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中国图书的腰封,简直就是妖风
2019-04-29 18:24

中国图书的腰封,简直就是妖风

题图来自东方IC,本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者: 詹腾宇


法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文中写道:“书带就横在那儿,不合时宜却一意孤行。”从正反两面理解这句话,都能看出腰封的反常与强势——因此,腰封可能是点睛妙笔,也可能是商业时代绵延不绝的恼人妖风。


正文


腰封之前,人们最讨厌的图书“标配”是塑封。这二者之间似乎有着一种因果关系:塑封多了,腰封也随之泛滥。


塑封宛如X形的古代封条,拒人千里之外。想看?付钱。白嫖?不行。为什么?要保证书本品相完好,不希望有人蹲在书店白看书,要维护作者、书商及书店的利益。


站在利益方特别是压力山大的民营书商的视角,只看不买的人纯属胡闹,钱留人走才是生存必要。一张成本仅为两毛钱的塑料薄膜,彻底阻隔了作者与读者在书本中偶遇的可能,也成了阅读威权时代的一种表征。


中信出版集团2018年1月推出的新版《巴黎圣母院》,腰封和封面都十分令人出戏。图/祝佳音


仿佛一夜之间,满世界的书都加了塑封:到书店翻书并摩挲纸张的快感缺失,读到精彩句段时大呼“相见恨晚”的场景少了,看书、买书这件事的纯粹感自然不如过去。


隔着膜,不能拆,我怎么知道书好不好?


上腰封啊。



恨不能写满整个封面......


薄膜意味着自我封闭和索取交换,腰封则要把能够显现的信息尽量凸显。这种矛盾感让人想起相亲——短时间内展示特点,以期对方有进一步了解的欲望;封面很素、标题很平、封着薄膜,倘若腰封上展示的精华部分难尽人意,这买卖就算是黄了。


书籍装帧的种种妖风不绝,淘书这件事失去了纯粹的快乐,随之而来的是关于阅读、审美等权利的逆转:读者从掌握选书权利变成被圈定的受众,被一张薄膜隔绝了解的机会,被名人价值和营销话术绑架;书商为了销量把重心转向“如何快速打动受众”,而非打磨内容;作者为了生存,也只能任由书商折腾。


电影《消失的爱人》原著小说,腰封上的话让人尴尬癌爆发。


一、腰封成了小广告


一个疑问:买完书,腰封扔不扔?


对读者而言,腰封的最佳归宿是成为随书而生的艺术品,不忍丢弃;次等归宿是成为书签(需要折起来,不然一定会露出突兀的一截),暂且保留;末等归属是成为一团废纸,看过就忘。


对出版商而言,腰封的最佳功用是广告,次等功用是看起来没那么好的广告,末等功用是牛皮癣式的小广告。吃相难看没关系,反正要让人知道书的卖点,戳中某些人群的痛点。


读者留不留腰封无所谓,能帮着卖书就行。这本质上是在挤压读者的知情权与选择权,影响他们的独立判断?影响握持感导致翻页没那么爽快?很多买家根本不是读者你知道吗?!读者就真的看书吗?同质化这么严重,不出彩就等于失败你不知道吗?


那么多意见,你来设计一个叫好又卖座的看看嘛——出版商的理由和缔造“996ICU”的互联网公司差不多,大家都要活命,揾食而已。


看个书而已,要“003”这么拼命吗?


对作者而言,腰封文案别太尴尬就好,毕竟作者也是要吃饭的。何况现在出版行业凋零,许多表面文艺的作者内心现实得紧,恨不得自己支个摊子在路边卖起书来,哪管得了这许多。


旧时买书的逻辑,是进了书店,先看主题,再看书名;拿起一翻,看是否有击中自己的段落、版式或图片,是否符合对这类题材解析的预期,是否能开拓自己的眼界、见识与趣味,再抚卷思忖,决定买或不买。


