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张小龙温酒斩新贵:第一次社交起义覆灭记

张小龙温酒斩新贵:第一次社交起义覆灭记

本文来自微信公众号:,作者:随家仓研讨会,头图来源:东方IC


帝国最大的危险,不在其外,而在其内。当人心思变,帝国疆域里的星星之火,便立刻蠢蠢欲动。


这是2018年的故事,当微信的社交帝国终于露出一角。早就按捺不住的各路诸侯,纷纷起兵。


揭竿者宣称应当有更高效、更自在、更有趣甚至更赚钱的新一代沟通工具。


只是,历史的进程不由先行者决定。先行者的热血固然声势浩大,但多数都白白洒在半途。


2019年尚未过半,曾经祭起大旗挑战微信的五路诸侯,终于纷纷失败了。王朝岿然不动,10亿人各自为战。在他人的疆域里试图兴兵,谈何容易。


从仓促起誓到失败,这场战役或许终究像流星划过夜空,连记得的人都不会有几个。然而,其中的头破血流、偃旗息鼓和负隅抵抗,或许对后来者会有些许微小启示。


在这篇文章里,我们试图复盘这场战役,记录社交领域里难得的一次集体性产品起义。


或许唯一的安慰是,虽然帝国时常胜利,但帝国不会永远胜利。


序章:帝国的缝隙


微信太大了。


不仅是占用了你10个G的内存那么大,它还装了10亿中国人的日常。


就像罗马帝国毁于为绵延的边境线而殚精竭虑,微信帝国的统治,留下的缝隙越来越大。


先是年轻人,对于喜欢尝鲜的00后来说,微信太跟不上时代:朋友圈发视频不能超过10秒、照片传不了原图;内置相机别说新潮的AR黑科技,连美颜都不支持;认识陌生人的玩法还是只有“古老”的摇一摇、漂流瓶和附近的人。


2018年,第一批出生在2000年的1771万千禧宝宝,进入了大学。谁都明白,他们将是未来互联网江湖的主力军,谁占有他们,谁就掌控未来。


接着,是996里的80后们。工作需要24小时待命、自媒体和微商们想尽办法骗取他们的点击、只见过一次面的朋友要求动动手指砍一砍、朋友圈再也不能随心所欲地发:一句对加班的抱怨要同时屏蔽领导和家人,还怕被关系不好的同事截了屏。


人们已经或主动或被动地把自己的微信ID当作了电子社会的身份证,我们把自己的亲人、朋友、同事、人脉、生意、自拍、想法、阅读与购物记录甚至犯罪证明都托管在微信上。


随之而来的是铺天盖地的数字和小红点提醒。


微信不会没有注意到这些问题,但可能越来越负重难行。微信承载了太多腾讯的期待,内容、支付、游戏、电商……九宫格的每一次改动,都既要对腾讯的生态负责,也要对用户负责。


那么,对于更加灵活、接地气、轻装上阵的创业者,这会是一个机会吗?


第一章:“第一颗子弹”


