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Buzzfeed:盈利困境下媒体内容公司的“攻与守”
2019-05-07 17:05

Buzzfeed:盈利困境下媒体内容公司的“攻与守”

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:段苏格,标题图来自Unsplash


Buzzfeed,作为比较草根和八卦气质的网络媒体,早期靠病毒式营销、清单体声名鹊起。Buzzfeed的报道历来都有浓浓的标题党风格,话题测评、奇闻轶事兼收,可信度未知,是许多年轻人的闲余时间的话题消遣。


Buzzfeed擅于在短时间内迅速获得大量流量、粉丝,借助分享作为核心增长动力,甚至将很多知名的大媒甩在身后;逐步规模化之后,Buzzfeed的内容开始走向原创、多内容品牌、短视频的路线,内容品质也有所提高。


年轻阅读受众+分享机制+流量+原创+短视频+内容品牌+病毒式营销,头顶这些标签的Buzzfeed原本应该是要比预想中顺风顺水一些,但实际上,过去两年中,无论是传统还是数字媒体公司都压力重重,Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo互联网传媒集团纷纷开始裁员,而BuzzFeed这一类以线上广告收入为主要商业模式的公司,一直也都在努力应对广告销售停滞或下滑。


已经获得了近5亿美元投资的Buzzfeed至今尚未能盈利,但是当下相比盈利,BuzzFeed持续生存下去的意愿似乎更迫切。


创始人兼CEO乔纳•佩雷迪(Jonah Peretti)在3月发布的战略备忘录中提到,“(数字媒体)市场正转向更加紧缩,因为现在的关键问题已经不是‘比谁跑得更快?’而是‘比谁活得更久?’,数字媒体公司开始像真正的企业一样运营。”


乔纳•佩雷迪


1. 宿命循环,Buzzfeed的盈利困境


总体而言,BuzzFeed无论从商业拓展路径还是发展模式,虽然BuzzFeed提出了数字内容发展的大框架,即内容、商品、广告,但长期以来,BuzzFeed基本还是未跳脱出媒体内容+分发渠道的价值这一大逻辑。



对BuzzFeed来说,一方面发展自身,一方面积极与其他大平台嫁接,通过外扩的方式来拓宽收入渠道,但不可避免的,以流量为交易逻辑的外扩,也让BuzzFeed对外部平台的依赖越来越强。


2018年,BuzzFeed月活用户数达到2亿,总收入超3亿美元,而其中8400万美元收入来自Facebook、谷歌、亚马逊和Netflix平台,五年前这一数字是700万美元。


积极的看,这一增长确实值得乔纳•佩雷迪自豪,他称“我们从Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix 这些大平台获得的收入比2014年增长了12倍,不论是通过直属的内容品牌,还是通过社交媒体页面,Buzzfeed都触达了广大受众”。


但这种自豪在外界看来,根基都是脆弱的,抛开自家平台广告收入的问题不谈,BuzzFeed的月活用户数规模优势与货币化能力还未匹配,而对于Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix,BuzzFeed并不是唯一的选项,且在未来,随着Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix都在加大自己在内容层面的布局,很多冲突点都已经埋下。


除了固化的模式和路径依赖,让Buzzfeed困扰的还有运营的问题,Buzzfeed似乎难以逃脱“扩大内容-增加员工-预期不达标-裁员”的循环。


2017年,BuzzFeed曾解雇了大约100名员工,随后不久又关闭其播客团队,而今年1月,公司声称为了“降低成本、改善运用模式、提高盈利能力”,再次出现裁员,15%的员工、约218的人离开。



在3月的战略备忘录里,乔纳•佩雷迪表示,互联网正处于一个“十字路口”,而公司仍需要解决BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平台上存在的货币化问题。


