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“复联4”又陷退票门,影院的服务费怎么就成了糊涂账?
2019-04-22 16:38

“复联4”又陷退票门,影院的服务费怎么就成了糊涂账?

头图来自豆瓣电影《复仇者联盟4》正式海报,本文来自微信公众号:毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:江宇琦,编辑:师烨东


《复仇者联盟4》(以下简称《复联4》)引发的服务费风波还在持续。本周末,陆续有网友在微博上表示,自己购买的《复联4》预售票遭遇了“强制退票”,而事后再去同一影城购买同一场次时,发现便宜了不少。有相关从业者告诉毒眸:“应该是影院方面把影厅服务费降下来了,但是并没有提高票价,因此整体价格出现了下降。”


有影院出现“强制退票”的情况


《复联4》预售的高票价引起官方注意之后,上周四晚间,多位业内人士向毒眸透露,院线、影投方面收到了有关部门针对异常服务费的通知并被要求整改,“除VIP厅外,服务费不能超过票价的10%”,部分出现问题的影城甚至被暂停密钥,此后“电影主管部门还要检查”。对此有知情者告诉毒眸,通知出现的当晚,数千家影城连夜整改,不少影城出售的电影票中,除了VIP厅已无服务费。


一直以来都让消费者琢磨不透的“服务费”,在这场风波当中终于露出了真身。影院为什么要在正常票价外,收取额外的服务费?影院收取服务费的依据又是什么?影厅服务费和电影票上写的“服务费”又有何差别?


电影票上的服务费 


现阶段,消费者在买票时可能涉及的服务费,分为“影厅服务费”和“电商服务费”两种。


早在十多年前,一些影城为了谋取高利润,开始私下收取额外费用,这便是现在“影厅服务费”的前期,后来遭到了抵制和叫停;之后国家出台过相关规定,允许4D、VIP等特殊厅收取影厅服务费,算是给予了影厅服务费“官方认可”;电商崛起、用户购票习惯转化完成后,平台开始收取电商服务费,而从2017年起电商服务费被纳入了票房统计;去年,主管部门计划要限制电商服务费的价格和分配……


这几年来,围绕着这笔费用,片方、影院方和主管部门其实有过多轮博弈,而想要弄清这些问题,必须明白我们买电影票时的钱都到哪了。一般情况下,如果将用户在猫眼、淘票票上购买电影票时的实际消费价格进行拆分,可以分为以下几个部分——


实际消费价格 = 最低发行价 + 影院溢价 + 电商服务费 + 影厅服务费 - 各类优惠



“最低发行价”是发行方给的最低结算价,在全国范围内是统一的,一般在票房结算时,单张影票不能低于这个价格(此次《复联4》最低结算价为25元),否则在没有票补的情况下,影院必须自己掏腰包补齐。


“影院溢价”是影院根据所处城市、区位等,对电影票价格在最低发行价之上进行的调整,因为在一二线城市,物价、房租都很高,如果《复联4》在北京、上海按最低价25元售卖电影票,影院肯定是会赔本的。这部分溢价也会被算作票房收入,是需要片方和影院进行分成的。


而此次引发轩然大波的“影厅服务费”,是由影院方面直接收取的一项费用。按照相关规定,这笔钱需要影院和发行方进行协商,且影院要将该收入的数额上报给有关部门用作备案,但不需要和片方进行分成。也就是说,每张电影票里的影厅服务费全归影院。


不过影厅服务费被“合法化”其实是近几年的事情,更早之前这笔额外收入一直处在相对灰色的地带。


如上文所言,影院可以按照自己的实际情况对电影票进行溢价调整,可是影院具体涨了多少、什么时候涨、最后售价多少,都不像“最低发行价”一样有白纸黑字规定,自主权全在影院手中,于是便给一些想钻篓子的人提供了空间。


某位有着超过二十年从业经验的资深业内人士告诉毒眸,早在十多年前、最低发行价还只有5元的时候,就有一些影院试图在这上面做文章。“这些影院当时采用的方式被称为‘结构票价’,一张票卖20元,但只按5元的最低票价上报票房收入,剩下的15元则被算作捆绑的卖品、服务收入,如此一来影院方面得到的钱就多了。这样的行为在当时引起了片方的强烈不满,最后在有关部门的介入下才有所限制。”


到了2015年前后,国内影院建设开始兴起,为了鼓励影院建设高端影厅、提升用户的消费体验,有关部门开始允许影院在票价中附加其他额外的费用。2015年7月,中国放映协会下发了《电影票务营销销售规范》,明确规定VIP厅、4D厅可以收取影厅服务费,但“需经发行方与放映方通过合同确定”。



然而据毒眸所知,真正会就影厅服务费和发行方协商、签订合同的影院其实并不多。不仅如此,很多原本就在找机会钻漏洞的玩家,更是看准这一机会开始打起了擦边球,在IMAX、杜比等非4D或非VIP厅上,也开始偷偷收取影厅服务费。


对于影厅服务费的出现,有不少业内人士叫好,认为是市场进步的一种体现。“建设IMAX厅的花费可能是普通厅的十倍,影院提供了更好的增值服务,理应获得更多的回报,这是纯市场行为,观众可以选择不购买、去买更便宜的。况且很多特殊厅的票价只是普通厅的两倍,相比于建设成本而言已经很低了。”


但也有影投负责人向毒眸表示,未和片方协商就收取服务费,毫无疑问属于“偷票房”。


“片方‘免费’给影院电影,最后跟影院分成,这是已经确定好的契约。私自改变分成契约,是对片方利益的侵犯,长期以往,哪个片方还愿意花精力提升影片质感?影院花更多钱建IMAX厅,一些IMAX影片也花了很多钱来做特效,按照这个逻辑,影片拍摄成本在提高,片方也应该拿更多分账。”


