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国产手机大败局之魅族水逆: 最终败给了任性
2019-07-10 09:05

国产手机大败局之魅族水逆: 最终败给了任性

本文来自微信公众号: 甲方研究社(ID:jiafangribao),头图来自:东方IC,本文系甲方研究社原创,首发腾讯科技,未经授权,不得转载,原标题:《国产手机大败局之魅族水逆: 曾经的“小而美”,最终败给了任性》


中国手机行业两位大佬曾对手机市场下过两个类似的结论。


2017年小米创始人、董事长雷军表示:“世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的,除了小米。”


2016年,华为终端CEO余承东曾预言,未来5年,绝大部分国产手机厂商会死,最多只能剩下3-4家。


当下中国手机市场正一步步地向大佬们的“终极诅咒”靠近


华米OV四家头部厂商的格局已定。乐视、金立、酷派们早已出局,美图手机投入小米怀抱; 360“放缓”手机业务,转而开发老人手表,锤子虽一息尚存,罗永浩也回天乏术。


下一个倒下的,似乎就只剩下魅族了。


01小米的老师


研究机构赛诺公布了2018年中国智能手机数据报告,报告显示魅族的销量仅有948万台,相比2017年接近2000万台的销量暴跌46%,几近腰斩。



这份榜单中,一直被黄章视为 “学生”的小米,位居排名榜第六位,销量4796万台,尽管小米、魅族分列排行榜第六、第七,但魅族的年销量不足小米的五分之一。


作为拒绝过雷军的男人,黄章仍坚信小米是从魅族这里“偷师”的结果。实际上,魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一。凭借相对优秀的产品力,魅族手机在诞生初期也成功地收获了一大批粉丝,成为国内智能手机市场“小而美”的代表。


在对行业的敏感度上,黄章曾经一直领先于同辈


2006年,凭借魅族E3和可与iPod媲美的产品miniPlayer的爆发,魅族成功登顶国内MP3播放器宝座,年销售额超过10亿元人民币。而在登顶销量第一的同时,站在行业顶端的黄章已经隐约感觉到MP3时代的终结。


如同自己早些年从VCD转型到MP3一样,黄章做出了一个转型的决定:做手机。


2007年,魅族官方放出将推出自有品牌手机的消息。此时,诺基亚和摩托罗拉仍然在市场上呼风唤雨,而苹果则刚刚在年初推出了第一款iPhone。不过,魅族的第一款手机的诞生并不顺利,从2007年发布消息,直到2009年2月新品才正式上市。黄章花了3年,改了34版设计,终于做出了一款名为M8的手机。


M8上市当天,每家专卖店都排起了长龙。一个粉丝甚至从外地转了4个省,倒了3趟火车、1趟汽车,只为抢着排个队。M8正式上市两个月内销量就达到了10万台,5个月内销售额突破了5亿元。



2011年,黄章潜心打磨两年的魅族M9推出,各地掀起了排队抢购潮,M9一跃成为当年的安卓机皇。


魅族迎来了最高点。


在国产手机刚起步的年代,市场集中度不高,在草莽丛生的环境下各色公司都能吸引到一定的用户购买,像魅族这样有一定积淀,专注小而美的公司,也可以活得有声有色。


魅族之后的一系列产品,M9、MX、MX2、MX3等,一直都被粉丝誉为最漂亮的国产手机之一,取得了不错的成绩。


到2014年,魅族初步建立了魅族MX系列、魅蓝Note两大产品线。


02迷失方向


魅族的迷失,似乎是从被阿里投资后的“膨胀”开始的。


2015年2月9日,魅族科技与阿里巴巴联合宣布,阿里巴巴将投资魅族5.9亿美元。2015年5月11日,魅族科技与京东正式达成战略合作,双方签署60亿元年度采购协议。



阿里的的投资某种程度上让追求小而美的魅族陷入了“过把瘾就死”的境地。


在有钱、有销售渠道保障的前提下,魅族也开始了高举高打的策略,通过发布会营销造势,进一步扩大影响力,拉升品牌价值。2015年,魅族一共在国家会议中心开了6场发布会,邀请众多明星助阵,其中不乏邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手。魅族的销量在2015年直接冲到了2000万台。