现在买书的逻辑,多异化成了先看各种排行榜,看有无名家或大V白菜网送65元彩金,看能否晒朋友圈展现品位、博得赞赏,看是否售价昂贵、难以入手。


书成了日用品,你信我腰封上这句广告就买,不信拉倒;在混杂了流氓思维的商业逻辑统治一切的时代,除了真正了解作者和书、回归阅读本质,读者还真没有什么更好的抵抗办法。但是,如果你不抵抗,就要让腰封式的威逼统治你的精神生活了。


这么多0,仿佛不买这本书就会被全世界抛弃。


腰封本来不是这样的。


它源于出版行业竞争激烈的日本,发展于中国香港和台湾,泛滥于中国大陆。起初腰封是日本人行业竞争激烈、设计能力过剩的产物,现在却成了中国书商的必需品甚至救命药。腰封类似于App启动的广告,可以极贴切,也可以很low。在有美学追求的出版商手中这是一块艺术创作的宝地,在一心逐利的出版商手中则是一坨颜色鲜亮、口号惊悚的狗皮膏药。


日本出版人井狩春男在《这书要卖一百万》一书里提及“如何制作吊人胃口的书腰”(“书腰”即腰封的别称)时,大概没想到这个东西在中国人手上会被玩成这副模样。腰封本该是增添书籍质感的重要元素——它面积小,设计必须凝练且诱人,直接击中观者,展示书籍的内容主旨、审美理念和核心价值,是有传播意义的提纲挈领与广而告之,更应致力于成为锦上添花的优质设计。


可是现在烂大街的腰封,异化成了拙劣的广告横幅;它本该以契合书籍气质为首要目的,却止不住摆摊吆喝的庸俗。画龙点睛变成画蛇添足。


乔布斯:???


二、腰封承担了太多额外的责任


好的腰封承载了许多信息与回忆,让人不舍丢弃。


法国瑟伊出版社编辑安妮·弗朗索瓦在《书带》一文(腰封亦称“书带”)中写到,如果不是腰封,她早忘了莫里斯·蓬斯得过法兰西学院大奖,让·罗兰的《组织》遗憾未能夺得梅蒂西斯奖——但他的《约瑟芬》应该赢得费米拉奖。


她如此总结:“书带就横在那儿,不合时宜却一意孤行。拆掉一个讨厌的书套有多容易,丢弃一条长长的书带就有多犹豫。”


由于书籍宣传的局限,腰封承担了太多额外的责任。于是,它的文案从极富个性的诚意白菜网送65元彩金退化成套路至上的营销话术。典型如读客公司,老板是广告行业出身,其图书营销手段自然有着满满的广告意味。


读客的腰封做得像电线杆小广告一样。


中式腰封话术形似广告,主要流派有不知真假的名家力荐、厚着脸皮的实力尬吹、毫不搭界的夸张嫁接,腰封有意“误读”一些书籍。这种“误读”实际上是浅层化的引导,意图吸引更多人群,全然无视广告法的约束。评论家周立民认为,腰封上大都是“不负责任的乱白菜网送65元彩金”,“尤其是对新出的当代文学作品的白菜网送65元彩金,几乎可称作胡言乱语,俨然坐台”。


腰封可以成为一种注解。有些书的封面精简到只出现如“××集”的书名,除此之外再无更多信息。此时,腰封负责解释“这本书在写什么”,文案在高度凝练之余须幽默得体,抽象拔高又得一目了然,这在广告行业也是技术含量很高的一件事。


出版机构出于宣传目的搞个腰封吸引眼球,促进销售的本意无可厚非,很难要求这种态度能做出艺术品,但拜托把文字和图片弄得尽量靠谱一些——最恨拉上一大帮所谓名家的名字吓唬人的腰封,殊不知名家是双刃剑,很多读者也许就因为厌恶名家,反而不买账。


这设计,谁看得下去?


