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微信红利消失,教育企业哀鸿遍野
2019-05-14 18:00

微信红利消失,教育企业哀鸿遍野

Photo by Ben White on Unsplash,本文来自微信公众号:芥末堆看教育(ID:jiemoedu),作者:红印儿,编辑:吉吉、天一


5月13日下午,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》(以下简称《处理公告》),再次明确禁止在微信中通过利益诱导用户进行内容分享,违规的平台账号和个人账号或将遭到永久封禁。


虽然这并不是微信首次针对诱导分享行为下禁令,但在《处理公告》里将流利英语、薄荷阅读、火箭单词等教育类产品作为违规案例集中列出,这还是头一回。


在线上获客成本高居不下的今天,对于不少教育企业来说,微信朋友圈是一个降低营销成本、提高有效转化率的宝地。此次《处理公告》可谓是对这些企业微信朋友圈营销策略的一顿“当头棒喝”。


不难想象,营销方式过多依赖微信朋友圈的教育企业或将面临获客甚至整体商业模式的调整。从长远来看,这是否意味着又一轮“洗牌”将要到来?


此外,芥末堆以还能进行“利诱分享”的微信读书为例进行投诉尝试,发现投诉成功后,被投诉链接依然能够正常打开,且还能实现原有功能。


利诱分享再遭严禁,违者或被永久封号


微信禁止诱导用户分享外部链接的规定由来已久。


根据《微信外部链接内容管理规范》,以现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团等方式诱导用户分享、打开或是点赞微信公众号文章都属于被禁行为。


在之前的基础上,此次《处理公告》将规范的边界再度收紧,“从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规”。这意味着外部链接进入微信平台的通路继续变窄。


相应地,在处罚违规行为方面,《处理公告》也变得严格。除了封禁用于传播的诱导营销链接,微信平台还将对违规的微信公众号或者个人用户采取限制下调每日分享限额、限制微信登录功能接口、永久封禁账号等阶梯式处罚。


实际上,微信平台早已出手封禁过诱导营销行为。


△ 《新世相营销课》鼓励用户0元分享进行分销,获得收益不设上限


2018年1月,网易云课堂联合荔枝微课推出《网易运营方法论》,定价199元的课程通过分销的方式在24小时内卖出13万份。该课程链接很快被微信官方封杀,之后虽然获得解封,但课程海报的刷屏之风却悄然停息。


仅两个月后,新世相推出《新世相营销课》,再次鼓励用户通过分享课程海报进行分销。该课程上线约四小时后便被微信官方以“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容”原因叫停。


屡犯屡禁却屡禁不止的诱导营销至少证明了一点:获客成本是企业的持久痛点,针对单一诱导传播链接的查封并不能抹杀微信流量的诱惑。


追求集中流量和高效转化,英语类产品成“重灾区”


此次被《处理公告》点名的四则违规案例全部是英语类产品:薄荷阅读、流利阅读、轻课和火箭单词。在这四款产品的课程介绍页面,“返学费”“返现”等利诱用户分享的字眼十分明显。



△ 《处理公告》点名的四款英语类产品


除了被点名的产品之外,成长兔英语(原名“宝宝玩英语”)、英语流利说、英语小神童等英语类产品同样采用打卡的方式传播、裂变、拉新。同时,朋友圈打卡还往往配合着微信群的运营。


英语类产品选择将产品搬到微信之中的理由不难解释:接近用户、集中流量、高效转化。同时,由于英语类内容具有知识点碎、学习周期长、学习频次高的特点,借助微信进入用户的日常生活显得十分自然。


在微信生态、知识付费、社群文化的交互作用之下,微信打卡的营销逻辑可以概括为“三步走”:将微信公众号作为学习场景、将微信群作为交流社区、将微信的社交属性用于品牌传播和获客。


“微信生态+教育”的方程式的确让一些教育企业尝到甜头。


以其中异军突起的代表性企业成长兔英语为例,到2018年3月产品上线近两年时,成长兔英语的单期集训营报名人数可达10万,单月新增体验用户数超过20万,单月新增付费用户在2万人左右。