打响革命第一枪的是子弹短信。


2018年8月20日,子弹短信在罗永浩的手机发布会上亮相,自称要成为“超高效率的次世代即时通讯工具”。



如同揭开辛亥革命大幕的是一次擦枪走火的失误,后来的故事证明,罗永浩其实也没有料想到,子弹短信会引起如此大的震动,成为一次战役的第一枪。


子弹短信一经发布即迅速蹿红,无数人的朋友圈被刷屏,各大应用商店纷纷在首页推荐,随后一周其下载量更是在iOS免费榜持续霸榜,被不少媒体解读为“微信撼动者”。


上线半个月,子弹短信下载量连续霸榜


这是他在经历折戟后再次押注的产品,此前3个月罗永浩宣称“重新定义个人电脑”的TNT工作台发布后遭到一边倒的嘲讽。


除了罗自带的话题性,人们如此热议子弹短信,还有一个原因是已经太久没有出现敢于和微信叫板的人了。


发布七天后,子弹短信的团队完成1.5亿元A轮融资。


发布一个月后,子弹短信激活用户超过700万。做惯了小众产品的罗永浩,在暴增的数据面前惊喜得像个孩子,说要“烧10个亿,让1亿人导入熟人关系链”。



但子弹短信也很快成为第一路阵亡部队。随着关注度的衰退,子弹短信各项数据迅速滑落,下载量由榜首跌到1000名开外,DAU也由最高峰的100万跌至40万。



子弹短信的团队决定转入地下游击模式,将革命事业转移到下沉市场,企图“农村包围城市”再度崛起。


2019年1月15日,子弹短信更名为聊天宝,摇身一变成为一款可以边聊天边赚钱的App,图标由一颗子弹变更为一个喜气洋洋的金元宝。



发布会上还公布了“熟朋友生朋友”、“你扫我我扫你”等一系列具有锤子手机精神特质的细节功能,对于子弹短信的用户和罗粉来说,这依然是一次背叛。


尽管罗永浩在微博上不断强调,下沉用户才是应该考虑的,甚至不应该关注iOS的下载量。


但融资来的钱很快烧光,聊天宝的最终战果,只是雇佣了一批热衷薅羊毛的用户,疯狂制造虚假繁荣的聊天数据。


3月5日,子弹短信和聊天宝的团队就地解散,革命宣告彻底失败。


另外最让人唏嘘的是,在发布会后,微信即封杀了聊天宝的链接,这也是微信对子弹短信、聊天宝和罗永浩做出的唯一回应。


革命战士一腔怒火,没想到当权派只是哼了一哼。这是第一路军罗永浩的全部故事。


为何失败?


(1)子弹短信


罗马帝国的第一个挑战者是人类历史上最伟大将领之一的汉尼拔。汉尼拔的最重要战术,是带领军队翻越阿尔卑斯山脉,绕开对帝国边境的袭扰,直接奔袭本土,试图用闪电战迅速在罗马帝国的心脏瓦解对手。


这是一个伟大的尝试,但很遗憾,也太过鲁莽。罗永浩应当熟知这段历史,但即便如此,子弹短信团队依然选择了从微信的重度用户着手攻打。结果也不出意外,毫无胜算。


子弹短信的启发来自国外著名办公软件Slack,想解决的是微信信息过载、处理效率不高的问题。


相比微信,Slack的对话流更具结构化,便于信息的高效处理和沉淀 


子弹短信的理想场景是,因为在意沟通效率和公私界限,这些人在跟初次见面的朋友交换联系方式的时候,把微信号替换成子弹短信的二维码。


对于一些商务人士来说,这不能算伪需求。他们微信好友数往往动辄1000+,各种各样全天不停更新消息的微信群,他们常常没空打字又讨厌听语音……


暂且不谈子弹短信的沟通效率比微信高出多少,场景迁移只有产品体验的差异都是远远不够的,真正需要撬动的是群体文化共识的改变。


即使一场发布会后,所有商务人士都用上了子弹短信,他们间的沟通也很难单独地迁移过去,因为商务人士不可能只跟商务人士发信息。


相比根据不同场景在各个App间来回切换回复对话,只打开一个微信在不同的聊天窗口处理信息要省事的多。这是大多数人的社会默契,少部分人的改变几乎毫无意义。


如果真的想要解决人们的信息过载问题,更好的方式可能是在微信的场景里开发新的小程序或bot。


更重要的是,这原本就是微信的根基所在。微信在这方面也做了非常多的努力:重要的人和群可以置顶,退出群不会通知任何人,单条消息可以设置“提醒”,语音支持转文字,备注里能添加电话、描述、标签,可以根据日期、消息类型、交易结构化地查找信息……


有文章整理的微信隐藏功能,包括编辑图片、拼长图、记笔记、做提醒等


只是微信设计了这些功能后就默默放在那里,连气泡提醒引导教程都不会做。它的逻辑是如果需求足够强,用户会主动找解法,没需求就不打扰。


强化语音发送和转译、调节播放进度、聊天列表直接回复、设置消息待办和人员备忘……子弹短信这些针对微信做的体验优化,对大多数人来说只是有趣但没什么用的小细节。


据内部消息,上线后子弹短信的次日留存只有20%,这也就意味着,大多数人只是来看一看。


(2)聊天宝


原本,聊天宝只是一次战争失败后的散兵游勇,并没有太多讨论的战术价值,但聊天宝或许代表了一种思路:以为避开正面交锋,选择农村路线就一定能够克敌制胜。从下沉市场被发现后,市场上一夜间涌现出各类下沉式产品,足以看出大家对产品和战争缺乏足够的敬畏。