三、腰封十大话术


苏州独立书店慢书房整理了一些典型的腰封文案,从中可以一窥中式腰封话术的种种案例——不过,希望以后再也不用见到有人使用这些方法了。


一、古往今来法。李继宏翻译的《瓦尔登湖》如此自夸——“159年来,最好的《瓦尔登湖》中文译本”。嗯,反正没有相关部门进行审核评比,好与不好没有标准,古往今来我就自封第一,其他译者若有疑问,一概视为杠精。


二、凭空假设法。叶兆言《动物的意志》一书的腰封写着:“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言。”我相信这并非叶兆言本意,也相信中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止这“二言”——因此,建议作协列个名单,入围者都可以在著作腰封上表明自己有夺取诺贝尔文学奖的潜力,不如买我的书验证下?


叶兆言老师听了想打人......


三、硬蹭经典法。刘震云《一句顶一万句》的腰封堪称骇人:“该书写出了中国人的千年孤独。”八竿子都打不着的《百年孤独》无辜躺枪,只恨历史不及中国人久远绵长,动辄千年起步。


四、名人逸事法。西格弗里德·伦茨的《德语课》自称“一部余华借了舍不得还的不朽杰作,一本S.H.E随身携带的好读经典”。且不说余华和S.H.E之间隔着多少个光年,他们的粉丝可有交集,单说这种无法对证却莫名撩拨名人的行为,简直是出版商的利器,因为无论多扯,真的可以吸引到很多缺乏分辨力的人。


五、强行类比法。大仲马名篇《基督山伯爵》不只是“刘翔的解压书”,还是“法国版《越狱》”——话已经说得很明白了,《基督山伯爵》没看过,《越狱》总看过吧?《越狱》也没看过?那你还是去跨栏吧。


其他名著:别抢戏好不好?


六、自立帮派法。舒国治的《理想的下午》白菜网送65元彩金语为“台湾文学青年人手一册的接头暗号”,不知道的还以为书里都是摩斯密码。哦不对,文学青年不懂摩斯密码,放二维码直接进群聊吧,反正就是激发团体认同的话术,觉得自己是同一伙的就买呗。


七、故弄玄虚法。约翰·伯格的《我们在此相遇》不只是“一本精彩绝伦的回忆录/沉思录/小说,一段充满激情、穿越时空的个人旅程”,还“像卡尔维诺的《看不见的城市》一样美丽,美丽到难以归类”。这招适用于写不出词的文案,遂强行将“难以归类”“无法形容”等万能词汇置于最后,令人窒息无语。你不来感受一下这种奇文吗?


含泪白菜网送65元彩金,让人想起了腰封帝余秋雨。


八、强行鸡血法。阎连科的《我与父辈》生生被凹出了地摊文学既视感——“万人签名联合白菜网送65元彩金,2009年最感人的大书,最让世界震撼的中国作家阎连科椎心泣血的文字,千万读者为之动容,创预售销量奇迹,超越《小团圆》《哈利·波特》”。阎老此生怕是想不到自己的作品居然会和《小团圆》《哈利·波特》并称,还被用上一些与他的作品风格毫不相干的塑料推广词。至于吉莉安·弗琳的《消失的爱人》腰封上那句“让男人胆战心惊,让女人如获至宝”,无限接近路边小广告水平的文字,就更不必提起。


九、金牌荐书法。梁文道、陈丹青、苏珊·桑塔格纷纷表示:我们不想背锅了,下回拜托另外找个人白菜网送65元彩金。文学人物、动漫角色甚至仿生人都可以担当白菜网送65元彩金大任,比如樱木花道说:“看了这本书,我从此变成了天才。”


这么多作家给一本书站台,才叫不可思议......


十、列队凑数法。艾米的《山楂树之恋》以人脉取胜,其腰封上,名家白菜网送65元彩金名单包括王蒙、刘心武、苏童、马晓春等,共计20人,其身份从小说家、导演、演员、商人、主持人到围棋手,且该腰封占了半个封面大小——拼的就是人多势众、令人无法拒绝。而这些名人,我赌他们根本不知情。


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者: 詹腾宇,本文首发于《新周刊》第537期,新周刊原创出品,未经许可禁止转载。

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