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小红书成长的烦恼
原创2019-07-23 07:20

小红书成长的烦恼

出品 | 注册送白菜网论坛网免费送彩金288组

作者 | 吴倩男

题图 | 视觉中国


在近两年的中文互联网,小红书是一个无法忽视的存在。


没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC(普通用户产生的内容)起家,无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆;没有哪个垂直内容平台,能像小红书一样,在增长遭遇瓶颈后,又呈现爆发式增长(最新数据,小红书注册用户2.5亿,月活用户8500万);没有哪个创业公司,能像小红书一样,在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡。


随着小红书的发展,系列疑问涌出:它是如何运营起来的?它能否打破社区无法商业化的魔咒?在内容质量和商业化中能否把握住平衡?以及,像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎,小红书到底是什么?


我们以小红书“成长的烦恼”为关键词,将这些问题串联起来,通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流,试图找到答案。


#本文是小红书深案例的删减版,原文共约1万字,分上下两篇刊登在注册送白菜网论坛网免费送彩金288栏目,即刻加入注册送白菜网论坛网免费送彩金288黑卡计划,解锁原文#



一、小红书到底是什么?


还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起。


5月,小红书发布“品牌合作人”新标准,新规之所以引起博主们的激烈反应,是因为它一方面提高KOL的准入门槛,一方面要求品牌合作人签约MCN。这意味着切断KOL们的财路。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN,KOL将无法发广告,一旦被平台发现私接广告,将有被封号的惩罚。


6月,小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并中止合作一年。MCN机构们认为保证金额度太高(抖音、微博等大多在10万左右),处罚太重。


不止一个MCN机构负责人向注册送白菜网论坛网免费送彩金288表达出怨气:“他们(小红书)的目的很简单,就是为了赚钱,扶持听话的MCN,之后可以高抽成。”


这种猜测说得通,成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主,但并未对其进行商业化。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头,微任务、星图等接单系统直接抽成,星图抽成比例甚至一度高达60%。


小红书创始人瞿芳在接受注册送白菜网论坛网采访时否认这个说法:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割流量。”在她的表述中,做如上调整主要是为了完善规则,保障小红书的内容质量。


小红书是一个天然的广告平台,有种草属性、购买转化率高。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容,混在在正常内容中。上述举措将广告公开化,确实有利规范内容。


主观上规范内容,客观上给商业化铺路,小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中。容易忽视的是,这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变。


小红书靠UGC起家,孵化出大量素人博主。国内打着UGC旗号的内容平台不少,但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产。优酷,从视频UGC变为职业内容生产者。去年的马蜂窝疑似造假事件,也证明了让普通用户贡献内容的难度。


小红书能做起UGC,一方面在于早期营造起比较好的互动氛围,它有十多个官方账号。这些账号拟人化运营,除了在自己笔记下面回复用户,也会到其他账号下面“抢热门”。从而引导用户参与互动(评论、点赞、关注)和写笔记。


另一方面,小红书的送彩金200的网站大白菜机制不以粉丝数为依据,而看用户是否买账。先将笔记扔进流量池里,根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池。这一机制有点像抖音,但早于抖音。


这套机制使得小红书的KOL分散,头部网红的集聚效应并不明显,粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值。因为小红书的送彩金200的网站大白菜逻辑跟粉丝数没关系,所以我们宁愿客户去赌概率,就是说你投一个100万粉儿的KOL,不如投10个10万粉的,不如投100个1万粉的。”冰野广告负责人、注册送白菜网论坛网作者黑焰十字说道。


2017年是个转折点。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺,整个用户增长进入到缓慢阶段。


但它运气够好,困境之时,依靠电影《美人鱼》走红的林允,自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好,之后众多明星效仿,范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮。


明星入驻直接带动小红书用户数的增长。注册送白菜网论坛网拿到的数据,2017年6月,小红书用四年时间积累了5000万用户,到2018年4月这一数字就翻翻至1亿。用户月活跃度接近3000万,是一年前的三倍。


