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小红书为什么对KOL如此强势
原创2019-05-15 18:20

小红书为什么对KOL如此强势

近期小红书陷入争议。


5月10日,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则。品牌合作人准入门槛提高到粉丝数量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这直接将大量KOL挡在门外。


品牌合作人是小红书商业化中的一步尝试,在去年12月份推出,只有拿到品牌合作人资质的博主才被允许在小红书上接商务广告。


KOL不满的地方在于,一方面,升级后的进入条件过高,依据各家媒体报道,原本小红书有近2万名品牌合作人,只有5000多名合规;另一方面,机制不透明,准入条件中有一条为曝光量,有KOL说小红书的曝光推荐机制是什么无人知晓。


一时间,“小红书枪口对准KOL”的消息甚嚣尘上。


面对纷争,昨日小红书创始人瞿芳接受送彩金58元不限id专访。她说这次升级的最终目的是为了保证内容对用户的价值,“在小红书平台,不管是KOL、明星还是MCN,首先要创造用户价值,才会有用户会认可你。”也回应了为什么推荐机制不公开,公开机制就会有人利用机制作弊。


但在不少行业人士看来,小红书此举是为建立平台规则,将KOL管控起来,扶持配合的MCN,为之后变现做准备。有MCN用抖音的同类产品星图向送彩金58元不限id举例,“抖音星图原本抽成30%,现在有所下降,小红书是在走同样的路子。”


对此,瞿芳说:“小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割,这个态度如果把时间轴拉的足够长是非常明显的。我们所有产品的逻辑和最重要的决定都放在产品里面,这些是没有变过的。”目前,小红书没有向品牌合作人抽佣。


从2017年下半年开始,已经成立四年的小红书出现又一次爆发式增长阶段,依据送彩金58元不限id获得的数据,其用户数从2017年6月份的5000万,上涨到2019年1月份的2亿用户;用户群体年轻化,70%为90后;渠道下沉,一二线城市用户和三线及以下用户的比例为6:4。是未上市独角兽中的明星标的。这一年,小红书将重心从电商转移到社区,并发掘到明星的带动效应。


随着用户群体的增多,小红书不得不面临两个问题:一个是,如何保持内容的真实性;一个是,如何商业化。


对于前者,从公开资料及瞿芳的介绍来看,有品牌合作人扣分机制、用户举报机制、技术层面的筛选,“我们在不同的产品技术层面都在打击不真实的内容。小红书很难百分之百地验证内容真实性,但是可以把那些更有用的信息筛选出来呈现在用户的面前。”瞿芳说道,她也承认,目前小红书的规则还不够完善,需要更多时间。


对于后者,小红书对社区的商业化刚刚开始,上述的KOL风波是其商业化的必经波澜。


作为一个社区平台,如何保持内容的质量又进行商业变现,这也考验着小红书管理者们的智慧。


以下是送彩金58元不限id对瞿芳采访节选:


送彩金58元不限id:小红书是要通过品牌合作人进行流量收割和变现吗?


瞿芳:小红书做自己平台的尝试初衷是为了更好地服务个人,在小红书的KOL是从零成长起来的,我们要服务这些在小红书做了最多利他行为的人。这是小红书作为平台一直坚守的原则。


小红书对商业的态度,是让它更缓慢的生长,而不是心急地收割流量,这个态度如果把时间轴拉的足够长是非常明显的。我们所有产品的逻辑和最重要的决定都放在产品里面,这些是没有变过的。


小红书只有一个业务叫社区,电商是社区中生长出的商业化模式之一。我们的战略定位是用户,是价值的延展和用户的增长,在用户增长的规模上会增长出很多业务。


送彩金58元不限id:这次风波的一大质疑在于为什么小红书的曝光机制不透明?


瞿芳:任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就解释清楚的,但我们的算法模型是有价值观的,是为了更好地服务用户,为用户更好地做消费决策,而不是KOL更好的曝光,这个基础价值观是明确的。小红书上有大量的从零开始的KOL成长起来,他们没有流量的加持,他们就是靠内容,而这样的KOL是最受大家欢迎的,也是小红书未来商业价值潜力最大的部分。


送彩金58元不限id:小红书的商业化有怎么的规划?


瞿芳:平台合作人是我们今年以来众多探索中的一步,而这个规则的调整是这一步中的一个小迭代。小红书从年初开始做广告,有很多比如LV、Gucci这样对平台选择非常严格的品牌都加入进来,证明我们已经取得了一定的阶段性成果。


平台最重要的是内生长,而不是靠规划,我们要做的是出台更好的规则去服务他们,而广告也是一种服务。


送彩金58元不限id:为什么今年要加快商业化的节奏?


瞿芳:因为平台的量级到了,所以我们开始尝试商业化,但还没有到加速的时候。用户端的量级已经足够多,用户也在呼唤更多的便利,商业化这件事情也变得更重要。


送彩金58元不限id:怎么理解小红书和KOL、MCN之间的关系?


瞿芳:小红书这个平台是为用户而生的,作为平台我们服务用户更好地创造用户价值。在小红书平台,不管是KOL、明星或者MCN机构,首先都要先创造用户价值,才会有众多的用户认可你,用户的关注、收藏、转发、点赞和评论都是用户对你创造价值所投出的信任的一票。以往的经验,商业是利己的,但在小红书平台,你首先得利他,也就是为用户创造价值,让用户觉得你的内容有用之后才能利己。


先利他再利己的度是会在平台的体量和对用户价值的坚守的框架下动态调整的,但我们的这个原则是不会变的。


送彩金58元不限id:你之前说小红书的战略布局已经清晰了,这个清晰的战略具体指的是什么?


瞿芳:2018到2019年完成了一件非常重要的事情,就是明确了从初心到使命:“陪伴一代人,推动他们生活方式的改变”。这个战略是非常清晰的了。小红书无论是团队还是产品都是靠迭代走到今天的,尤其是跟着时代的变迁来迭代我们的服务和产品。小红书从2013年的购物攻略,到2014年、2015年开始做跨境电商,再到2017年的社区多元化呈现在大家面前,这些都是随着时代的变迁用户的痛点也改变,我们也以此来不断地迭代我们的产品形态。


谈起社区,社区的本质是人的集合,所以我们从来不是做的内容运营的工作,而是做运营人的工作。2017年的大趋势是服装实物类消费占比在下降,而旅行、健身以及更多精神消费在稳步上升。一直到今天,小红书打破了之前大家对小红书所理解的“美妆垂直社区”或者“促进购物的跨境电商”这样的传统误区,是因为时代生活方式的变迁,小红书上对于内容的消费已经远远超出了实物的消费,已经完全成为一个生活方式分享的平台类社区。

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