在魅族舍命狂奔之时,中国智能机市场正在悄然发生变化。在增量市场向存量市场转换中,消费升级带来了又一轮市场红利。于是,友商品牌把握机会,在中高端机领域集体爆发,赢得了更多的市场份额。


不难看出,当时的魅族和黄章特别希望给阿里交上一份漂亮的成绩单。刚刚完成2000万台出货量的魅族志得意满,魅族内部就定出2016年出货2500万台的标准。


2016年魅族一年发布了14款产品,开了12场发布会,请了十几位歌手镇场,与OV贴身肉搏,不过,这一年魅族销量虽然缓慢增长,只比2015年多了200万台,为2200万台,明显落后于ov的增速。


制图:甲方研究社


从产品的层面来说,魅族旗下拥有MX、PRO,魅蓝Note、E、A、Metal等十几个系列,产品线混乱,令人难以区分。更为尴尬的是,这十几款产品中没有一个爆款。


因为赶目标,魅族错过了冲击高端市场的最佳时机,因为过多中低端产品线之间相互干扰,在高端机的投入研发略显不足,也打乱了自家的产品线。


“你们魅族前几年名声不是一般好,虽然销量不好但品质没的说啊 ,当年的 m8 也算是风靡一时啊,但是也没见像现在一样忘本阿,如今有资金了就想挣钱想疯了吧。”知乎上的一位魅族用户“风不止袭”直白地表达了自己的不满。


以牺牲品牌价值一位追求市场份额的做法,让魅族在2015、2016两年始终处于疲于奔命的状态。


而黄章复出之后的判断失误,让魅族在高端机的布局上彻底折戟


2017年,黄章亲自挂帅手机业务。黄章对魅族的另一个改革是提升定位——一改魅族过往的“文艺”风格、以及魅蓝带来的低端机形象,直接定位“商务高端”。


为实现这一目标,黄章力邀前华为手机高管、TCL手机中国区负责人杨柘加入,并任命杨柘出任CMO,希望他能带领魅族公司能够重回辉煌。


年中发布的Pro 7是魅族首款高端商务旗舰,这款手机由白永祥主导设计,最大亮点是“双面屏设计”。杨柘为该款机型确立了2880元的起售价,比上一代Pro 6提升近400元。


然而,被寄予厚望的Pro 7在发布后,成为魅族史上最惨烈的一次滑铁卢。


魅族的核心用户是年轻人,对于Pro 7 的设计“魅友”直呼手机变丑了,并不为新品买单。在技术革新上,魅族也再次追错了潮流,Pro 7的画屏设计,在追求“全面屏”的市场接受度不高,发布两个月就遭遇降价。Pro7沦为千元机。


Pro7遭受惨败,当时画屏定制的成本是1600万美元,魅族本来下了百万台的订单,却积压了几十万台,元气和士气都受到重创。


Pro7的惨败成为压垮魅族最后的一颗稻草,随之而来的连锁反应让本就走下坡路的魅族变得混乱不堪。


杨柘上任后,带来了自己的营销团队,使原来的魅族营销团队被边缘化,后来引发了2018年魅族内斗事件。时任魅族文创总监的张佳在微博上公然吐槽高管杨柘,并晒出魅族15系列发布会6000万元的立项明细,意旨其中饱私囊。


随后魅族文创总监张佳被魅族开除。3个月之后,杨柘也离职了。被黄章寄予厚望的杨柘任职一年多的时间里,并未能够挽救魅族于水火之中,反而让魅族公司蒙上了臭名昭著的“贪腐事件”,其品牌价值大大下跌。此时的魅族已经是一地鸡毛。


在2015年到2017年,是中国手机厂商转型升级最为黄金的三年,魅族却在一味地模仿行业领先者的过程中,逐渐丢失了自己的基因与节奏。


2015 年,魅族盯紧小米,营销上,魅族不断碰瓷,在战略上,魅族推出魅蓝对标红米;2016 年,小米模式陷入困境,魅族开始学习 OPPO 和 vivo,以机海战术来争夺线下市场。2017 年,黄章又开始学习中国做高端机最成功的华为,魅族的手机消费者定位也不再是过去的年轻人