“尽管劳动力减少,预算削减,但我想法是保持公司的内容产量并继续增加收入; 进一步实现业务多元化;如果有可能,探索与其他公司的潜在合并。”乔纳•佩雷迪写道。


2. 防守:内容与渠道优化,反向牵制第三方平台,分摊成本


对于内容平台来说,高昂的成本始终是一大难关,BuzzFeed正反向利用其对第三方平台的依赖,用优质的内容和定制化分发的方式,分摊内容成本,强化第三方对其的依赖,从而获得持续性的现金流。当然需要注意的是,能够强化彼此依赖的内容,品类上目前看还是视频内容作用比较突出。


防守策略一:品质原创:让第三方平台和广告为好内容买单


面对原创内容生产成本在逐渐变高,原生广告的转化效率遇到瓶颈,除了传统的新闻内容,如今依靠短视频获得流量红利的BuzzFeed,也需要思考在内容竞争下,如何提升视频天花板的问题。


乔纳•佩雷迪认为:“在市场普遍扩大的前提下,除了提供广告库存外,社交平台上制作热门内容的奥义,最重要的还是制作好的内容。”


由此,2014年,BuzzFeed创立了影视部门BuzzFeed Motion Pictures,计划向好莱坞进军,而在2017年公司战略调整时,该部门被更名为BuzzFeed Studio,公司转向将内外部的内容开发整合一体,以便获得更多授权合作的机会;如今,团队内有17人负责BuzzFeed自有频道的内部节目,另有6人专门负责制作提供给外部分销商的节目。


BuzzFeed Studios的负责人去年5月从Vice Media加盟BuzzFeed负责工作室业务,负责人表示现在更多时间花在项目开发并把这些项目推销给外部授权方和分销合作伙伴,包括电视网络和流媒体视频平台。如今BuzzFeed Studios可能每个月都会推出一到两个出色的项目提案。



视频内容预算紧张的情况下,BuzzFeed新闻已经退出了高端内容模式,除非有外部合作伙伴为其提供资金;许多原创节目都是在平台资金支持下投入制作,如晨间秀《AM to DM》由Twitter投资出品、访谈节目《Profile》由Facebook资助。


与此同时,为应对市场变化,BuzzFeed最近重组了旗下零散的CP方,以便“为内容分发提供统一的、平台优先的、数据驱动的模型,从制作团队、电子商务到媒体品牌都被整合到统一的内容部门,以削减成本,提高协调能力。


针对内容品牌中表现最佳的美食频道Tasty,过去该频道收入都来自植入式广告,如今该频道在Facebook上已经积累了9900万粉丝,BuzzFeed宣布内容频道的货币化需要主要依赖内部引擎,而非第三方;未来,围绕一部节目,将会发散出植入广告、自营衍生品、创作者计划、品牌内容制作(例如:Buzzfeed+)几大块业务。


防守策略二:定制化分发:第三方平台属性决定分发价值


BuzzFeed历来在创造用户互动上表现出优势,也已多频道分发和分享著称。


针对不同的平台属性BuzzFeed所配置的内容也有所区别,力图定制化分发,例如针对Netflix,重点推旗下新闻品牌制作纪录片系列《Follow This》; 针对社交属性突出的Facebook,则推出互动智力抢答节目《Outside Your Bubble》和互动约会节目《Relation Shipped》,原创动画喜剧节目《Cuppy the Good Advice Cupcake》在不到一年的时间内吸引了210万Instagram粉丝。 


对于BuzzFeed来说,和大平台合作并非没有风险,乔纳•佩雷迪承认,和Facebook等工作合作意味着如果这些公司改变路线,就必须迅速适应——强调某些特色并逐步淘汰一些产品,但他认为很多平台公司的算法总有缺陷也总在变化,BuzzFeed不会根据每个细微的变化来调整内容


“例如美食类、DIY类的内容频道(Tasty、Nifty)没有太多算法干预,也能实现和病毒新闻视频同样的受欢迎程度,甚至还能带来更深层次的互动……Buzzfeed是通过与用户直观的互动来找到下一个热点。”乔纳•佩雷迪说。