接下来有些开挂,2018年年初,小红书拿到阿里领投的D轮融资,距其上一轮融资过去两年。有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》,爆款综艺直接带动小红书App的下载,且用户足够年轻,足够下沉。


或许是尝到明星的甜头,2018年起,小红书开始签约MCN和红人,注重专业内容的打造。在今年的两次新规中,也提及对优质MCN的资源倾斜。


不过实际动作与官方态度有些矛盾。小红书产品负责人邓超在一次公开活动中,引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重:


“来自 Instagram 的数据,用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%,也就是说,高成本制作的内容吸引力正在降低。


“在抖音,明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态,也就是说明星视频普遍点赞数比价高,但很难出现爆款。”


这种矛盾,注册送白菜网论坛网免费送彩金288倾向于归结为小红书定位的模糊。


小红书是个社区,普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑。它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤,在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义,小红书可以理解为中国的Instagram,“今天中国还没有这样的公司,小红书产品和社区风格跟INS相似。”


但在产品设计上,小红书越来越像抖音这种短视频平台,内容趋于专业化,依靠专业内容生产者来吸引用户。C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书:如果把小红书看成抖音的竞争对手,也毫不奇怪,小红书的内容更加精品化 ,并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间 ,都具备年轻人喜欢的生活方式属性。


注册送白菜网论坛网了解到,小红书渗透率最高的功能是“搜索”,也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品,目的明确。从这个层面来看,小红书更像是一个生活方式的百度。


小红书内部不再纠结怎么定义,直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城,城市中最重要的就是人,小红书要围绕着这群人,他们需要什么内容,便提供什么样的内容。言下之意,小红书要成为一个综合性的内容平台,可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营。


二、商业化是小红书的真正难题么?


小红书成立6年,在产品上多次迭代,积累了其用户群体,目前进入到商业化阶段。


社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化。从豆瓣、虎扑到知乎、快手,甚至是微博,或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰。而对社区来说,当用户数积累到一定阶段后,需要商业变现价值来支撑它的高估值。


在互联网行业,繁杂的变现方式无非落脚到三点:广告、电商、游戏,社区这一细分领域又增加一项——知识付费,微博、知乎是主要的实践者。


小红书是种草社区,天然离交易更近,通过电商变现似乎水到渠成。


2014年年底,小红书上线电商业务,一度all in 电商。它自建仓储,在海外有20多个仓库,自建客服,在武汉一个300多人的客服团队,投入大量人力财力,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。


有电商从业者告诉注册送白菜网论坛网免费送彩金288,小红书电商的厉害之处在于店内转化率高,是淘宝的两倍。所谓店内转化,就是用户进入到品牌的店铺,那她大概率会下单购买。


“比如说,我在小红书的社区看到一个产品,很感兴趣,去它的电商模块里找,点击进去的用户转化成下单的用户,这个比例很高。而在淘宝,可能是进入到店面,最后没有购买直接走掉。这说明小红书的用户群体精准,购买意愿强,我一旦被你的内容吸引,就想下单。”该人士说道。(注:这是店内转化,不是内容直接转化


但是,小红书电商一直做得不温不火。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平。”一名美妆电商从业者说。依据《财经》杂志报道,小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI,并且,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍,但直到2018年也没有实现盈利。


由于对电商的大量投入而没有带来对等回报,2017年小红书的用户数增长一度放缓,陷入困境。


对于小红书来说,水到渠成的电商为什么做不大?纵观小红书的发展历程,这里面有行业环境的因素、产品设计的原因,也有社区电商模式本身的弊端。#加入注册送白菜网论坛网免费送彩金288,解锁社区电商做不大的原因。本文不做过多描述。#



那除电商之外,小红书还有哪些变现途径?回答这个问题前,先看同行们提供了什么样的范本。


内容社区的商业化,有三个范本可以学习:一个是抖音,以信息流广告为主;一个是快手,直播+电商;还有一个是微博,以粉丝经济+信息流广告为主。


对于头条系的信息流玩法,大家不会陌生,这是一种纯卖流量的模式。抖音对于流量的控制十分严格,是最为典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平台手中,某条内容能不能火全凭平台是否会送彩金200的网站大白菜。


