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零食里能出个“茅台”吗?
原创2019-04-26 07:02

零食里能出个“茅台”吗?


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作者丨刘宇豪

题图丨东方IC


14亿中国人的好胃口正把休闲食品市场喂成一个老饕。老饕拒绝向零食商人们透露赚钱秘密。


正如良品铺子(下称“良品”)董事长杨红春所言,“行业太大了,谁知道会怎么发展呢?”他说,“我们几家加一起也没几个点。”


CR5不足5%,放在别处可能立刻要被视为绝佳介入机会。但在休闲食品市场,该现象持续多年并越演愈烈,没人相信谁在开采这座富矿的同时还能掌控它。


与此同时,一连串打击接踵而至。洽洽瓜子净利润下滑、周黑鸭净利润暴跌、来伊份净利润断崖式下跌……2015年往后,零食公司们面露难色。


正因如此,良品启动IPO后的一举一动都备受关注。它和三只松鼠是国内最后两家还未登陆资本市场的大型零食公司,他们动向的重要性不言而喻。


通常来说,良品、三只松鼠、百草味(被好想你收购)被认为是休闲食品市场三巨头(销售额)。三只松鼠和百草味生于互联网,良品起家线下。


在2006年开出第一家店之后的13年里,外界逐渐意识到良品对当前商业流行趋势的重要性——它拥有三巨头里最多的实体店数量,并且线上销售占比也在迅速提升。本次IPO的首个看点来源于此,在实体店回春的当下,良品上市将得到一大笔募资,这会改变行业格局吗?


另一个更重要的看点是,良品能否克服行业咒语。不要忘了,三巨头合计市占率一只手就数的过来。发生在这个行业的麻烦,也正在他们身上重现。考虑到规模,这些公司的麻烦可能是全方位的,他们比小公司更迫切希望问题被解决。


当然,解决这些问题之前,搞清楚正在面临何种问题是首要关键。这也是本文的由来,我们将追根溯源——从零食种类说起,讲述国内零食行业的特性,以及这种特性导致的商业现状。


杨红春当然清楚这些问题,不久前的采访中,他和注册送白菜网论坛网谈了谈解决思路。带着杨红春的回复,我们继续找到另外两名良品员工,一位采销中心官员和一位年度最佳采购员,记录了他们在此思路下的工作模式。他俩和杨红春还有其它业内人士的看法共同构成了一篇1万字的深案例内容。


如果看完本文,你还想知道良品是怎么做的,那么欢迎扫描下方二维码,加入注册送白菜网论坛网黑卡计划。


重新认识零食生意


在汗牛充栋的关于零食生意的讨论声音里,要么根据不断扩增的市场容量来唱多;要么根据放之四海而皆准的“同质化”来唱衰。这些推断真令人感到怀疑。


我们在此引入招商证券研发中心朱卫华团队在2005年~2007年总结的方法论。朱卫华曾带队连续13年斩获食品饮料领域最佳分析师。从2003年开始,朱卫华坚持看多茅台,后来的事情都知道了,茅台用至今超过12500%的市值涨幅成就了朱卫华,他因此得名“朱茅台”。


朱茅台的成果同样有助于新手快速理解零食行业。


他的研究表明,一家食品/饮料公司的投资价值取决于产品力、品牌力、渠道力。最关键的产品力包含定价、销售半径、工艺、受众等标签,这些标签的多少和先后顺序决定了产品力高下。总结下来就是:大众不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、阴型不如阳型。


大众不如高端——茅台独占A股两万亿白酒市值的半壁江山。事实证明,茅台代表了通胀经济下最普适的规律:高端商品看需求,大众商品靠成本。商品稀缺性是区分两者的标志。所以对那些声称满足刚性需求的生意要留个心眼,刚性需求往往意味着高替代性。


吃的不如喝的——我们可以花一天来讨论为什么喝的比吃的更具价值。不过更简单的法子是走进超市,看看生产液态商品背后的食品公司规模有多大。三得利、可口可乐、百威英博、娃哈哈、当然还有茅台,试问你能找到几家在固态食品生产上比前述更大规模的公司呢?