△ 图片来源:《用户超10亿的微信生态,“训练营+社群”模式的“掘金”》


在传统的朋友圈分享、微信公众号文章点赞、微信群分享等传播方式之外,于2017年1月9日正式上线的微信小程序无疑丰富了“微信生态+教育”的想象空间。


除了出现鲸打卡这样以打卡形式为培训机构提供教学管理服务的专项产品,一些教育产品也推出自己的打卡小程序。例如,成长兔英语就开发了自己的打卡小程序,供家长上传截图、生成海报,并提供朋友圈传播话术。


可以想见,一旦《处理公告》严苛落地,以微信群运营、朋友圈分享、小程序打卡为主要获客方式的教育产品或多或少都将受到影响。实际上,一些教育产品调整营销策略的步伐已经开始。


微信流量难割舍,营销求变成必然


微信平台《处理公告》的影响可谓立竿见影。


5月13日晚间,被《处理公告》点名的四款英语类产品中,除了百词斩旗下的薄荷阅读,流利阅读、轻课和火箭单词均通过官方微信公众号发布声明,称即日起用户在坚持完成课程后,无需分享朋友圈打卡便可获得相应奖学金返费。


△ 轻课、火箭单词和流利阅读的声明


轻课还在声明中表示,之前要求用户在朋友圈打卡是“在竞争之下不得以加上的”。同时,轻课也坦言,“取消朋友圈打卡政策可能会让我们发展地慢一些”。


立即采取行动回应《处理公告》中相关规定的教育产品并不只被点名的这三款。极光单词、水滴阅读、世界之旅口语课等英语类产品纷纷于5月13日晚间通过官方微信公众号表示,用户无需分享朋友圈打卡也可获得奖学金。


《处理公告》也让以微信群中作业打卡服务为主营场景的鲸打卡做出声明。鲸打卡创始人贝金雨表示,鲸打卡在《处理公告》发布后立刻对所有客户进行核查,发现有极少数客户的课程可能存在违规嫌疑。鲸打卡将与疑似违规的客户沟通,并主动下架相关课程。


三节课联合创始人黄有璨也在其微信公众号中提到,“经此之后,对于教育类产品,其内容+服务能否制造出真实的口碑,而非依赖‘利诱’制造出N多假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。”


另一方面,用户对于《处理公告》所带来的产品使用体验的变化态度不一。


在微信安全中心发布的《处理公告》文章下方,一位名叫李大侠的用户留言说:“分享朋友圈赚回来钱是我坚持下去的动力。”他认为朋友圈打卡的做法不必一棒子拍死。


与之相对,很早之前就因为“不想污染朋友圈”而放弃了薄荷阅读打卡换实体书奖励的用户二呆告诉芥末堆:“我不会因为返学费就付费学习。我们应回归自己的需求而不是变成巴甫洛夫的狗。”


微信安全中心在对李大侠的官方回应中重申立场,称《处理公告》并不是要打击用户打卡分享的行为,而是在于禁止利诱用户打卡的行为。“这种(利诱分享)实际是利用用户的学习热情来达到自己流量扩散的目的,本质还是一种恶意营销手段。”


投诉处理较快,效果还待商榷


《处理公告》在文末给出了投诉诱导分享类内容的方法,并称一经核实将立即按规范进行处理。昨晚,芥末堆也以微信读书为例进行尝试。


芥末堆打开微信读书APP领取了一张10天无限卡后,页面中有一按钮显示“分享领取·10天无限卡”,点击按钮,系统自动从微信读书跳转至微信朋友圈分享页面。分享到朋友圈后返回微信读书时,此前的10天无限卡已变为20天无限卡。


△ 微信读书领取无限卡操作流程


1个多小时后,芥末堆用另一微信号,按《处理公告》中的投诉流程对此前分享到朋友圈中的链接进行投诉,5分钟不到,便收到了微信团队发来的投诉成功通知。通知中称确认投诉对象有违规行为,并“已对投诉对象进行限制该内容通过朋友圈转发传播”。


随后,芥末堆用这一微信号点开了此前分享到朋友圈的链接,发现此链接不但可以正常打开,并且依然能够直接跳转到微信读书APP领取无限卡。此外,点击页面中的分享按钮,便会重复之前分享到朋友圈的步骤。


△ 投诉成功后,被投诉链接依然可以实现原有功能


由此看来,微信严禁诱导营销的措施落地还需一点时间,而这点时间对一些教育企业来说或许至关重要。


本文来自微信公众号:芥末堆看教育(ID:jiemoedu),作者:红印儿,编辑:吉吉、天一

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