针对大型平台的合作,佩雷蒂认为要做好的第一步是在财务上更具“可持续性”,而他自称,在这方面已经取得了“实质性的进展”。


例如,2018年第一季度,BuzzFeed从Facebook的视频平台获得了约50万美元收入; 2018年第四季度,这一数字增至300万美元。2017年1月,BuzzFeed在YouTube观看量的货币化率不到30%,而到去年11月,这一比率已超过70%。


3. 进攻:“内容+”业态升级,挖掘垂直内容平台价值,主动转型UP主


实际上,自去年开始,BuzzFeed就已开始做了不少尝试,多元化业务形态、深度捆绑的货币化策略、会员模式这些一起,都可以视作是BuzzFeed业务模型的一次升级。


进攻策略一:强销售导向:新业务尝试


佩雷蒂认为公司想要实现可持续发展的关键在于实现收入来源多元化,同时必须减少对第三方平台的依赖,这意味着将业务线多元化。


BuzzFeed称,2018年依靠全新业务获得了超过1亿美元的额外收入,预计2019年其运营速度会依旧保持在此前水平上。


具体而言,新业务包括以下几大方面:


1)Brand-Safe Video Network——品牌内容授权业务;


2)Creators project——MCN业务;


3)Shopping Showcase——新形态广告业务;


3)品牌内容推广服务——工作室交易业务。


具体而言,具有品牌保障的视频网络,可以帮助营销人员采买Buzzfeed可靠、高品质内容的授权内容;创作者计划则是帮助发掘更多有才华的素人创作者,为其输送流量、渠道支持,借此打通不同的受众圈层;名为“展柜”的商务部门(Shopping Showcase),对应着公司的广告业务和快速增长的会员业务,可以让广告主更加了解Buzzfeed的内容,以“购物帖子”便于更直接地达成交易。



进攻策略二:广告+卖货:从内容走向创意产品开发


和国内诸多自带流量的消费频道UP主一样,BuzzFeed正在追求挣to B的广告收入基础上,以内容开发为嫁接点,实现与广告业务强关联的商业业态乃至产品销售层面to C层面的拓展。


这种拓展体现在,一方面,消费品牌会请BuzzFeed做产品创意开发,然后付广告费在其网站推广,Buzzfeed同样从销售中获得分成,此前Buzzfeed与美宝莲、盆栽植物公司Bloomscape都合作开发过产品。


另一方面BuzzFeed旗下许多内容品牌都很适合进行零售衍生品开发,例如围绕居家生活的Nifty for home、旅行主题的Bring Me for travel、育儿品牌Playfull、时尚频道As/Is等,Buzzfeed过去围绕生活类、美食类频道发展过零售业务,主要是借助于市场上已经颇有建树的零售商,而非自建渠道。


相比与传统媒体合作,BuzzFeed选择在内部创意开发,选择与品牌有保障的百货公司开放合作(即不局限于单一内容品牌开发商品),靠自有网络提高新零售系列的认知度,以触达Goodful在美国的4520万月活跃用户。



例如去年3月BuzzFeed将旗下媒体品牌之一Tasty在沃尔玛推出了独家厨具系列,售出逾150万件;去年年底,BuzzFeed将旗下另一个生活类内容品牌Goodful与梅西百货合作推出100种产品,包含厨房用具、电器,到电子秤、工具箱……价格从15美元到230美元不等,所有商品都借助于梅西的线上线下渠道销售。


根据披露,去年,BuzzFeed通过将商务与广告结合,获得了超过5000万美元的销售额。BuzzFeed预计今年这两项新产品和其他广告业务将大幅增长。


进攻策略三:新的商业模式:付费墙与会员制


此前,乔纳•佩雷迪曾公开评论称新闻类内容设立付费墙将有碍民主发展, 然而在获得风险投资后,对于货币化有更高要求的BuzzFeed自去年年底,开始就旗下新闻内容品牌BuzzFeed推出了一项经常性的会员计划,每月会费5美元,帮助用户获得部分独家内容,如果预付100美元年年费,Buzzfeed会为用户提供限量衍生品,计划将会员计划推向全球市场。