大的不如小的——对于入口的商品来说,体积不仅仅关乎口感,还决定了客人的购买数量和体验。


阴性不如阳性——即销售半径短的不如销售半径长的,销售半径与食品保质期正相关。保质期决定产销模式究竟是“一产供全国”,还是“多产铺全国”,前者发展快、整合快;后者发展慢、整合慢。像薯片这种阳性商品轻松做到全球售卖,主打新鲜的啤酒或者巴氏奶就不行。(事实上,这也是生鲜店难以快速扩张和跨地区经营的关键)


(内容来源:招商证券研发中心  注册送白菜网论坛网制图)


 朱卫华理论取自自食品饮料业最大公约数,而非万能指标。朱卫华本人也清楚这套理论的适用范围。他说,尽管啤酒同属大众、阴性,仍能诞生出跨国公司。


在朱卫华的另外两项总结上,渠道力成为消费公司采用何种战术的源头。举例来说,当企业决定把产品送进商超后,营销策略和商品形象也会随之改变。多年来目睹超市中穿着各色马甲的推广人员,只是众多渠道营销场景中的一种。


过去十几年,消费公司已经从路边批发—商超—自建店—线上发展至全方位融合阶段。渠道建设要与产品本身结合,如果你把泰山原浆7日鲜随意摆在某个超市里滞销而导致过期,那就不要怪后者销售力度不够。


品牌力则与产品力相似,不过它的最大特征在于完全脱离产品本身,从消费心理进行讨论。这也是最有意思的环节。下面这些体验可能每个人都经历过,当我们试图分析钟情一款商品的理由,往往不知从何下手。最终答案也与产品本身相距甚远。如果问一名茅台爱好者,他可以讲文化、感觉、底蕴甚至身份,但他不会告诉你因为茅台好喝。对茅台而言——其实任何食品都一样——讨论口味永远达不成共识。但口味背后的隐藏元素,诸如价格、象征、意义要更容易被大众获知,不管大众尝没尝过。这正是品牌力的精髓。


朱卫华将品牌力由弱到强分成四个递进阶段:必需品、上瘾品、社交品、信仰品。


必需品不必多说,满足的是果腹这类基本需求,替代性最强;


上瘾品靠成瘾性解决复购率。其中成瘾性较低的品种有瓜子、鸭脖、麻小、可乐,成瘾性较高的品种有茶、酒、烟、咖啡(违禁品和药品不算)


到了社交品阶段,商品附加值提升,用户价格敏感度下降。瑞幸尽管规模上超过星巴克(中国)而口碑难以取胜,归根结底是前者卖咖啡,后者卖文化;


信仰品是终极形态——抵制洋货推崇国产这种极端例子就是信仰品的最好展现。这时候,商品本身不再重要。重要的是使用者对自身所处阶层,或者某个族群的高度归属感。像茅台这种集上瘾、社交、信仰三种属性合一的公司市值能冲到万亿元也就不足为奇了。


还需指出,产品力、渠道力、品牌力这三种构成企业竞争力的元素,在使用时遵循一定规律,不能随意组合。就像走高端路线的哈根达斯不可能把渠道重心倾斜至自建店以外的地方一样,巴黎贝甜也不会把自己的商品摆在超市货架上售卖。


零食生意:大众、阳性、以吃为主


现在,朱卫华体系带来一个泄气的结论:在中国卖零食是一门不够性感,甚至颇有难度的生意。而中国零食公司的挣扎似乎在提醒这项结论的准确性。


让我们先对国内在售的主要零食种类做个归纳:肉制品、坚果炒货、素食山珍、饼干糕点、果脯蜜饯。


显然没什么喝的——吃不如喝。体积也很小。


对照国标7718-2011《预包装食品标签通则》的规定,上述种类的零食保质期最多不过360天。其中,果脯蜜饯、坚果炒货最长,180~360天;肉制品、素食山珍次之,90~180天;饼干糕点类最短,30~90天。综合来看偏阳性。


零食绝对是一门大众生意,正因如此其附加值不高,售价更多取决于食材成本。可替代性强反映在零食公司无法一家独大。


从渠道来看,摆在超市货架的散装零食依然占据主流。侧面说明国内零食公司品牌意识不强。当然这也跟零食特性有关,像坚果类零食,拆开后混在一起,没人能分清楚谁家生产的。事实上,缺乏辨识度也迫使零食公司加大营销端费用的投入。百草味和良品披露的数据表明,每年花费在此的成本都是一笔巨资。