事实上,有分析人士告诉毒眸,一些片方对于影院私自收取影厅服务费早就感到不满了,但可能是因为国内片方一直处在相对弱势地位,加上过去几年国内影院的生存情况普遍不够理想,因此一些影厅在每张电影票上收几元影厅服务费的行为,牵扯到的利益数字也不算太大,片方和官方就默许了。


本次《复联4》事件之所以会闹得满城风雨,根源不在于服务费本身,而在于影厅服务费收得太高了。


“一张票卖300元,有200元是服务费,只有100元属于分账票房。总得算下来影院拿了将近250元,而迪士尼只赚20多元,片方自然也不乐意。”有从业者告诉毒眸,除去发行方,迪士尼方面也认为自己的利益受到了侵害、提出了抗议,进而才导致了此次服务费异常的调整。


影院发布的通知


在我国,只有“最低发行价+影院溢价”部分的账面票房,才能参与到最后的分账当中。一般情况下,一部电影的可分账票房,除去3.3%的特别营业税及5%的电影事业专项资金之后,剩余的票房中,影院及院线提留的票房收入比例为57%,制片方和发行方通常拿到的比例为43%左右。


作为进口大片的好莱坞电影则更加特殊,按照中美签订的相关协议,美国片方仅仅能够分得可分账票房中的25%,中影、华夏作为发行的代理方也能参与分账。现阶段,每年能够享受分账片政策的进口片只有34部,其他进口片则必须以批片的形式进入,这时片方能享受到的分账比例会更低。


因此,虽然这回一张《复联4》的票动不动就能卖到几百上千,但由于服务费过高,在这类高价票上,归片方的部分其实是低于分账比例的。


曾在闲鱼上被炒到2000元的《复联4》电影票


有影城经理告诉毒眸,有关通知下发后,如果影城选择将服务费调整为票房上报,则这笔钱将作为分账票房参与分成,迪士尼的收入也会随之增加。“影城还能够通过分账的形式从中获利,但是只能按照分账比例得到其中的一半左右,肯定没有高服务费时获得的收入高。”


“票价纠纷实质上是一个利益分配的问题:这次是票价过高,影院想切走一块、选择收服务费,片方肯定不愿意;反之票价低的时候,还有最低票价限制,影院必须自己补贴观众、保证片方利益,影院肯定不愿意。”资深从业者贺炜告诉毒眸,现有的票房分账模式可能已经不适用于行业的发展了,《复联4》后有关部门可能会对影厅服务费做出限制,但如果利益分配结构没有改变,则很难彻底杜绝此类现象。


在影厅服务费和分账票房外,还有一笔和猫眼、淘票票等售票平台直接相关的费用——“电商服务费”。在电商平台规模逐渐扩大、成为主要购票平台后,各平台开始收取该项费用,费用主要包含了电商的售票系统技术费、网络售票管理费、电话短信通讯费以及取票设备维护费等,每张电影票收取2-5元不等,2017年之前都未被计入到总票房当中。


过去很长一段时间里,专资办所统计的“全年票房”,都是指当年所有记录在案的“分账票房”——“最低发行价+影院溢价”的总和,不含影厅服务费和电商服务费等其他费用。但在2017年,出于票房增速等种种考虑,“电商服务费”开始被正式计入年度票房统计之中。现如今,很多在网上购买的电影票票面上,都会注明这张票的服务费是多少。


不过电商服务费虽被计入总票房,但并不会参与和片方的分账,而是直接由平台和影院来分配。有影投管理者告诉毒眸,很多时候系统商、电商平台和影院会按照1:2:1的比例来分成,即如果服务费是4元,三方分别能得到1元、2元和1元。而一些大的院线、影投有时候会要求系统商返还相关费用,即按照1:1和电商平台进行分成。


电影院内电商平台的取票机


按照2018年的数据来计算,全年服务费总额达到了44亿,占年总票房的7%左右,而影院方面能从中获得十几亿的收入。但就在去年,有消息称,国家未来将对电商服务费做出限制,每张电影票的电商服务费不得超过2元、影院不能参与分成。


虽然十几亿的数字分到上万家影院,并不算一个大数字,但对于很多年收入不过数百万的中小影城来说,仍意味着失去了一部分收入来源。因此如果将来电商服务费、影厅服务费纷纷受到限制,很多影城的经营状况或将更加不容乐观。


也正是基于生存的焦虑,一些影院才选择铤而走险,在《复联4》的服务费上大做文章。可没曾想适得其反——今后主管部门在影厅服务费上的把控无疑会更加严格。


而在毒眸看来,除了无奈和焦虑,某些动辄收取好几百服务费的影院身上,更多所表现出的其实是一种短视。


有从业者告诉毒眸,海外很多地区在影院建设上都会有严格的把控和限制,避免区域内影院密度过大,但国内影院快速发展的那几年里很多人投资影院时根本没有想到这样的问题,只想赶快进来赚快钱。“有些跨界资本,甚至连分账的规则都没有搞清楚,以为票房都能归影院所有,入行后才发现游戏规则并非他们所想的那样。”


野蛮生长的后果,就是越来越多影院赚不到钱,很多影院也因此忽略了基本的服务和影厅建设,进一步恶化了下游的生态环境,一些影院虽然收着高昂服务费,却没有什么“增值服务”。据了解,今年多轮涨价事件背后,不乏一些早就心生退意、希望“赚一把就跑路”的人。面对这样的行业现状,有影投负责人向毒眸感慨:“过去是野蛮生长,现在行业里只剩下野蛮了。”

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