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奥迪面前,一场修行
原创2019-06-27 07:13

奥迪面前,一场修行

注册送白菜网论坛网汽车组作品

作者丨胡洋


中国的大马路上,奥迪的公众认知度比红旗都高。


在中国,任何行业中任何人想连续几十年稳坐第一,难如登天。奥迪就做到了,2019 年是奥迪进入中国第 31 个年头。过去整整三十年(1988~2018),中国豪华车销量头名始终属于奥迪,未曾有哪怕一年旁落。


但事情正在起变化。




今年前五个月,奥迪在中国市场交付新车 25.36 万辆,相比去年同期减少 1.9%。比起奔驰和宝马两位老对手,奥迪落后的幅度已超过 1/10


同期,奔驰和宝马的国内销量分别为 28.76 万辆和 28.85 万辆。这两个数字各自计入了 Smart 和 MINI 的销量,但即便刨去 Smart 至多 1万~1.5 万辆的国内销量(奔驰未公布不计 Smart 的国内销量),保守估计,奥迪与对手间的差距也有 2 万辆左右。


考虑到 MINI 旗下车型在奥迪品牌中多有对应竞品(MINI 与 A1,Countryman 与 Q2L),而 Smart 在宝马和奥迪品牌中皆无直接竞品,如有可能,本文会尽量按奔驰销量不计 Smart、宝马销量计入 MINI 的原则进行比较。


(注:奔驰不计 Smart 全球跌幅同为 4.7%)


不论国内市场还是全球范围,奥迪在前五个月销量跌幅都是 BBA 之最。


既然去年销量还保持着国内第一,今年降幅不过 1.9%,业绩却比领先对手差了 10%?这事儿要从 2017 年说起。


“神奇”岁末,与中国依赖症


2017 年前 11 个月,奥迪中国头一回在 BBA 中处于全面下风:累计销量落后宝马(含 MINI)约 1.4 万辆,落后奔驰(不含 Smart)约 1.1 万辆。正当业界惊呼中国豪华车市场“变天”在即,奥迪却凭最后一个月的销量爆发,奇迹逆转守住了第一。


2018 年前 11 个月,几乎同样的局面,当 12 月过去,又是同样的结局。



这两年,奥迪中国的 12 月单月销量、12 月销量全年占比,都显著高于它的两位对手。


2017 年 12 月,奥迪销量数字同比暴增 34%,比奔驰、宝马多出 1.5万~1.7 万辆,单月销量占全年比例高达 11.2%。2018 年 12 月,奥迪单月销量全年占比再度超过了 10%,这是奔驰宝马这两年 12 月从未触及到的。


(奥迪中国 2017~2018 两年 12 月业绩奇高)


连续两年在前大半年落后于对手,却又连续两年在年关之际上演爆发式翻盘,发生在 2018 年恰逢入华 30 周年的奥迪身上,个中缘由不难寻思。现在,2019 年前五个月过去,又是熟悉的局面。


偏偏,奥迪是 BBA 中最为依赖中国市场的一家,且依赖的程度远高于奔驰和宝马。尽管奥迪全球总销量长期排在第三位,中国市场却常年(连续 30 年)名列第一。2018 年,中国市场对于奔驰和宝马占比在 26%~29%,对于奥迪来说却占了多达 37%。虽说中国早是跨国车企必争之地,它对奥迪的重要性,仍要比其它豪华品牌还要高。


(注:销量维度)


历史是众所周知的。早鸟有虫吃,1988 年奥迪就成了首个国产的德系豪华车品牌,比宝马(2003)和奔驰(2005)早了十多年。挂着四环车标的一汽-奥迪,从那时便奠定了国内“官车”地位。


小孩子都知道,一个篮子里鸡蛋不能放太多。单一市场占比超出了三分之一,那么这里的任何风吹草动,都会对自己造成更大的影响。



2016 年末,奥迪抛开一汽、密谋上汽-奥迪的传闻甚嚣尘上。这起事件持续发酵至 2017 年春,导致奥迪中国与国内经销商发生激烈矛盾,甚至有 4S 店以拒绝客户提车相威胁。雪上加霜,2017 年初,奥迪德国总部年会将中国地图抹去了台湾、藏南地区,“地图门” 事件变成了奥迪“轻视中国”的话柄。这两起事件最后都不了了之,“上汽-奥迪”计划被延期至今,“地图门”后官方仅 86 字道歉信,堪称危机公关负面案例。


