势


2017年1月,腾讯宣布持股酷狗音乐和酷我音乐所在的中国音乐集团。目前酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐市场份额分别为28%、15%和13%。此次合并后的腾讯音乐集团,将独占在线音乐市场的半壁江山,市场份额将达到56%。腾讯自此堪称垄断中国在线音乐产业。


从2017年年底至今,其估值已经从100亿美元飙升至300亿美元,直接翻了3倍。2018年12月腾讯音乐(TME)成功登陆纽交所。2016年到2018年上半年,腾讯音乐收入为43.61亿元、109.81亿元,86.19亿元,归属于母公司净利润为8200万元、13.26亿元、17.45亿元,经营活动产生的现金流净额为8.73亿元、25.00亿元、20.56亿元,毛利率为28.25%、34.70%、40.35%, 净利率为1.95%、12.01%、20.22%。


腾讯音乐股价走势


向上游版权进发


法国媒体集团维旺迪(Vivendi)称,针对出售10%的环球音乐集团(UMG)股权一事,已开始与腾讯进行初步商谈。维旺迪和腾讯同时还在考虑战略商业合作的领域。本次交易如果达成,将为环球音乐带来300亿欧元(约合336亿美元)的初步估值(在完全稀释的基础上)。未来腾讯还拥有环球音乐10%股权的一年内认购期权。也就是说腾讯将以30亿美元的代价获取环球音乐集团的10%股权。





1981 年,HBO 斥资 140 万元,获得热门电影《愤怒的公牛》的播放权;1986 年,HBO 以 6 亿美元价格购买华纳兄弟 125 部影片和米高梅 72 部影片的播放权,授权期分别为 5 年和 4 年;1987 年,HBO 又购买了派拉蒙 85 部影片的 5 年放映权。至 1990 年代,HBO 与好莱坞的知 名电影公司包括华纳兄弟、派拉蒙、哥伦比亚、梦工厂等均签有独家播映协议,并拥有索尼影像、 环球工作室部分有线电视播放权。


Netflix 转型流媒体业务早期仍以版权采购为主,至 2012年 1 月第一部自制剧《莉莉海默》的上线,以及 2013 年 2 月政治题材剧集《纸牌屋》的全球同步上线,才开启 Netflix 的自制剧尝试。截止 2016 年 3 月,Netflix 拥有 4335 部电影和 1197 部剧集,其中仍以版权内容为主,拥有原创电视剧 239 部。截止 2017 年底,Netflix 共拥有净版权内资产117.7 亿美元,占比80%;净原创内容资产 29 亿美元,占比 20%。Netflix 管理层的目标是在 2019年末实现原创内容与授权内容 5:5。


2017 年爱奇艺版权内容成本占内容成本的 62.5%,但原创内容资产净值和对原创内容的现金投入 均将保持快速增长。根据现金流量表中版权内容摊销和减值金额,我们测算公司 2015-2017 年版 权内容成本分别为 22.9、42.5 和 78.8 亿元,占内容成本的 62.1%、56.3%和 62.5%2015-2017 年,公司获取版权许可的现金流出分别为 25.86 亿元、 52.91 亿元(+104.6%)和 90.87 亿元(+71.8%),生产原创内容现金流出分别为 3.38 亿元、8.72 亿元(+158.2%)和 19.62 亿元(+124.9%)。原创内容资产增长较为迅速,2017 年原创内容资产净值 15.64 亿元,同比增长 278%



以上我们简单的对内容版权行业大趋势上做了一些简单总结和分析,整体来看无论是小说、视频、电影、音乐还是体育各大内容版权生态,都在疯狂加码中下游的合并(拼大盘子降低单位成本,增加自身价格战实力)以及不断加码上游版权(降低成本,提高内容议价空间)。碍于文字数量不做过多衍生展开,有兴趣的朋友欢迎与我们进行深度交流。


下面我们将就国内几个主要细分内容行业做一些简单的分析总结。


音乐


音乐领域依然形成彻底垄断。如上文所述,腾讯音乐通过对中国音乐集团酷狗音乐、酷我音乐的整合以及环球音乐版权的整合,几乎已完成对中国在线音乐的垄断。这也意味着腾讯音乐相比网易云音乐和虾米音乐有更强的拼规模优势,同一份音乐,腾讯完全有能力卖给更多的用户(在线 音乐增速已至个位数,也就是说几乎已经触顶,全靠少量新增用户)这样也就减少了腾讯音乐持续加码音乐的相关成本。换句话说,现在的网易云更大的靠山和增长点,长此以往将会被逐步耗死。


虽然在2015-2016年相关部门影响下,腾讯音乐和网易云音乐以及虾米音乐达成部分版权合作,但是这实际上根本不能解决问题。因为对于现有版权内容而言腾讯可以选择阶段性屏蔽热门内容,持续性版权涨价逼迫网易云等厂商就范(合法合规,用版权费用来兑现,按照国际价格操作,网易云成本被逼上涨) 另一方面对新增内容腾讯音乐依然可以持续性进行高价购买的高举高打策略。不信大家可以看看以下一些综艺节目版权情况对比图。



