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雷军再次亲自下场,小米手机的增长焦虑

雷军再次亲自下场,小米手机的增长焦虑

今年上半年,国产手机市场竞争充满了血腥味。


技术层面的竞争,升降结构已经进入了千元机,拍照三摄、四摄、甚至能怼到月亮上,价格战更是惨烈,被诟病“高价低配”的 OV,也开始发力子品牌,推出了高性价比的线上机型。


在这样的大背景下,小米在 Q1 交出了一份不错的答卷:2019 年第一季度,小米集团总收入 438 亿元,同比增长 27.2%;第一季度的利润增至人民币 32 亿元,经调整利润 21 亿元,同比增长 22.4%,营收利润均超市场预期。


具体到手机业务,收入约为人民币 270 亿元,同比增长 16.2%,全球出货量达到了 2780 万台。但那些最亮眼的数据,依然不是手机业务带来的。


国内市场怎么解决?


小米手机要在十个季度内,重回国内市场第一!”2018 年 2 月 7 日,雷军在小米年会上定下了这样的远大目标。如今十个季度过去近半,小米手机在国内,暂时还看不到重回第一的希望。


和过往财报一样,小米没有公布国内出货量数据,只能从第三方报告中一探究竟,市场调研机构 Canalys 的报告显示,2019 年 Q1 小米是国产手机厂商中跌幅最大的一家,出货量为 1050 万部,同比下滑 13%,市场份额从13.3%下降到了 11.9%。而  IDC 的数据显示,小米  2018 年国内出货量同比跌了 6%。



Others 已经消失殆尽,小米、苹果失去的份额被谁吃走了,一眼就能看到。


2019 年第一季度,小米手机最大的动作,在于拆分了红米与小米品牌,前者死磕性价比,后者进军高端。二者也都拿出了各自的拳头产品,红米 Note 7 4+64 G 版本 1199 的价格确实挺有性价比,但小米 9,2999 的定位显然还没和高端挂上钩,小米暂时还没走出关于价格定位的纠结。


小米财报提到,Redmi Note 7 系列报告期内累计销量超过 400 万部。小米 9 系列自 41 天供货量超 150 万部,并在 2019 年 4 月初,销量超过 150 万部。这两部产品,对于小米来说都是拳头产品。小米如果要走爆款路线,那这个销量肯定是不够的,而如果要走“机海路线”,也许加快加大和渠道的力度。


好消息是,小米手机国内的平均售价(ASP)同比提升了 30%,远高于国际市场 12% 的增幅,另一个好消息是,小米手机稳住了国内线上市场份额的第一名。不过,线上市场已经重新开始变得拥挤,除了老对手荣耀以外,OPPO、vivo 都推出了主打线上的子品牌,一加也开始发力,有数据显示,IQOO 的出货量已经达到了 60 万台,对于小米来说已经是一个需要重视的对手。


对于当下的小米来说,红米与小米“两手都要抓,两手都要硬”,即将发布的红米旗舰,必须拿出比友商更吓人的性价比,同时,下半年的小米旗舰 MIX 4,也必须能站稳高端,而不是再像 MIX 3 一样再定位上摇摆。


海外开始进入平稳期


这个月初,小米与 IDC 闹了一个不大不小的乌龙。小米集团发布公告称,根据 IDC 的数据统计,今年第一季度小米手机的出货量为 2500 万台,市场份额同比下滑超过 10%,实则今年一季度小米手机的出货量超过了 2750 万台,IDC 随后修正了数据,其他统计机构,也大致在 2750~2780 万台这个数字。


小米财报终于“官宣”了真实的出货量,2790 万台,而去年同期,各个数据统计机构的数字,为 2780~2830 万台不等,也就是说,虽然小米从 IDC 那“找补”回来了 250 万台,但从全球出货量来看,2019 年 Q1 相较去年同期,是原地踏步,甚至小幅倒退的。当然,一个季度不能说明太多问题,但也能看出,小米在 2018 年实现了全球出货量的飞速增长(同比 32.2%)后,已经逐渐从增长期进入平稳期。


在海外最大的“粮仓”印度市场,小米继续保持第一的位置,2019 年 Q1 同比增长 8.1%,份额达到了 48.6%,同时你也能看到,在占据了相当高的份额后,小米已经不能实现动辄超过 100% 的高速增长,而挑战者来势汹汹,vivo 在 Q1 实现了 108.4% 的同比增长,小米需要思考如何稳住当下的优势。



而除了印度、印尼等东南亚市场,小米也与今年加快了进军欧洲市场的脚步。今年 MWC 上,小米发布了 5G 版本 MIX 3 以及一些 IoT 设备。欧洲是一个 To B 的市场,需要长时间的经营。不过,小米也把国内的经验复制到了海外,小米之家在欧洲大陆落地生根。小米财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日,海外小米之家授权店共计 480 家,同比增长 95%。


Canalys 数据显示小米在乌克兰份额已经排名第一,西班牙排名第三,对于小米来说,国内市场是地狱模式,海外市场至少可以算普通模式。


小米在海外的扩张模式,基本上遵循了国内的逻辑,先通过大量的中低端产品打开知名度,再开设小米之家扩充渠道,不过随着国际市场也逐渐饱和,小米同样需要思考高端设备的问题。


当然,国际市场总要面对一些未知的风险。在小米财报发布后的电话会议上,小米CFO周受资被问及谷歌完整版系统禁止华为使用问题,他表示,“这是我们高度重视的事情,目前来说对我们没有影响,创办以来我们一直在MIUI,在这方面也有一些技术积累。”


雷军再次亲自下场,结果会如何?


5 月 17 日,小米宣布新一轮的组织架构调整和人事任命。雷军兼任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理;去年 12 月,小米宣布组织构架调整,首次设立中国区,由联合创始人王川担任中国区总裁。


几个月过去,雷军选择了亲自披挂上阵,想必是中国区的业绩,让雷军也有了危机感。


雷军曾说,世界没有一家手机企业,能在经历衰退之后重新增长。2016 年,小米遇到了销量危机,雷军亲自接管手机研发和供应链管理团队,使得小米度过了危机。而今年对于小米来说,是个不亚于 2016 年的关键时刻。


财报中,IoT 设备、家电产品尽是好消息,但对于小米来说,手机依然是基本盘。


今年上半年,性价比之战继续升级。OPPO 子品牌 Realme 从印度回到了国内,首次发布的两款产品就拿出了 1199、1499 的起售价,而一加 7,则是把 8+256 的配置卖到了 3000 块钱以内。


红米旗舰发布在即,对于喊出“极致性价比”“性价比与友商无关”的红米来说,只有把 K20 做到 2299 甚至重回 1999 起售时,也许才能复制友商发布会上同等级的惊呼,毕竟,你是最能做性价比产品的小米和红米啊。

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