也正是 2017 这一年,奥迪前 11 个月累计销量 52.9 万辆,而上年同期为 54.0 万辆。要不是最后在 12 月用尽办法“小宇宙爆发”,奥迪将交出一份负增长的中国区成绩单。


换代即滞销,增援or毒药


奥迪“失宠”,定性于两三年前,却可以溯源至四五年前。


早有“灯厂”美誉,奥迪一向是个重设计的地方。近 20 年来奥迪的历任设计总监:彼得·希瑞尔出走起亚,后者随即崛起;德·席尔瓦从奥迪卸任后,升任大众集团设计总裁;斯蒂芬·席拉夫后来成为同集团下宾利品牌设计总监;沃尔夫冈·艾格则入主比亚迪,拯救其设计短板。


(沃尔夫冈·艾格,现任比亚迪设计总监)


但从 2007 年德·席尔瓦调往大众集团到 2013 年这段时间,奥迪的产品外观设计经历了一阵迷失和混乱。


在德·席尔瓦执掌奥迪设计部门时期,塑造了影响颇为深远的“大嘴”前格栅造型,他和前任彼得·希瑞尔奠定了奥迪迄今为止外观设计的基础。在 2007 年之前,德·席尔瓦的官方职称是 Head of Design of the Audi Brand Group(Audi Group 奥迪集团还包括兰博基尼等品牌)


在德·席尔瓦之后,Head of Design of the Audi Brand(奥迪品牌设计总监)和 Head of Design of the Audi Group(奥迪集团设计总监)变成两个职位,分别由斯蒂芬·席拉夫沃尔夫冈·艾格二人接任。2011 年之前,奥迪的具体设计工作,主要由斯蒂芬·席拉夫领导;2011 年后,沃尔夫冈·艾格接替席拉夫,在奥迪集团设计总监的基础上,兼任奥迪品牌设计总监,开始直接主导奥迪的设计工作。


(左:沃尔夫冈·艾格,右:斯蒂夫·席拉夫)


由于产品周期的关系,德系豪华品牌的新车设计,一般会提前三年甚至更久。因此 2007~2010 年(大致范围),奥迪的新车型主要还是前任设计团队(席尔瓦)的想法。这之后,如果你熟悉奥迪近几十年的设计演进,很容易发现自 2014 年起推出的奥迪主力新车,换代后的新设计变得乏“新”可陈,并且方向模糊。


(第二代 Q7 的失败诱发了设计团队换血)


最典型的例子,是 2014 年的第二代 Q7,以及 2015 年的第五代 A4(底盘代号 B9)。第二代 Q7 在前作成功的基础上,仅将奥迪当时新的直线设计语言生搬硬套而上,“气场不再”成了国际国内媒体的常见评价。第五代 A4 同样如此,仅车头车尾造型直线化,奥迪设计部门对于整车轮廓和侧面造型几乎分毫未动。这样的变化幅度太像是一次中期改款(facelift),而非全面换代,难以刺激消费者产生新鲜感。



(两代 A4 侧面近乎分毫未动)


按照奥迪知乎官方账号的说法,“斯蒂芬·席拉夫与沃尔夫冈·艾格时代”的奥迪设计“进入一个‘稳态’”。事实确实如此。席拉夫和艾格二人治下的奥迪设计,历经数年,既未能在前任的成功基础上有所推进,也未能实现突破形成鲜明的新风格。用少量新设计元素做局部改变,这种“偷懒”般的设计方式,其实是设计部门无法确定主路线、不愿为先锋设计担风险、彼此相互妥协下的结果。


