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实地蹲守10家店,一些关于瑞幸咖啡的新观察

实地蹲守10家店,一些关于瑞幸咖啡的新观察

?深响原创 · 作者 | 马小军


瑞幸走到哪一步,跟咖啡可能没多大关系。


17个月,2370家门店,42.5亿美元市值,瑞幸今夜敲钟纳斯达克。


路演超额认购的底气已经让瑞幸将发行价定在了17美元的区间上端,而25美元的开盘价、飙升50%疯狂,还是让人不得不感慨这样的行情有些匪夷所思。


不过,高开之后瑞幸的股价就开始回落,截止到收盘的时候,瑞幸的股价已经回落到了20.38美元,最终首日涨幅19.8%。


正如首日盘中激烈的多空交战一样,围绕着瑞幸的争论从来就没有停止过:


为什么这样一家烧钱砸钱换市场、巨额亏损、在可见范围内不会盈利,连管理团队都自己承认没有打算在短期内盈利的咖啡连锁店,能得到包括新加坡政府投资公司(GIC)和贝莱德(BlackRock)这样知名机构的认可,一路走到上市?18年全年净亏损16.2亿的瑞幸,又凭什么能撑得起42.5亿美元市值?


围绕着瑞幸的商业逻辑、商业模式,以及它实际的运营能力,实在是有太多太多的问题了。


在瑞幸敲钟的今天,我们基于“深响”团队在北京、成都、济南、长沙4地10家瑞幸咖啡的观察,与现场小范围的用户调研,来聊一聊:


●  瑞幸到底是什么?


●  瑞幸的逻辑是否成立?


●  瑞幸要如何走到它所讲的那个未来?


“瑞幸:无关咖啡的咖啡连锁店”


在尝试定义瑞幸到底是什么的时候,或许还是从瑞幸不是什么开始,更容易入手。


首先,瑞幸不是精品咖啡。


从创立伊始,瑞幸在品牌包装上,就试图将自己向精品靠拢,利用“大师咖啡”这样的称谓以及“WBC冠军团队拼配”、“意大利米兰IIAC金奖豆”等等的说法,给非业内的用户营造出了精品的印象,可以说是非常成功的营销案例。


昨晚,瑞幸CEO钱治亚还在纳斯达克发表了《瑞幸咖啡宣言》,又再次利用这样的策略,强化精品定位:


好的咖啡,其实并不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡,更加注重产品的品质;从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备,再到工艺大师,瑞幸咖啡都与全球同步;在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。


瑞幸CEO钱治亚


但“好的咖啡”和获奖的咖啡豆、顶级的设备,以及工艺大师之间的关系到底是什么?就瑞幸反复强调的“2018意大利米兰IIAC金奖豆”,与瑞幸专门请到了纳斯达克现场的WBC世界咖啡师冠军团队,“深响”特地咨询了业内人士:


IIAC是一个322个参赛豆,来自18个国家地区,126个烘焙商,就有94个参赛豆获奖的奖项。含金量可想而知。


WBC世界咖啡师冠军团队,确实是代表着在咖啡师业界竞赛的最高奖项。但是比赛是一个不惜成本的,依照比赛评分规则竞争的体系。而连锁店的商业配方开发是要以成本控制,供应链替代方案备案,烘焙以及萃取的容错率为基础的生产性方案。奥运会体操冠军确实是拥有极高专业能力的人,但不一定他编写的中学生广播体操就是无与伦比的。


还有就是所有冠军加起来估计应该没有半个汤唯贵。


简单总结来说,咖啡豆确实是获了奖,只是含金量恐怕比较有限;找来的也确实是冠军团队,但“大师咖啡”实质上是大师设计的咖啡,和“大师级别品质的咖啡”还是有本质上的区别——这里用词精妙,和小罐茶的“大师手工制茶”有的一拼。


实际上,就连钱治亚本人在纳斯达克答记者问的时候,也抛出了瑞幸是要“持续为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品”的回答——“性价比”这个词,想必你我都不陌生。


然后,第二点要说清楚的是,瑞幸也不是下一个星巴克。


根据招股书数据,截止到2019年Q1,瑞幸在全国28个城市2370家店中,有2163家都是即取即走的快趣店(Pick-up Store),空间较为宽敞的悠享店全国仅109家,其余还有98家无门店的外卖厨房。