通常,一个稳健发展的公司,其高管团队很少会出现重大变动或者离职。但在最近的魅族16S系列发布会上,我们已经看不到当年那些熟悉的老面孔。


2018年,魅族三大骨干之一的总裁白永祥离职。2019年初,主管魅族软件核心设计的高级副总裁杨颜也离职。2019年5月2日,天眼查显示,李楠已从魅族科技的主要人员中被移除。“魅族三剑客”至此已经分崩离析。


谈到魅族的成败,无论如何也绕不开其灵魂人物黄章。


事实上,魅族最大的“人事变动”的杀伤力也敌不过黄章的“神龙见首不见尾”与对产品近乎偏执的态度。


2011年初,黄章淡出公司,在家隐居了3年,终日宅在家中设计产品,在花园开垦土地种菜,抱小孩,玩HiFi,一个月只出一次门。


2014年春节前的一个晚上,白永祥带着李楠、杨颜等几位魅族高管亲自来到黄章家中。魅族在前一年的出货量只有200多万台,小米和荣耀的出货量都已经达到千万级。


在2014年,黄章曾声势浩大地宣布复出,表示“大彻大悟得有些迟了”,但这不过维持了短短数月,就因黄章自认为已经连续几天熬夜开会,身体累垮需要休息后,又将公司事务又交回给李楠。


据“全天候科技”报道,在黄章最近一次公开宣布“复出”的2017年,他也并未回到公司上班。甚至有人回忆说,从2014年到2018年,黄章实际上在内部宣布“复出”的频率高达“一年一次”。 “在魅族的几年,经常听到黄章说出山了,但不久后再次听到他宣布复出时,很多员工都不知道他什么时候又隐居的。


船如果帆破了,可以修补,没有好的船桨,可以不断打磨,但是当没有好的舵手,船会不断的迷失方向。


作为魅族创始人,黄章始终被定义为完美主义者,江湖上流传着许多他的神话。比如,黄章曾经的名言是,产品第一,其他都是第二。


此外,黄章对待产品近乎偏执的“任性”,也为魅族带来了诸多困扰


在设计魅族15时,因为CPU在中间,如果镜头也放在设备中间,手机发热会难以控制,软件部门、结构部门都不建议这样布局,但黄章最终坚持了这种设计。


在SoC的选择上,黄章因为不喜欢高通的“霸道”,与联发科合作很长一段时间,这也使得魅族在硬实力上与其他手机品牌“渐行渐远”。



黄章反复隐居出山,魅族调整了四次公司架构,变更了几回打法,但却兜兜转转,周而复始,魅族日渐沉沦。


03“最好”的魅族


机海战、高端化、“梦想机”相继失败后,魅族选择做回“安安静静的美男子”


从魅族16开始,魅族就努力向主流靠近,这一点在今年4月份发布的魅族16s系列上体现的尤为明显。


第一梯队的旗舰机中,魅族终于用上了骁龙855,虽然产品没有突出的爆点,但性能、颜值没有明显短板,价格也在旗舰机合理区间,这也是魅族竭尽全力能做到的最好的一款产品。


与之相比,上一年的魅族发布的旗舰机魅族15系列还被黄章称为“梦想机”,骁龙 660, Exynos 8895两款芯片完全笼罩在骁龙 845 的阴影下,情怀溢价占很大比重。


根据市场变化相机而动,也让魅族的竞争中不至于完全处于被动之中。


今年618,魅族旗舰机型魅族16s价格直降499元,而5月30日才发布的魅族16Xs的首发价格也从1698元降至1499元。


降价消息一出,魅族官博立马被首发购买的魅族用户们攻陷,场面一度非常尴尬。为了避免用户的负面情绪快速蔓延,魅族官方紧急出台政策——6月6日之前购买并激活使用的魅族16s用户,可领取总价值500元的魅族官网手机通用购机券。


阿里投资后,魅族员工激增至4000人。在出货量骤降的背景下,魅族很难再负重前行,裁汰冗员必不可少。至今,魅族裁员计划依然在小规模地继续。从最巅峰时期的约4000人,到现在整个公司只剩下1000多人。