最后是品牌力。零食兼具必需品和非必需品双重属性,更接近必需品。部分零食比如瓜子同时拥有上瘾性和社交性,因此诞生出傻子瓜子、洽洽等一批专业型零食公司。信仰品属性基本为零(至少目前)。整体来看,零食品牌力源自必需和社交。具体消费场景为吃、送礼。


如此看来,卖零食是一种高频高替代性(尤其对于坚果品类)高覆盖范围的大众生意。但是造成它常年价格战、同质化严重、行业集约度低的原因不止于此。


在中国,我们吃到的绝大多数零食——无论有没有品牌——基本都出自食品代工厂之手。


《中国食品产业发展报告(2012—2017)》认为国内食品工业的“小、弱、散”格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中,绝大部分在10人以下,小、微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。


由这些小工厂生产的商品同质化严重、质量堪忧(三只松鼠因此造成的食品安全事故断送了IPO进程)。另一方面,过度分散让行业整体运转效率迟缓笨重。最终引发零食公司成本上涨。


“我们的工业集约化程度太低了。一家一个标准。整合起来难度很大。”杨红春说,“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子的净利润一直不高,而这也是行业通病。


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为什么是良品铺子


杨红春过去几年的战略部署在有意无意补足零食的天生短板,他起码做对了三件事。一旦IPO成功,这三件事的正面效果将因融资、曝光度放大而放大。


第一是确认高端零食定位。良品高端路线不仅仅体现在价格上,更在于其对健康理念的宣传上。这之前,零食给大众的印象集中在“不卫生”。


说起来,消费心理真是个怪东西,被批成“脑残金”的脑白金,当年就是能创下销售纪录。其实,对消费者来说,是不是真健康反倒“不重要”,“吃得心安理得”才是关键(这并不是说良品的零食不健康)。另一方面,根据朱卫华的研究,世界范围内的高端食品/饮料普遍强调健康。


问题是,零食是否可以走高端路线?在传统印象里,零食历来亲民,和高级挂不上钩。但要知道,没有哪种食品生来高贵。更早之前,白酒一样没有贵贱之分,随着不断分化、工艺升级才算开了酱香型被做成高端品的先河。


所以零食业的具体问题要具体分析。至少目前,坚果炒货因绿色优势无疑更适合做成高端品。其它经过人工配比的新品也有待挖掘(现阶段工艺创新配套成本太高,让很多健康零食商业化难以维系,不排除未来有转机的可能性,实际上酸奶就是很好例子)


高端零食的可行性曾被三只松鼠间接验证过,尽管这家公司从没有在宣传策略上选用高端二字,但其不菲售价很能说明问题。如果IP属性与互联网思维能给坚果带来附加值,那走健康高端路线同样有机会做到。


第二件事是坚持商品流转不出自有渠道。良品有直营店,有加盟店,有天猫超市,有京东自营,有唯品会旗舰店。如果你问杨红春乐不乐意把零食投入更多渠道以扩大营收,答案肯定是“不”。


而他这么做的理由是担心品牌稳定性受损。“商品交给别人,怎么知道他会不会把我的跟别家混一起卖?他要是卖了我的过期食品,这账消费者还得找我算。“他说。招股书显示,他们要把7亿元募资中近60%的资金继续用于自有渠道建设。


另一方面,有关巴黎贝甜、哈根达斯的例子已经在前文讨论过,此处不再赘述。良品坚持自有渠道(渠道力)本质上是对选择高端路线(产品力)的配套建设。


第三件事和综合化发展有关。周黑鸭净利润暴跌还历历在目,只有鸭脖可卖(其它产品少得可怜)的痛恐怕只有自己能懂。现如今就连靠单品突围的三只松鼠都在做其它品类。由此可见,综合化零食是大势所趋。


鸡蛋不要装进一个篮子的道理,大家都懂,只是产品多元化导致的不够聚焦,同样不能小觑。好在该问题的负面影响将随着良品成功上市后规模扩大而降低。


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良品铺子战略方向与公司结构的关系
良品铺子踩过的坑
良品铺子的产品逻辑
揭秘良品铺子的零食发明书
如何与供应商打交道
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