上述这一代 Q7 和 A4(目前皆在售),在国内上市后遭受 冷遇已不是新闻。2015 年国内上市的新 Q7,2016 年在同级竞品宝马 X5 和奔驰 GLE 年销近 4 万辆之际,国内统计销量仅 1.58 万辆。2016 年上市的 A4L(B9), 在 2017 上半年的销量,落后于宝马 3 系和奔驰 C 级约 20%(约 1 万辆)。一汽-奥迪反常规推出了增配减价的 A4L Plus 版应急,但仍在全年销量上落后于上市更早、优惠幅度更小的奔驰 C 级。



(Q5L 今年累计销量同比下降了 24%)


再往后,2018 年中,年销量占整个奥迪五分之一的重要车型 Q5 迎来换代。需要说明,这一代 Q5L 虽到 2018 年 8  月才在国内上市,其实海外早在 2016 年就已发布,它依然是沃尔夫冈·艾格时期的作品。


谁也没想到,全新 Q5L 上市后,一汽-奥迪竟让老款 Q5 与之并行销售了三个月。即以成交价优惠幅度巨大的老 Q5,来弥补新 Q5L 上市后优惠缩减所导致的销量下滑。这样“新老同堂”保销量的歪招,在大众丰田等非豪华品牌中是常态,但在 BBA 级别豪华品牌中,史无前例。


就当是巧合吧:这年刚好是奥迪入华 30 周年。


等到“连续 30 年中国销量第一”成为过去时,今年 1-5 月,在终端价格已有显著优惠的情况下,Q5L 国内销量同比下降 24%,在同级车中的销量排名,从保持了多年的头名一步滑落至第三。


我们知道从 2017 年开始,奥迪在国内被奔驰和宝马步步紧逼,甚至不得不年底冲量来保第一。其实更早,2014~2017 连续四年,奥迪的国内销量几乎原地踏步,坐视两位对手迎头赶上(2018 年终于涨了一波,才保住第一)。全球范围还不及国内,2014-2018 年奥迪被越甩越远,甚至 2018 年还出现负增长。



从Q7(2015)、A4L(2016)、Q5L(2018) 再到 A6L(2019),从 2014 年往后,奥迪陷入了每将一款换代新车引入国内,就必然遭遇一次车型销量腰斩的“迷惑”困境。新车型反而成了销量毒药,换代即滞销,成了笼在奥迪中国头上的魔咒。尤其最近的两大年度重点新车 Q5L 和 A6L 相继折戟,奥迪王牌出尽,却不见回响。


就连奥迪全球销售副总裁 Martin Sander 最近也不得不承认:“车型更新换代涉及 A6L 这样的主力车型,对(中国区)销量产生了负面影响。”


新的力量,遇上新的麻烦


今年初,以高折扣硬撑数年的另一大销售主力车型 A6L,终于在国内迎来换代。然而 1~5 月,A6L 累计销量 4.24 万辆,相比去年同期下降 27.9%。


但和 Q5L 不同,新 A6L 并不是艾格或席拉夫时期的作品,它出自奥迪新任设计总监之手。



2014 年,沃尔夫冈·艾格因 Q7 换代设计表现不佳而卸任。更早之前,他在 2011 年接过史蒂芬·席拉夫的职位,成为奥迪设计部门的实际主导,设计失败的责任无可推脱。


奥迪设计总监的位置,交给了德国人马克·莱切特。由于接手时间和开发周期的关系,莱切特真正主导设计的第一款新车,是在 2017 年才正式发布的新一代 A8,接下来相继是新 A7、Q8、新 A6/A6L 和新 Q3(截至 2019 年 6 月)


(马克·莱切特在 Q8 深圳全球首发现场)


莱切特的到来,让奥迪设计部门找回了稳定感——不只是我觉得,Automotive News Europe 同样如此评价


莱切特出身于奥迪母公司大众,和长期在德·席尔瓦身边作为副手的艾格或席拉夫不同,莱切特对于席尔瓦时代的设计没有那么坚定的延续动力,他更加愿意放开手脚,尝试更丰富的造型变化。在他就任后,奥迪新的外观设计很快确立下来:更立体化的八边形前格栅、条纹状内外灯饰以及重要的 quattro 轮拱腰线。这些在 Q8 上得到了充分体现。