聊天宝正好是其中的代表之一。


罗永浩的自信来自趣头条和拼多多。两家成立三年就快速上市的公司让整个互联网圈震惊不已,产品模式相对简单,但因为在正确的市场上选择了正确的模式,就有了飞速成长的可能。


聊天宝试图借鉴趣头条模式,趣头条的商业模式也简单清晰:用户看更多的新闻也看更多的广告,可以一边造血一边烧钱扩张。


一度也曾有报道看好这样的改造,称聊天宝“开窍了”,言外之意,是罗永浩终于走了回正路。


实际上,这是没有真正理解趣头条模式。


趣头条除了通过金币激励用户持续留存,更重要的是激励用户收徒传播,教育非重度用户使用资讯客户端。而这些用户通过传统渠道几乎是无法触达和转化的,他们可能都没用过今日头条。趣头条并没有去抢夺巨头的用户,而是通过微信渠道找到更多新增用户。


这是完全不同的思路。聊天宝所要挖掘的用户依然是“社交用户”,而不是“新用户”,用户增长绝不是靠金钱就能完成的,倘若将下沉市场简单理解为“网赚模式”,这就不是对用户和对产品的尊重。


因此,聊天宝的失败也在意料之内。只是唏嘘的是,一贯以“工匠精神”示人的罗永浩,最后用一款从体验、模式到敬畏心上都一无是处的产品,结束了自己在公众舞台上的短暂表演。


第二章:安史之乱:新贵崛起


子弹短信的战火点燃了整个社交市场。


从即刻、flow这样的社交媒体或社区,到Soul、一罐之类的陌生人社交,再到音遇这样的创新玩法,一时间各路“社交新贵”全都自立山头:直指朋友圈的沉闷压抑,宣布要让年轻人“回归真我”。


只是“新贵”们大多选择从内容或玩法切入,鲜有如子弹短信一般单枪匹马直闯王朝腹地熟人IM的,除了快播王欣出狱后的新作马桶MT以及两款类Snapchat产品Echo瞬间和POP IM。


先来说马桶MT,其自带的话题性为他赚足了知名度:快播创始人出狱后新作,全国男人欠王欣一个会员:与聊天宝、多闪同天发布叫板微信,当晚即遭封杀。


马桶的聊天基于定位匿名发起,仅支持群聊且一小时后聊天记录自动消失,“所有微信上看不到的听不到的,甚至是被删除的内容都可能出现在这里。”


为了“成为一个更开放更真实的朋友圈”,王欣的解决方案是给所有人戴上面具。



这不是一个会让人兴奋的答案:早在2014年匿名熟人社交产品秘密App就曾经在国内火爆一时。通过读取通讯录,秘密App将用户的爆料、吐槽和聊骚分发直接和间接好友,满足人们的窥私欲、发泄欲。


这样的产品形态必然滋生大量负能量和谣言中伤,不仅难以留存尝鲜用户,当下的监管审查是更难过的一关。


扛起“真实朋友圈”大旗的还有Echo和POP。这两款产品在大众间可能还鲜为人知,但在社交产品圈却几乎无人不晓。因为两位创始人均为微信前高层,位居腾讯P4级产品总监。


如果说一众“社交新贵”的革命是草根们的揭竿而起,Echo和POP的自立门户则称得上是朝内大臣兴起的“安史之乱”。


Echo和POP分别于2018年8月27日和9月16日上线,并先后拿了1000万美金和4000万美金的超级融资——在产品下载量位于iOS社交榜500名开外的情况下。


微信要做水电煤一样的基础通信设施,但人有多面性,在不同的场景扮演不同的角色,发朋友圈需要小心翼翼。标签、分组、三天可见这些功能非但不够好用,连带着还会产生“你是不是屏蔽了我”这样的绝交风险。


除了朋友圈,中国还没有第二个熟人社交网络——微博曾经是,但现在几乎只剩下娱乐社区。


Echo和POP的野心是做熟人社交网络——和微信朋友圈正面刚。


在产品形态上,他们借鉴了大量Snapchat的设计:酷炫的UI和交互,圆圆大大出现在屏幕最底部的快门键,拍出来的画面可以摆弄各种潮流趣味的贴纸,通过Story的方式展示视频而且24小时后就自动消失,甚至POP的私聊消息都只保留24小时。