而如果你实地考察过,就会意识到即取即走的快趣店,和星巴克的“第三空间”简直可以说是天壤之别。


首先,瑞幸的快趣店,在选址上堪称见缝插针,写字楼大堂、酒店大堂,甚至临街只留一个小门,门店开上二楼的情况都不鲜见。


这是“深响”团队在成都走访的一家瑞幸咖啡,开在一家酒店的大堂,与酒店以及周边的美食广场共用大堂区域,看起来更像是一个奶茶档口,而非是我们通常所理解的咖啡店。



不但空间有些尴尬,瑞幸不少门店在布置上,就没想让你坐下来喝咖啡。下面这是“深响”团队在济南走访的另一家瑞幸咖啡,仅在门边小角落里有一张小圆桌,搭配了两张没有椅背的小圆椅——也并不是一个让人可以舒服久坐的搭配。



而这样的快趣店在瑞幸咖啡所有门店中的占比高达了91.3%——所以瑞幸也并不是那个强调“第三空间”,强调要为消费者提供了一个社交、互动、有社区感的星巴克。当然,瑞幸也因此免掉了不少的门店成本。


不过,这里又涉及到了接下来的第三点:瑞幸做外卖,但不等同于外卖咖啡。


在不少针对星巴克与瑞幸的分析中,都提到了星巴克为应对瑞幸的挑战,开始与阿里合作,做外卖咖啡配送,还有不少激进的网友将此视之为“星巴克放弃咖啡品质”的堕落行为——且不论星巴克作为一家连锁咖啡品牌,本身咖啡品质也有限的问题,将瑞幸看作外卖咖啡,显然是将瑞幸的过渡战略当成了本质。


外卖对于瑞幸来说,是在门店数量还没能满足要求之前的中间方案。已经有不少分析都提到过,对于瑞幸来说,与顺丰合作的外卖,基本上是送一单亏一单,目前迫使瑞幸多方寻求合作,找更经济的配送解决方案。所以我们也可以看到,在招股书中,瑞幸实际上也在试图回答这样的质疑,给出了外卖单数从2018年Q1的61.7%下降至了2019年Q1的27.7%这样的数据。


对于瑞幸来说,门店越开越密,让用户愿意腿着过来自提咖啡,以此省去外卖配送的高昂成本,才是它当下的核心目标——所以,用外卖咖啡来形容瑞幸,显然也是不准确的。


那么,总结下来,瑞幸不是精品咖啡、不是“下一个星巴克”,也不是外卖咖啡,它到底是什么?


从“深响”团队的观察来看,与其说瑞幸是咖啡店,倒不如说瑞幸更像是目前只卖咖啡和轻食的“咖啡便利店”:面积小、座椅少、分布密集、集中服务小范围区域内顾客、顾客停留时长短、即取即走,且产品SKU有限,假如再延长一下营业时间,瑞幸的快趣店就基本上和便利店没什么区别了。


同时,由于采用的是全自动咖啡机,瑞幸对于员工的能力要求,其实远没有传统咖啡店来得高——他们更类似于店员,而非咖啡师。


甚至根据瑞幸的官方说法,瑞幸的“每一台设备都可以通过传感器,实时了解它们萃取时间、温度、仓压、设备健康度等运行参数,如有问题可及时调试设备,还能远程操控,保证每一杯咖啡的品质稳定”——那么假如能再进一步的话,省去店员装配的操作的话,整个咖啡自提的过程,和自动贩卖机差异也不大了。


这就很像美国不少便利店的模式了:消费者进店之后,自取咖啡杯,自己打咖啡,然后结账走人。而这样的咖啡,通常只要1美元1杯,用户追求的是便宜不难喝的咖啡因,以及快捷的体验,更甚于全方位的咖啡体验。


常见的美国便利店咖啡,说实话味道比瑞幸也差不多了多少


而根据“深响”团队在店内对消费者的小范围访谈,瑞幸现有用户的消费,恐怕也更接近在便利店场景,而并非传统的“咖啡馆”消费。在我们在三地瑞幸咖啡店内访谈的27位消费者中,仅有三分之一的被访者是专门来买咖啡的,一半以上的被访者都是在上班期间出来休息一下的(又称溜号)。