在席尔瓦时代与莱切特上任之间的 2007~2013 年,奥迪每款全新换代车型,都会被人诟病设计“偷懒”:从 Q7 到 TT 跑车再到 A4,只改前脸车尾、侧面轮廓维持不动。难以刺激消费者产生足够的新鲜感,还会使新风格与旧轮廓之间不够协调。对比 Q5L(沃尔夫冈·艾格时期)和 Q8(莱切特主导),你能明显察感知到二者设计风格的迥异。


然而有了莱切特操刀的 A6L,还是没能逃脱“换代即滞销”的命运。外部因素,国内的消费者似乎已经被前两年奥迪的优惠力度“惯坏了”;内部因素,奥迪在设计之外的其他方面也遇到了麻烦。



著名的 quattro 全时四驱技术是奥迪跻身 BBA 之本,尤其是应用于奥迪 A4 及以上级别车型、基于纵置引擎平台的托森中央差速器式全时四驱系统。然而 2016 年开始,奥迪开始启用新的 quattro ultra 系统(国内称 “quattro 智能四驱”)


简单来讲,quattro ultra 不再是“全时”四驱,它在低负荷路况下会断开后轮动力。相比之前的托森差速器版 quattro,quattro ultra 更加经济也更环保,但应对非铺装路面时的通过性能有所下降。注册送白菜网论坛网曾在《7 月开始,你就买不到“全时四驱”的奥迪 Q5 了》一文中,详细解释过 quattro ultra 系统相对于之前奥迪 quattro 全时四驱的差异。


(奥迪 quattro ultra 四驱系统)


奥迪相继在新一代国产 Q5L、A6L 上换装了 quattro ultra 系统,同时奥迪又用同样更脆弱、降低通过性能的七速双离合变速箱,取代了之前的八速自动变速箱。这些变化在经济性和环保性方面确有益处,但以“智能”名号削弱奥迪一贯引以为傲的四驱系统,已经不太可能在逐渐成熟的国内市场瞒天过海。身为 SUV 车型,Q5L 今年来的销量表现,quattro ultra+双离合变速箱的组合,免不了是要背锅的。


高帽该扔就扔吧


销量第一的帽子戴了三十年,搁谁都会累的。中国市场占比过重,对于整个奥迪是成败萧何;几年前设计部门的保守和混乱,是奥迪近年来疲态尽显的前兆;而近几年产品、技术、公关策略乃至长期战略一步步碰壁,最终让奥迪的卫冕之路一年比一年艰难。


但我们不希望看到奥迪在 2019 年销量卫冕,反倒是出于对这个品牌还存留着希望


汽车行业任何大的变化都不在一朝一夕。奥迪在中国乃至在全球的竞争力下降,并不是一年半年内就能逆转的,当如此多的内部错误和外部因素汇集在一起,除了再一次效仿前两年打价格战,至少眼下,奥迪中国并没有其他能扭转局面的现成工具。



然而已经脱胎换骨的新 A6L 依旧难让消费者买账,可以说把价格战的负面后果展现得清清楚楚。别忘了,奥迪终究是一家豪华汽车品牌。一时的高折扣尚且容易掩人耳目,但倘若连续三年,当越来越多消费者发现高销量背后是更低的成交价水平,品牌价值悄然下滑将是难以避免。豪华品牌屹立的基础是公众的认知度,假设所有人都知道某一线豪华品牌的门槛要明显低于另外两家,那么它堕入所谓“二线豪华”阵营将不是危言耸听。


何况奥迪手中并非无牌可出,方向清晰的新设计团队是其一;技术方面,奥迪在电动涡轮、48V 电气化、智能驾驶、智能座舱等方面,依然走在前面;将在一两年内落成的上汽-奥迪,可以为中国市场扩充国产车型阵线。但无论是修正之前的错误,还是利用优势为自己补强,都需要奥迪放下销量包袱,无视掉这方面的压力——就当是一场修行。


如果今年奥迪中国的年终成绩单上,不再有“连续 32 年销量第一”,那才是值得奥迪粉丝把酒言欢上街拥抱的事情。

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