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与其搞试驾,不如搞旅游
原创2019-08-13 11:34

与其搞试驾,不如搞旅游

派恩和吉尔摩曾在《体验经济》中指出:“未来经济成果中,产品约占4%,服务约占16%,体验约占80%。”


随着市场的发展和“个性化”需求的增长,“体验式消费”如今成为刺激消费市场的绝妙方法,很多行业都纷纷采取该方式。不过在汽车行业中,“体验”似乎都止步在了4S店试驾层面。不仅如此,试驾还存在很多问题,例如试驾场景设计不足、销售人员综合水平参差不齐等,都会导致试驾“形同虚设”,消费者很大概率无法真正了解产品优缺点。


笔者前几天参加捷豹路虎极光发布会时,与负责品牌和营销的副总裁胡波先生聊了几句,期间谈到关于“体验式消费”的问题,胡总对于路虎已经开展的“全地形年”活动讲道:“路虎的体验不是简单的试乘试驾。”



路虎最近一直在推所谓的“全地形年”,其实就是一系列的体验试驾活动,针对于路虎ATRS全地形科技,打造了不同“等级”的项目,让消费者全方位的感受和了解路虎的“全地形”越野能力。


最基础的就是“全地形驾探营”,全国已经有130多个城市举办了240多场全地形体验活动,而且仍在持续进行中。消费者可以前往选择任意的车型和不同的路段进行体验,会有专业的向导人员带领,并帮助完成复杂的路段驾驶过程。这种方式虽然也算是“试驾”,但消费者能够直接体验到越野性能,通过自己驾驶车辆一步步完成越野路段,远比销售人员”喋喋不休“的讲解更具有震撼性。


不过路虎的“区域性活动”才是笔者在意的点。


路虎将试驾体验分成了“金字塔形”的多个级别,其策略是根据人们活动半径决定“体验”的项目,最底层的是经销商举办的小活动,在城市附近的“驾探营”为中间部分,而最高的则是由专业团队带领的长途“豪华自驾游”,也就是“发现无止境”活动。



路虎从2012年开展“发现无止境”活动开始,已经举办了六次,总共约有3万多名车主和媒体人驾驶路虎驶过近四分之一的中国版图,总行程超过了5万多公里。例如去年按照茶马古道设计的“新滇藏线”体验项目,从丽江出发大约需要8~12天的路程到达拉萨,整个活动不仅仅是感受车辆本身性能,还有沿途绝美的风景游览和文化体验。


今年第七季活动将会进入新疆帕米尔高原,征服新疆的复杂路段和领略不同的风土人情。未来还将开展更为高端奢侈的体验项目,例如纳米比亚、瑞典、美国、英国等地。



笔者自从8年前迷上了汽车节目《Top Gear》,就无比羡慕“三剑客”可以开着车“环游世界”,总是梦想着有机会找几个朋友驰骋在壮丽的风景里。然而现实状况是,时间、金钱的成本还都是基础的,如果要“不走寻常路”,所需的不仅仅是一台功能车,更多的是装备、经验、向导等。



汽车带给人们最大的快乐就是“自由”,有车之后“想去哪就去哪”的变化让人们的活动半径大大增加,而越野自驾更是能够让车主体验到对大自然的“征服感”和“敬畏感”。但拥有一台越野车并不意味着车主有精力和时间去规划越野自驾游,如果能够有服务替车主安排好一切,只需要交钱就能去体验,是颇具吸引力的。



路虎的活动看似只是简单“体验”活动,但实际上车主不仅能够节省大量的准备成本,还会巩固对路虎的品牌忠诚度。不过在非常具有吸引力的路虎“体验”方案背后,隐藏着一个弊端,那就是体验群体的问题。 一般来说,参加活动的大多数都是车主和媒体,除了车主的个人影响力,媒体虽然能够替路虎做宣传,但文字视频带来的冲击感还是不足,远不如潜在消费者亲自体验的效果好。



由于卖方与买方是天然的“利益矛盾”关系,“试驾”所消耗的成本其实是“埋藏”在购车成本中,很多卖家会衡量消费者购买潜力而决定服务态度,而买家也会因此对卖家产生不同程度的“敌意”。而路虎的“体验活动”转变成了付费服务,双方不存在“利益冲突”,消费者能够更全面体验车辆的优缺点,而路虎也能竭尽全力地保证良好的体验。


胡总也提到了:“路虎能够提供不同费用的体验方式,未来将会成为一种生活方式,甚至达到高端旅游产品的体验。”不得不说路虎在宣传方式上的确颇下功夫,恐怕也是希望通过这样的手段,将品牌形象回升至当年辉煌。但笔者想说的是,路虎既然已经打造了一系列成熟的体验项目,何不思路更开拓些,将其打造成真正的“高端旅游服务”。



长途自驾游,汽车性能好坏直接决定了旅途的质量。路虎一直以来被诟病的“质量问题”恰恰可以通过这种方式,让更多“不明真相”的人群认识了解到变化和提升,同时通过苛刻的复杂路段,也能让更多的感受到路虎如何在保证“豪华舒适”的同时,轻松应对各种不同地形。让更多从未感受过越野的人们,真正体会到拥有一辆越野车,对于生活品质、旅行半径的提升。


如今生活中娱乐项目看似很多,但实际上可供选择的并不多。早些年高端的出国游,放在当下也并不十分具有吸引力,但很多人对于“征服感”和“自由”的追求更加旺盛。不少车企例如长城、丰田也开展了很多越野试驾,并且还有诸多专业越野试驾场地对外开放,但对于非专业人士,大多都会望而却步。


路虎如果能在“旅游”领域开拓一条新思路,不仅对于很多“门外汉”来讲,是一个不错的娱乐选择,同时也能变相展示路虎本身的实力。毕竟,路虎“发现无止境”已经举办了6年了,但市场的反馈却越来越不如预期般美好。

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