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都在吹特斯拉产品如何NB,怎么就没人狠吹一波品牌力?
2019-07-25 14:51

都在吹特斯拉产品如何NB,怎么就没人狠吹一波品牌力?

本文来自微信公众号:公路飞行(ID:gonglufeixing),作者:李铭扬,标题图来自视觉中国


一位新造车的产品总负责人,分享过我这么一个观点:


“我司要是做了特斯拉Model 3的中控大屏,一定会被喷死。原因很简单:你的品牌里根本就没有极简的属性和DNA。”


在他看来:产品本身永远无法脱离品牌。


而这似乎回答了一个问题:为什么Model 3干掉了仪表盘、只保留中控大屏的设计,可以逐渐被用户所接受?因为它是特斯拉。


有人吹续航,有人吹加速,有人吹自动驾驶,有人吹车联网,但好像很少有人说清楚一件事:


特斯拉能取得今天的江湖地位,最倚仗的还有它的品牌力。


品牌力对于汽车行业的意义有多大?


1. 品牌力可以是溢价能力:在中国市场,奔驰C级和奥迪A4L销量接近,但前者的TP(实际成交均价)就是高过后者。面对竞争惨烈的中级车战场,奔驰展现了比奥迪更凶悍的品牌溢价能力。


即便MSRP(厂商指导价格)接近,奥迪A4L后期也只能用更多的降价优惠与奔驰C级抗衡。



(图片来源:老司机平台)


2. 品牌力也可以是销量的保障:还是拿奔驰举例,C级和沃尔沃S90的TP相近,但前者的销量是后者的N倍。即便沃尔沃S90已经从更高级别的市场向下打击,品牌力上的巨大差距还是无法逾越。


3. 品牌力强,更容易覆盖不同级别市场:从上到下打,总比从下到上容易得多。BBA可以轻松将市场覆盖到20万价位的A级车市场,对普通品牌进行降维打击。吉利、长城十年如一日的努力,想要占领20万以上的市场还是困难重重。只能赶到每次车型换代的时候,小心翼翼的将售价提升5%~10%,过程艰难,且耗费大量时间。


品牌力的意义到底有多重要?卡洛斯戈恩总结的好:品牌力就是用来衡量一家车企持续赚取利润的能力。


特斯拉的品牌力有多强?


公路飞行曾经利用TP(单车均价)以及年销量两项数据,做过一个品牌力排名:数据说中国人最爱德国车,韩国品牌的最强对手不是大众丰田。


事实上,拿2017年中国市场的全年表现来看,特斯拉的品牌力已经超越了玛莎拉蒂,接近路虎。



听起来很平常,但要知道:以上表格里的15家车企,除了雷克萨斯以外,哪个品牌不是持续经营了几十年?真要细纠的话,从1983年成立开始,雷克萨斯到今年也经历了36年时间。


而特斯拉呢?这仅仅是一家2003年才成立,2008年发布第一款车的全新品牌。出生于一个没有汽车文化底蕴的地方--硅谷,由一位从来没有汽车行业经验的创业者——Elon Musk带领。


无论从哪个因素考虑,特斯拉都不具备成长为高端品牌的先决条件,最后却能够在豪华品牌的阵营里站稳脚跟,绝对是一个奇迹。



除了品牌力,单独计算品牌价值,特斯拉也不弱。WPP每年都会发布Brand Z全球品牌价值排名,计算方法是:按照公司市值、盈利能力,再结合消费者的品牌认知,最终做出统计。


2019年的汽车品牌排名中,特斯拉干掉了奥迪、大众、保时捷,以92.9亿美元的品牌价值排名榜单第7。



外媒“Good Rebels”还曾经统计过这样一组数据,用来间接衡量汽车品牌在社交网络上的传播影响力。每卖出一辆特斯拉,用户在instagram上会分享14.2张车辆照片,福特、现代在这个环节的数据还不到1张。


所有粉丝都在吹捧特斯拉的产品如何NB,但以上数据告诉我们:这家公司的品牌力也超强


就好比用戴森的女士都对吹风机赞不绝口,但只靠产品力,就能比松下、飞利浦贵上10倍?做不到,这里一定少不了品牌力的作用。



北汽如果取消仪表做大屏肯定被喷死,放在特斯拉上就是跨时代设计。


国内新造车冲击高价位困难重重,特斯拉居高临下难度则骤减。


传统车企每年投放大笔广告传播预算,未必收到多大成效。特斯拉自带话题流量,从来不缺吹捧媒体。


反过来思考,失去了品牌力和科技属性,以上哪一点特斯拉自己能搞定?


特斯拉的品牌力可复制吗?


第一个大规模电动车制造商、第一个全直营销售网络、第一个在车内堆砌超大屏幕,还有第一个由CEO亲自站台Twitter宣传。


一系列操作塑造了特斯拉的品牌形象,也让无数后来者开始照葫芦画瓢。


但问题是,特斯拉的品牌力真的可复制吗?


特斯拉的愿景是:加速世界向可持续能源转变,而国内新造车在这个环节上的表现弱化了不少。


拿天际和爱驰举例,愿景倒是有,但一长串叙述相比特斯拉总是少了点性感。而且一定离不开以下几个词:智能、出行、未来、科技、服务、体验,随之排列组合。


(天际汽车)


(爱驰汽车)


其他车企CEO只展示公司光鲜亮丽的一面、报喜不报忧。只有Elon Musk时不时会诉说特斯拉的艰难:离破产只有几周、现在是production hell。



其余选手刚要准备大批开业直营店,特斯拉未来已经准备转战线上销售:一帮新造车被特斯拉带到坑里,然后人家自己脱坑了。


一个最开始就没打算按照常规思维、循规蹈矩的品牌,后来者很难成功复制。谁知道特斯拉下一步要干什么?颠覆性品牌天生就不是计划经济的产物。


现象级品牌的明天


完成这篇文章期间,我和一位特斯拉车主、一位车企产品经理分别交流了一下,两位朋友这么看待特斯拉的品牌:


1. 想起特斯拉,就想起“电动车”三个字。


2. 其他车企都在玩“品牌科技化”,只有特斯拉,直接打造一个科技品牌。


天生代表电动车,天生带有科技属性,算是对特斯拉品牌形象一个最简短的概括。


长远来看,品牌有机会成为这家公司最重要的无形资产。不仅要支撑特斯拉持续活下去,还要构筑起一道深深的“品牌护城河”。


时势、人才、技术、资本,一系列元素共同造就的一个现象级品牌,很难再会诞生类似的第二家。


本文来自微信公众号:公路飞行(ID:gonglufeixing),作者:李铭扬,标题图来自视觉中国

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