除信息流外,抖音也在尝试直播(刷礼物抽成)、MCN抽成(星图系统,品牌方在上面找KOL投放广告,抖音从中抽成)、营销工具售卖(主要指DOU+功能,为提高视频播放量,可以通过DOU+将视频推给更精准的人。和信息流广告不同的是,它不带有“广告”字样。)


抖音今年的营收目标为500亿元,完成难度不大。


快手的营收主要来自直播抽成,平台与主播5 : 5分成,据界面报道,快手预计今年的直播收入将达到300亿。快手在信息流上的尝试比较克制,每天推送的广告在2到3条,信息流收入有几十亿。


对于快手来说,更有想象力的是电商,去年12月,快手电商推出了“电商服务市场”,为快手达人提供电商供应链资源,以及电商销售相关的各项技能培训和服务,甚至店铺的代运营。界面援引知情人士消息称,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模。


由于内容形态更加丰富,相比较抖音和快手,微博的商业化产品繁多,能说得上来的就有:信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等。财报口径将其归纳为两方面:广告和营销收入(信息流广告等),增值服务收入(主要指会员服务、直播收入)。2018年微博营收17.2亿美元,约120亿人民币。


注册送白菜网论坛网获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件,从这份文件来看,小红书商业化节奏加快,变现路径更像微博:变现形态多(电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等),但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流。


在内容互动上,品牌方可以通过热门搜索(小红书称为火焰话题),得到曝光,吸引用户关注进入到活动页面。以娇韵诗为例,投放了“无限回购精华”热门话题,这一话题带动了1426篇笔记,话题曝光量609.1万次。还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动。


在电商导流上,从今年年初开始,小红书开放品牌号的申请,被审核认证为品牌号后,品牌方可以在笔记中添加购买链接,直接向店铺导流。


MCN抽成、信息流已经讲述,这里不再赘述。


总之,小红书手握2.5亿用户,且用户精准,80%为女性用户,购买转化率高,因此不愁商业化。


相比较如何商业化,小红书面临的更为严峻的问题是,如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。这决定着小红书是否能留住用户,继续做大。


所有的内容社区都面临这一问题,目前无人能够解答。无论是知乎、抖音还是微博,都备受商业化的诟病。商业化程度越高,内容越被稀释,质量越低。


尤其对于小红书来说,种草平台是天然的广告温床,真实内容和软性广告难以区分,这增大了小红书的辨别难度。甚至有媒体提出,小红书所倡导的“真实”其实是个悖论。


结语


小红书的野心不仅仅是个女性种草平台,它在做下沉、做内容的综合化。


与之相伴的是,小红书与抖音、微博的差异越来越小,成为抖音、微博的直接竞争对手。一个未经证实的消息,2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书,没有谈拢。


保内容质量还是做营收加快商业化,也是小红书现阶段的两难选择。


在不局限于如上的考验中,小红书能否顺利过关,考验着管理层的智慧。对小红书来说,它的核心武器是用户足够年轻:注册送白菜网论坛网拿到的数据,截止2019年1月,小红书2亿多的用户中,70%为90后,50%的用户为95后。公认用户比较年轻的抖音,主力用户为24到30岁,占比约过40%。


小红书依靠UGC起家,在电商上走了弯路。凭借对内容的坚持,靠明星翻身,迎来用户数激增。这家年轻的公司面临着选择与挑战,但也有着希望和前景。


#本篇文章为注册送白菜网论坛网免费送彩金288深案例小红书的缩减版,在1万字原文中,我们重点回答了如下问题:


小红书管控KOL的本质是什么?

小红书是如何运营起来的?

小红书的电商为什么做不大?

小红书的商业路径有哪些?

它的成长天花板在哪里?

……


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