对于他们而言,咖啡好不好喝、咖啡馆怎么样,区别恐怕都不大,“take a coffee break”才是这些白领们当时走进瑞幸的关键原因——也因此,作为一个上班间隙的“休闲”项目,经济可负担程度如何、能否体面又迅速地完成消费(免得跑出来太久被逮到),才是影响他们的重要因素。


从这个角度来说,不得不感叹,瑞幸的“高性价比”口号,提出来的又正是时候——营销和品牌包装能力,也确乎是瑞幸团队的核心竞争力了啊。


“瑞幸的逻辑,到底通不通?”


那么,如果像我们所说,“咖啡馆”不重要,咖啡本身也不重要了,对于瑞幸来说重要的是什么呢?


这个问题回归本质,还是看瑞幸在扩张过程中的收支平衡。


先来看瑞幸的收入。瑞幸目前售卖的产品按照瑞幸招股书的分法,那就是现煮饮品和轻食两类。其中现煮饮品还是现阶段用户进店消费的主要标的,那关键还是看用户是否愿意为瑞幸的咖啡买单。


前面已经提到了,用户是否愿意为咖啡买单这个问题上,口味可能并不太重要——实际上,大多数的瑞幸消费者恐怕对于口味来说并不太敏感。


“深响”团队在现场访谈的同时,也请被访者给瑞幸和星巴克的咖啡分别打分,最后在十分制下,瑞幸的平均得分为7.0,而星巴克的得分则为7.4,分差并不大(作为参考,711咖啡的得分是5.4)。还有被访者表示,两相对比之下,更偏好瑞幸的咖啡,个人口味的主观性影响可见一斑。


其实,即便是在美国这样的传统咖啡消费大国,用户对于咖啡的口味如何也并非那么敏感。无论是麦当劳的麦咖啡,还是以1美元咖啡出名的Dunkin Donuts,都曾宣传过自己在用户盲测中击败星巴克的战绩。虽然连锁品牌之间的盲测基本上等同于菜鸡互啄,但也足以说明口味什么的,对大多数人来说没有差别。


口味影响不大,价格或许会是一个关键因素。


对此,“深响”团队也请被访者选择他们的心理价位区间,所有被访者的选择都在30元以下,近四分之三的被访者选择了10-20元之间的价位——一个远低于星巴克平均单价,同时也低于瑞幸大部分产品单价的价格。


那么对于瑞幸来说,就又到了优惠不能停的问题上:目前在各种优惠下,瑞幸一杯咖啡的平均价格实际上已经降到了9.2元(不含增值税、附加费或折扣),甚至比用户的心理预期更低,也可以算是瑞幸目前补贴之狠的一个佐证。


不过,如果去掉新人首杯优惠,或是2.8折这样力度的优惠,仅保留买二送一的话,即便以最高单价27元/杯的价格计算,实际消费单杯价格18元,是能落在用户的心理价位区间内的,也是一个相对更合理的价位。


然后,虽然瑞幸团队表示,三年内并没有停止补贴的打算,我们还是可以稍微看一下,停掉优惠对瑞幸来说,意味着什么。


除了优惠券以外,瑞幸还在以每周500万的速度冲单撒钱


在“深响”团队的访谈中,针对“没有优惠券还会不会喝瑞幸”的问题,被访者的回答显示出了一些区域性的差异:北京的被访者中,仅有一位表示“没有优惠券也会喝瑞幸“,其他均表示“不会喝瑞幸”;而在剩下的几个二线城市中,80%以上的被访者都表示“也会喝瑞幸”。


有限的样本量不足以支撑交叉分析,但我们想在此做一个大胆的假设:在同等价位上、优质替代品较少的二三线城市,恢复原价之后的瑞幸,在近两年的市场教育后,仍然能成为消费者的首选。即便我们在前面已经谈到过,瑞幸并算不上精品咖啡,但在瑞幸团队精心的包装宣传下,瑞幸对白领、商务人士而言,仍算得上是一个能拿得出手的选择。