陷入“缺钱”综合症的魅族也等来了一笔救命钱。


5月2日,多家第三方查询工具显示,魅族股权出现变动,创始人黄章的持股比例由51.96%降低至49.08%,珠海国资委的入局,可能是魅族最后的机会


在魅族社区论坛里,黄章依然非常活跃,“魅友”也常常与他互动。每次发布会前,手机还没公布细节,他就已经开始在论坛上晒细节,提前剧透


小米9发布之后,黄章在社区里回复网友说:“想冲高端但眼高手低,贱惯了高不起来,贱人贱己贱行业”。


虽然怼友商在当下显得有些不合时宜,但依旧能引来围观,毕竟,为了卖更多的手机,就连雷军都喊出“生死看淡,不服就干”的口号。


人事动荡告一段落、资金落袋为安,新手机在配置方面的已经接近“主流”,黄章的据理力争,几乎可以认定,轻装上阵的魅族迎来了自己“最好的时候”。


魅族的这些变化是其迈向正轨的表现,但又何尝不是日薄西山的无可奈何。


04尴尬的“小而美”,魅族还有机会吗?


从当下手机行业形势来看,2019年的中国手机市场可能并未给姗姗来迟的魅族留有一席位置。


据GFK数据显示,2018年中国手机整体出货量为3.98亿台,其中,华为出货超1亿台,“OV”各7000万台,魅族昔日竞争对手小米手机的出货也达5000万台。而伴随着魅族15市场反应的持续冷淡,魅族该年全年手机销量仅为1000万台左右,同比下降40.5%。


更糟糕的是,手机行业正在遭遇着全面下滑。IDC数据显示,2017年,全球智能手机出货量为14.63亿台,成为这个行业的首次出货量下跌。彼时,IDC预测称,该数字在2018年将有所回升,但事实上,当这一年结束时,出货量再次下跌了4.1%,而截至2019年第一季度,这一下跌趋势仍在延续。


行业遇冷,除了苹果和“华米OV”五大头部品牌,中国市场的小众手机生存空间被持续压缩,在过去两年中,陆续退出市场的小众手机包括:酷派、金立、美图、锤子,不一而足。在2016年,IDC统计的手机出货量中,小众厂商的总占比尚有近4成,到2018年第四季度,该比例已跌至17.9%。


但后来手机市场规则明晰,头部效应积聚,外观同质化严重,各厂家的观感和手感都进步到了一定的水准,手机行业开始进入厮杀激烈的存量战场。


能够刺激用户的只剩下一项项屏幕、摄像头、处理器等硬核技术革新。


再没有一款手机能够靠着外形和手感,或者自吹自擂的系统人性化,打动变得更聪明的用户。


魅族希望回到小而美的状态,但这样的企业已经对合作伙伴没有太多的吸引力。


“小”代表着对于上游供应商没有话语权,新量产的技术无法率先拿到,只能在头部手机公司使用完毕,上游厂商量产成熟,市场的第一波热度已过的时候用到。但彼时下一波新技术已经出现,用户的兴奋点也已经转移。


凭借稳定的出货量在供应链能获得话语权,也成为手机厂商的竞争点,魅族这样的厂商因为出货量下滑,居于竞争链弱势端。


无法在供应链拥有话语权,就难以在产品推新上占据先机。“饥饿营销”已经成为过去式,消费者如果买不到想要的产品,他们还有更多的选择。


而巨头的绞杀还在继续。


“Ov等公司用两倍年薪挖走了我们至少2/3的人。”4月,网络流传一张私信截图,让魅族的窘境显露无余。


时至今日,我们也不难猜想,魅族人员的流动不全是友商挖墙脚,薪资福利也是主要因素。魅族偏安于珠海,相比华为、Ov等深圳企业,魅族的薪资待遇没有任何优势。


留给魅族的时间,的确已经不多了。


参考资料:


《魅族失衡,章法大乱》市界

《魅族祛魅》中国企业家

《魅族的“后黄章时代”》全天候科技


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