长视频领域


长视频领域,我的看法是将进行持续性亏损,BAT三家重量级公司公司谁都不缺钱,大家都已经往这里面砸了数百亿,谁这个时候松手就是前功尽弃,以行业头名爱奇艺为例,2018年实现营收250亿,同比增长52%,净亏损91亿,较2017年增加近2.5倍;优酷所在的阿里巴巴数字媒体与娱乐业务在上年第三季度亏损48.05亿元;据有关人士透露2018腾讯亏损也高达80亿。我们都清楚了这个市场游戏是一个纯拼钱的游戏。


爱奇艺、腾讯视频、优酷三家还未彻底拉开差距,这也就决定了长视频领域这样的割据形态将会长期持续;我认为要解决当下的亏损难题极大的可能是BAT三家中的两家产生合并,最后利用成本优势倒逼最后一家就范或者慢慢耗下去。否则大家压力都会非常大。


另一方面,前文所提到的版权这块也是各家逐渐乏力的领域,只有能在版权上发力,一方面降低自己的内容获取成本,另外一方面对外进行版权采购的时候也会有一定的议价能力,而不是被别人宰。


这里给大家一个有趣的数据,芒果TV同样身处长视频领域,就是一家盈利的公司,芒果 TV2015 年、2016 年、2017H1 内容成本(含互联网业务和内容运营业务)分别为 8.9 亿、 6.5 亿和 5.1 亿,占营收的比例分别为 37.6%、36.7%和 36.9%。按照最新的版权摊销政策,芒果 TV 的内容成本占比远低于爱奇艺和 Netflix 的水平。前文也有相关平台的版权内容投入成本数据,大家可以查看。


体育转播


体育聚合实则是所有内容版权行业中最差的细分行业。


原因有几点:


体育赛事形成难度极高;体育赛事和其他几个内容版权行业除了下游受众用户同样海量,最大的不一样在于体育赛事的形成难度是非常高的,比如足球、篮球、游泳,我们所熟知的这些通识领域内要想形成持续的影响力和较大的影响规模,这不是一个厂商和公司能搞定的事情。这也是为什么现在这些体育平台,除了掏越来越贵的版权费以外,没法找到新的方式来控制成本。


体育赛事一旦形成,持续周期长,不管是足球、篮球、还是小到近几年发展起来的电子竞技体育,体育项目一旦形成产生影响力将会产生巨大的商业价值,这也是当前众多资本另类挖掘的一块方向——投资体育球队或者电子竞技战队。大家可以自行百度下下面的一些:


关键词:国际米兰、里昂、阿斯顿维拉、西布朗维奇、尼斯等


代表:苏宁、复星、IDG资本、联合睿康、云毅国凯、蒋立章、郑南雁等


万达体育股价走势图


遥想当年乐视体育买断所有我们能想到的体育赛事中国版权,而后凉凉,再则万达体育上市暴跌35%,最近苏宁老板说要尽快推动PPTV体育(苏宁体育)上市,建议各位韭菜想好再下手。


小说


小说创作门槛低,其实这就导致了就算一个平台垄断了一时的版权但并不能持续性地产生永久壁垒,因为小说和电视剧一样是一个快速消耗的内容消耗品(参考上面的电视剧热度图)。这也导致了阅文集团合并盛大以后垄断上市,但接下来却DAU/MAU数据连续下降。


另一方面,米读小说、连尚小说等免费小说平台异军突起,让阅文压力山大。趣头条首次披露了米读小说的业绩,该产品于2018年5月正式上线,截止2018年12月末,平均日活突破500万,日人均使用时长150分钟。按12月末数据计算,趣头条加米读每天用户总时长约4000万小时,已占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%(整体用户时长数据来源CNNIC)。趣头条希望在2019年将这一数字提升至2.5-3.0%。


另外阅文集团数据显示免费阅读App的兴起,直接导致了阅文的付费用户流失。财报显示,公司2018年平均月付费用户人数为1080万,低于2017年的1110万人,付费比例也从5.8%下降到5.1%。



四、总结


版权制作成本越高,垄断内容后护城河深度就会更高。相反,在低版权制作难度的游戏上面,大家一味的拼版权没有太大意义。因为相对来说流量价值>版权价值,比如短视频(笔者有过独立短视频平台创业经历)。所以综合来看,体育、音乐、视频、小说这几个细分方向来看,可能接下来活得稍微好一些的会是音乐,最差的可能就是体育和小说以及视频这种了。


最后,对于创业者和大部分投资者来说内容版权领域实际是个大坑,除非你能非常早的介入到版权生产体系中(比如制作游戏、开球队、战队......),那么介入中下游流通环节的竞争将会非常恐怖且漫无天日。


本文来自微信公众号:消费社(ID:xiaofei_she),作者:George

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