所以,停掉优惠之后的局面,还是得看当地市场的饮品竞争环境了。


在收入方面,还有一点值得略提一嘴。虽然根据“深响”团队的实地考察,瑞幸轻食的售卖整体还不成气候,但轻食的利润空间还是相当可观的。举例说明,瑞幸售卖的折后价格为9.9元的威化黑巧克力,实际上就是雀巢奇巧的威化黑巧克力(包装都没有换),天猫超市同款6盒仅售19.9元。

就是这个同款,一模一样,童叟无欺


在招股书拆解中,“深响”也曾提到过咖啡毕竟还是刺激性食品,一般用户单日很难对于咖啡的消费很难突破2杯,因此要增加单个用户在单店贡献的日销售额,简餐零食往往是关键。对于瑞幸而言,自2018年Q3以来,饮品部分的销售量占比就有所下降,从18年Q2的94%,下降到了80%左右的水平。未来瑞幸的单店销售额想要进一步增长的话,如何把“咖啡便利店”,变成“咖啡零食便利店”会是一个重要的方向。


最后,虽然之前已经有过具体的拆解了,我们也还是稍微再来探讨一下瑞幸的成本可优化空间。


对于瑞幸来说,一杯咖啡的成本,包括了营销成本、原材料、店租水电、人力,以及管理成本;如果是外卖的话,还得再加上刚刚提到的、坊间人称“送一单赔一单”的配送费。


在这几个部分中,营销成本瑞幸团队已经表过态了,短期内不会停止补贴。


原材料则基本上是相对稳定的。虽然招股书中有原材料供应商较为单一的提示,可能存在涨价风险,但瑞幸披露出来的供应商,都属于业界人士认可的、在连锁产业中非常适合作为供应链合作方的高市场占有率、高产能、高配送能力的供应商,短期内价格估计不会有太大波动,上涨的风险有限,但下降的空间恐怕也很有限。


那么在剩下的几项中,除去管理成本,店租、人力都是有优化空间的。


先前瑞幸一般是通过外卖厨房来完成开城的动作,再基于订单来源进行后续的选址。随着瑞幸店越开越多,订单数量上涨,就会出现订单动态匹配、动态平衡的需求了,与我们所熟悉的外卖、打车体系中的动调比较相似。


那么,在算法介入之后,可能就会有门店选址优化的空间——在“深响”实地考察的过程中,也观察到了“

1)在北京、成都部分区域店铺较为密集之外,可能造成浪费;

2)店与店之间的峰谷差值也较大,既有2小时售卖超过200单的门店,也有一下午门可罗雀、人烟寥寥的情况。因此,现金流吃紧又要开设2500家新门店的瑞幸,应该也会在这个过程中,淘汰优化一批效益不佳的门店。


在人力方面,18年年中,瑞幸曾经传出过以3倍薪资高薪从星巴克挖人的新闻。不过在已经成规模后的今天,瑞幸目前在各个招聘网站上标明的薪资水平,基本上已经与市场持平。


而前面也提到过,以瑞幸全自动咖啡机的配置,实际上对于咖啡师的要求是比较低的。先前也有媒体报道过,瑞幸到岗后的人员培训也较为简单,“只有几天的培训时间,大多数时间也是培训的操作流程,从看订单到制作以及完成订单的过程”。


在这样的情况下,瑞幸是有可能在人员薪酬方面再进一步做优化的。甚至可能在自动化程度进一步提高的情况下,在单店人员数量上做优化。


不过,所有优化都是基于好好活下去的前提。


回到那几个关键数字,瑞幸在2018年全年亏损16.2亿元人民币,其经营活动现金流为-13.1亿元,资金情况令人担忧。


“深响”做过一个粗略的估算,如果瑞幸在2019年不提高整体门店运营效率,以及大幅度减少补贴的情况下,预估瑞幸19年的经营活动现金流出至少为2018年的2倍,也就是26亿人民币。截止2018年末,公司账面现金及短期投资总金额仅为17.6亿元,基本无法保证其2019年经营活动现金支出。


而在这样的情况下,瑞幸一没有“大幅度减少补贴”的计划,二还要再开2500家店……


只能说,“道理我都懂”,已经通过上市融资6.95亿美元,续上了一口气的瑞幸,狂飙到什么时候才是个头呢?

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