Snap、Echo、POP截图对比


直接和微信抢用户的自信也来自Snapchat。这款App不断创造阅后即焚、Story和贴纸滤镜这些更受年轻人喜欢的产品形态,硬生生在Facebook围追堵截下风靡北美青少年圈子并成功上市。


相比国内同类对标Snapchat的产品,Echo和POP在产品的设计上更见功力,尤其是POP。


POP不允许用户上传存储好的照片和视频:拍照片和视频只能通过内置相机,头像也只可以使用内置的制作器——类似脸萌但场景更加丰富。


这些反直觉的约束提高了发布门槛,同时也创造了一种氛围:大家的照片都是真实拍摄无法矫饰的,看到什么就拍什么吧别有压力。


头像也具有了统一的审美性,就像跟朋友一起穿上了可以部分定制的校服。更有趣的,当你发一句话,头像还会自动匹配更换一个表情,抽象的文字一下子动了起来。



作为用户我还挺喜欢POP的,他让我穿越回了刚拥有智能手机那一两年:看到什么都想拍一拍,花花草草一餐一饭,我的Story看上去就像我妈妈的朋友圈。


带着各自的宣言书,马桶、Echo和POP向“朋友圈压抑青年”布道,鼓励他们去微信邀请自己的“真朋友”,向他们承诺一个更轻松、无压力的社交新世界。


“真实社交”的战火还未蔓延开来就几乎熄灭了。


自发布起马桶App即遭iOS商店下架,且从未通过审核,用户仅可通过官网下载安卓安装包体验。


5月初,马桶App悄然更改为“好记”,将原有的群聊功能移植到了种草类文章的评论区,摇身一变成了“新一代互动式内容电商平台”。



和子弹短信改为聊天宝的逻辑相似,碰壁后的马桶也急切地转向了已知成功者——小红书——的赛道,离出发点渐行渐远。


Echo的版本更新记录停留在了一个月前,虽然介绍还是“和朋友创造有趣的生活”,但已经增加了太多“扩列”、“精选”这样的陌生人社交元素。


最新的传言是,Echo负责人黄天晴已放弃创业,加入了社交电商拼多多。


只有POP还在默默坚持,但两个月前在应用商店的类别也从“社交”变成了“摄影与录像”,想让用户“享受拍摄的乐趣”。他的创新还不够颠覆,挑战帝国遥遥无期,更要命的是即使有了什么创新,也可能被轻易抄走。


为何失败?


马桶的失败没有太多意外。出狱后的王欣依然信奉技术无罪主义,没有顾及产品对社会生态系统的影响。


而POP和Echo都选择了一条最艰险的革命之路,要么一飞冲天被朝廷招安,要么弹尽粮绝落草为寇。


熟人社交战场没有各自为安。


微信7.0上线的时刻视频实际上就是更保守的Story,其UI和Echo高度接近,一度有段子流传说“小龙哥把高P离职前留下的代码直接上线了”。


左右分别为微信时刻视频和Echo的视频编辑器


这不是危言耸听,Instagram把Snap发明的Story形态直接移植到了自家,已经成功压制了Snap的增长,Facebook也因为上线Story焕发了第二春。只要能满足需要或减少麻烦,大多数用户不在乎原创不原创。


除了可以改造QQ和微信,腾讯内部还在孵化同类产品,如Dov。这家称霸中国社交市场20年的公司不会对自己的命脉放松警惕。



承接被朋友圈压抑的熟人间表达和互动诉求也没那么容易。这种诉求更像猴子之间互相撸毛,不如传递信息和释放性压抑那样底层刚需。如果只是减轻压力而体验上没有颠覆式的创新,很难说服人们一起重头开始搭建关系。


相比于说服密友去另一个App里社交,拉个私密、实时的小群是更轻松自然的选择;还有游戏这种刺激更强的社交方式——一起合作打一局王者或吃鸡比互相赞一下照片更能强化友谊。