不过,乔纳•佩雷迪也表示,这是读者支持网站的一种新方式,但并不是说公司整体要走向前付费模式 。


4. 动能:原生广告+同类合并,最大化内容平台的导流价值


在媒体内容、媒体内容衍生商品、广告的整体架构下,对目前的BuzzFeed来说,目前整体业态上最大的亮点,还是内容价值在广告模式上的深化,尽管对广告形态的探索目前是巨头们普遍的方向。


另外,对于投资方和BuzzFeed来说,也都比较认同同类合并的价值。


动能一:广告价值:新广告形态+触达能力


根据SimiliarWeb的数据,Buzzfeed已经成为了对亚马逊导流排名前五的内容方,公司CRO布朗·李称:“在数字内容出版领域,只有少数几家竞品公司能够达到同等的体量和规模。


BuzzFeed宣称,公司已经有为广告主定制原生广告的经验,也学会如何定制销售导向的广告,现在,还想帮助广告客户提升用户转化(用户点击、购买)帖子符合品牌定位。为此,Buzzfeed在今年3月新推出了两款广告产品,与其他广告产品一同将“电商和广告”结合得更加紧密。


一个是“品牌商务帖”(Branded commerce post),出版方可以为自家品牌或产品创建定制帖子,BuzzFeed针对特定品牌专门提供的一整套定制帖子,围绕产品的特点、效益、市场差异性、优惠吸引用户通过附属链接购买。


另一个,是新的可购物广告单元(Shoppable ad unit),将出现在相关的购物帖子中,主要是在宣传其“联盟营销网络:(affiliate network)


布朗·李宣称,有了BuzzFeed 的触达用户的能力(尤其是对年轻女性用户的吸引),BuzzFeed能够从成熟的直销品牌、对相关推广感兴趣的公司那里获得广告收入。 伴随电子商务领域的玩家越来越多,任何能缩短消费者购买距离的都能引起营销者的兴趣


据布朗透露,BuzzFeed“广告+商务”已经有50-100位客户,从品牌顾问、与品牌合作举办产品研讨会、到定期的会员销售,Buzzfeed无所不包。虽然性能驱动型广告产品的目标是对接直面消费者(DTC)品牌,但布朗表示BuzzFeed正将目光瞄准更大的市场。


与此同时,随着大平台广告费率持续上升,BuzzFeed 相比Facebook、Instagram等对小型企业更友好,布朗说:“BuzzFeed适用于所有垂直行业和类别,不仅对DTC品牌和快消品品牌有影响,还可以影响票务娱乐,订阅模式的OTT服务。”



动能二:合并基础:规模化与广告优势成正比


去年,乔纳•佩雷迪已经表示,对与数字媒体公司进行同类合并持开放态度,称规模化将帮助公司从Facebook和谷歌获得更好的广告条件。同时, 佩雷蒂列举了自家竞品品牌:Vice、Vox Media、Group Nine和Refinery。


乔纳•佩雷迪曾是《赫芬顿邮报》的联合创始人,具有一定的传统媒体背景,成立BuzzFeed后,也不乏传统大媒体集团鼎力相助,康卡斯特旗下的NBCUniversal就已向BuzzFeed投资4亿美元,NBCU还投资并拥有同类媒体Vox Media的股份, 在NBCU这样的产业投资方的支持下,有许多观点认为BuzzFeed有机会做一个完整的电视网络,将视频/社交平台与电视都覆盖到,就像Vice发布的电视频道Viceland一样。


对此,乔纳•佩雷迪则回应称:“要做擅长做的事,不要(轻易)试向没太多经验的领域跨界,我们不是制作传统电视的专家 有线电视网络目前也正遇到挑战。我们的核心在于在数据的基础上,通过广告的线上媒体接触到大量观众。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:段苏格,标题图来自Unsplash

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