而Snapchat的成功路径在中国难以复制。


通过创造阅后即焚这种反效率反协作的IM工具,Snapchat隔绝掉成年人从而收获了青少年的熟人关系链——他给了学生们在课堂上传小纸条的乐趣。他又创造Story这种新型广播分发形态,强化关系而非内容本身,进一步巩固自己在年轻人圈子的地位。


但中国00后的熟人关系链始终牢牢地把握在QQ手里,这款寿命长达20年的国民级IM承接着一代代年轻人,从90后到00后,从QQ秀到厘米秀,从空间克隆皮肤到说说和小视频,从兴趣部落到,从匿名群聊到扩列……QQ在迎合年轻人追求个性表达的道路上几乎从没有放松过。年轻人们上大学或毕业后就抛弃QQ切换到微信,其象征意义接近一场成人礼。


第三章:强敌犯境


多闪,躲闪


战事终于进入了最激烈的部分。


和以上所有战役不同,多闪和微信的战斗不仅是两个产品之间的事,还代表着他们背后两座帝国的较量。


定位熟人IM的多闪是成立7年的内容领域新秀字节跳动向年满18岁的社交帝国腾讯派出的又一支军队。


这不是字节跳动的第一次进攻。从今日头条力压一众门户网站,再到抖音短视频的奇迹崛起,近三年来这家公司凭借智能算法一路在内容消费领域攻城略地,已经成长为一家估值900亿美金的超级独角兽。


这家独角兽除了吞噬人们的睡眠时间,还吞噬了腾讯帝国很大一块版图。


移动互联网时长占比分布,非常清晰的显示着此消彼长


同样做着To C的生意,字节跳动与腾讯在社交领域必有一战,但此前的战役,还是边境线上的隔空对骂,直到多闪出现,才是一种正规编制的特战队深入微信腹地。


半年前,这家公司经历了成立以来最严峻的监管风波,经济下行广告主的预算也会缩减,2018年的营收勉强达到预期,国际化业务还在不断烧钱。


但腾讯的反击速度出乎意料,除了砸重金扶持自家短视频微视,微信还封杀了字节跳动的主要产品,导致后者的免费社交流量来源直接被切断。从阿里系到网易云,甚至子弹短信、马桶这样的毛头小子,微信对竞争对手的打击毫不手软、从不解释。


既是攻也是守,2019年1月15日,多闪喊出“有话,小视频说”的口号向微信叫板。


如果你看了多闪的发布会,一定觉得有些尴尬。这家崇尚务实和数据驱动的公司,很少有罗永浩那样擅长说相声的人才,出来喊话的是多闪的产品经理徐璐冉。尽管形象上赢得了一些分数,但发布会上,这位93年的姑娘显然没有完全的掌控力,不止一次地称呼张小龙为龙叔,如此暗示一个业界传奇已经老了不懂年轻人,是一个太过火的姿态。



更重要的是,多闪在产品上的亮点只有视频社交、打字自动适配表情包和72小时消失的随拍——也就是Story。几乎就是FaceU之前的版本,和腾讯的Dov也看不出有什么差别。


外界难掩失望,这毕竟是“宇宙条”给出的答案。


但也有观点更看中资源而非产品差异。如前文所论述,产品即使有大的创新,能赢的把握也没多大。



这个预言有一半应验了,多闪有钱。


发布会不久就是春节,多闪加入了字节跳动系疯狂的烧钱增长活动里,下载给钱、发随拍给钱、给好友发小视频给钱,预计花费XX元。


如果单看增长曲线,活动效果挺不错的。多闪连续数周iOS排在社交榜首位,Dau一度最高达到1000万。



但Dau随后就降到了500万,据传春节期间的7日留存只有2%,不知道张一鸣觉得多闪花的钱值不值。


现在多闪的Dau应该稳定在500万左右,这不算小数字,但不算成功——那更多是抖音这个2.5亿日活的产品把自己的私信强制拆除去的结果。就像如果微视常驻微信朋友圈发布器,即使做到1000万Dau我们也不会说他成功一样。


除了关系链,抖音把App里的随拍打包送给了多闪,让多闪的用户即使一个好友都不加也不至于闷死。


除了增加头像制作器,多闪发布会也没加什么新功能。如果不是4月份多闪发了那封臭名昭著的用户弹窗,大众都快忘掉这个产品了。



为何失败?


产品理念创新、人群选择错位、砸钱补贴增长、超级产品带量,多闪的一通组合拳打得微信的肉都没颤一下。哪里出了问题?


多闪从人群和产品理念发起的攻击不再赘述了,和Echo、POP遇到的问题一致:中国有QQ,创新还不足。


重点说说,多闪在IM体验上找到的差异点——视频社交


我高度怀疑“视频社交”这个概念,就连多闪的产品经理也并不真正信服,熟人间通过录一段视频对话的场景太低频了,那些加上抖音滤镜视频只适合发个动态炫耀,用在IM里实在太刻意了。


如果觉得文字太干瘪没感情,大多数发个卡通一点的表情包就好。实在有部分人偶尔想在对话间传递个人形象,微信提供的解法是“自拍表情”:摆好、录制、收藏、调用,还无缝内欠在拜年红包的活动里推广了一波。



至于争抢年轻人,嘲讽再多微信也是隔靴搔痒。微信是成年人的沟通工具:单调即简洁、无趣而高效,多闪应该跟QQ比较好玩,后者除了联想表情包还有VIP表情、你画我猜、匿名群聊、王者排行……还有班主任留作业发通知的班级QQ群。


期待用钱导入微信关系链而让人们搬过去聊天就更没谱了,这招支付宝也用过,投入还更多,社交产品就从来没因为平台舍得花钱而做成过。


雁过拔毛,用户不会拒绝金钱的诱惑,但没有更新鲜的产品体验差异最后一定卸载走人。好在字节跳动所有产品关系链都能共用,如果不算ROI花出去的钱应该也不算浪费。


最后是大招抖音带量。实际上也确实有过SNS带IM的成功案例,Facebook硬生生带活了自家起步不早的Messenger。


但抖音还称不上社交网络,勉强算微博一类的社交媒体。抖音最大的问题就是用户的熟人关系链太少了,他是一个巨大的秀场,用户们在里面表演耍宝,释放出被朋友圈压抑着的面相,导入通讯录对他们来说就是个灾难。


或许能够让头条觉得安慰的是,腾讯砸下重金的微视也被先行者抖音远远甩在身后。


但既已出征就没有回头的道理,除了做企业市场的lark,字节跳动的下一款IM又会是什么?


终局:第二次起义何时到来?


战事结束得如此之快,或许微信会有些许意外。也或许不会。


毕竟,各路诸侯烽火连天,只是把“挑战微信”的四字战书贴在了微信大门上而已。这场战争的第一个结论着实让人难堪,“微信的产品和用户黏性,远比大家想象的更厉害”。


回过头看,这场“起义”仿佛一次大型产品实验,无数产品经理脑补过的奇技淫巧被付诸实践:流的是满腔热血、撒的是真金白银。


各路牛鬼蛇神登场,有莽撞的自以为是,有瞄准痛点的打击,也有空想的乌托邦,结果不太让人意外。


从上面的失败原因来看,或许后来者应当认真思考一些本质性的问题。


(1)年轻人社交或许是个真命题,但代际之间的差异,或许比你想象中的要更小;


(2)朋友圈压力是真实存在的痛点,但社交表达对大多数人可能不算刚需;


(3)形态上的创新不会造就一个伟大产品,人类交流方式的进化速度,远比想象中更慢,迄今为止,图像和文字仍然是不可替代的交流方式;


(4)在中国,社交是对私人关系的映射和重构,要敬畏既存的社交链,而不是凭空去创造社交场景,王侯将相宁有种乎?——在熟人社交领域有可能是的。


纵有万般不称心意,人们都不会轻易冒险推翻王朝。微信已经脱离社交平台成为一个复杂的电子世界,我们对微信的抱怨有多少其实是对整个世界抱怨?


这个世界会好吗?这是革命者需要回答的问题。只是盯着王朝的漏洞修修补补,也一定不能创造更伟大的王朝。


但也不必太过悲观。微信的成功同样是杀伐的结果,只是,今天的帝国面貌让人们忽视了张小龙的初心。回头想想,微信之所以成为帝国,靠的是烧钱、地推、还是满足那些边缘人性?


无论何时,能打倒一个帝国的,只会是另一个更美好的产品。这是产品江湖的历史进步主义。


本文来自微信公众号:,作者:随家仓研讨会,头图来源:东方IC

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