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亚马逊中国电商大撤退
2019-04-18 12:58

亚马逊中国电商大撤退

题图来自东方IC


昨天(4月17日),有传闻称亚马逊将于本周宣布退出中国,今后亚马逊在中国仅保留两块业务,一是Kindle,二是跨境贸易。报道称,目前还没有确定最终公告时间,确切时间待定。


今天(4月18日)中午,根据的报道,亚马逊中国确认,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。


亚马逊中国称,在过去几年中,亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务,获得了中国消费者的积极反馈和认可,为了深化这一战略转型,我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此外,将与所有卖家紧密合作,完成后续交接事宜,以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时,此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。


根据这次的回应内容,亚马逊并不是全盘退出。同时,亚马逊中国并没有正面回应其自营业务的情况。但根据路透社的报道,亚马逊从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。


不管怎么说,亚马逊在中国的电商故事可能已经讲到了尾声。


亚马逊中国的退败


从2004年收购卓越网开始算起,亚马逊在中国市场上已经走了近20年之久。20年里,亚马逊中国逐渐“没落”——卓越网从被收购时的中国第二大电商,变成了如今市场份额只有0.8%的少人问津的网站。


亚马逊的抽身有迹可循。


公开资料显示,2013年以前,亚马逊财报中还可以见到亚马逊中国业务的成绩。但自从2014年开始,亚马逊就不再将中国业务单拎出来放进财报中了,中国的业务被直接划入到了“国际(海外)业务”一栏中。


而近年,亚马逊的成绩几乎都体现在了美亚,其海外市场的存在感越来越弱(除了其正在布局的印度)。


注册送白菜的论坛研究总监Eastland在文章《亚马逊批判》中分析过,亚马逊的海外电商业务进展缓慢。


亚马逊的财报显示,2018年前三季,亚马逊北美、国际、AWS各部门营收分别为972.4亿美元、450.4亿美元和182.3亿美元。北美收入占比以每年一个百分点的速度下降,2018年前三季跌至39.4%。本土营收占比下降,但出人意料的是海外收入占比也在下滑。亚马逊最近十年被寄予厚望的国际业务越来越令人失望——起初国际分部增速还远高于北美,2001年分别为75%和3%,2002年分别为76%和12%。


2010年是亚马逊成绩的分水岭——北美分部增速开始反超国际分部。


2011年,国际业务增速比北美低5个百分点,2017年落后10个百分点,2018年前三季扩大到17个百分点。最近13个季度,北美分部对营收增长的贡献率在53%到69%之间;国际分部对营收增长贡献率只有3个季度高于30%,2018年Q3仅为14%。


随着亚马逊在中国电商市场份额的减少,2017年,亚马逊中国连核心品类图书也亏损了50%,据说当年还因为亚马逊中国的效益太差而取消了年会。


而据市场调研公司eMarketer的研究报告显示,亚马逊最早在中国拥有过15个运营中心,目前只剩下SHA2(上海运营中心)和宁波、香港等几个保税仓,去年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4(广州运营中心);自2018年8月30日起,亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务(即亚马逊物流卖家服务)。


其实,亚马逊中国在中国错失市场的原因已经昭然,它败在一个魔咒——外来企业在中国的水土不服。


亚马逊接手卓越网之后,把其打造成为了一个完完全全的中国版“亚马逊”,即不管是APP界面、商品详情还是售后服务,都套用了美亚的模板。


举个例子,作为体验,Eastland曾在亚马逊中国上买过几件商品(剃须刀、冲牙器、高尔夫GPS腕表等),而每个订单都出现了不同的问题:剃须刀价格比国内某电商平台同款贵49元;冲牙器使用的电压是110伏,而中国普遍用的是220伏,根本不匹配;该款高尔夫GPS腕表最大的卖点是能提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据,但是经过测试,其常去的几家球场都没有。


另外,亚马逊提供的退货方式,是让消费者自行寄到美国,而国内所有的快递公司都表示,因产品因置锂电池不能空运......


亚马逊中国的处境和它所能提供的服务一样略为尴尬。


相对于国内其他的购物APP,亚马逊的用户体验差了很多。其详情页信息参差不全,售后服务更加跟不上。与之相对的是在国内其他电商平台上,短视频内容的详情页和基于算法的智能小二客服服务都已经十分普及。更不用说,这些电商平台早就开始了对消费者的数据积累和分析,这一点,亚马逊中国被远远落在后面。


而本土化不成功的一个很大的因素就在于,亚马逊中国的管理,完全握在远在美国的亚马逊本部,中国区管理层并没有属于自己的决策权。管理上的滞后,导致了亚马逊在中国业务的被动地位。

 

虽然自营业务的去向还未披露,但亚马逊对中国电商业务的“放弃”已成定局,那么谁来接手亚马逊中国的电商业务?


接盘者会是网易吗?


当亚马逊“退出中国”的消息传来,谁来接盘亚马逊的疑问就自然被抛了出来。而第一个被“怀疑”的对象,自然是前段时间被传和亚马逊达成了合作的网易考拉。


不过对于亚马逊退出中国这件事,网易考拉方面对注册送白菜的论坛的回应是“不予置评”。


其实亚马逊要放弃在中国的电商业务,从几个月前传亚马逊和网易考拉合作的时候就已经传了出来。前段时间,《》杂志就报道过,网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。


该交易于2018年年底签约,但进展却并不顺利。


一位接近该交易的人士告诉《财经》,“双方谈判期间都提了一些条件,经历了商业谈判中能出现的所有困难。”而这缘于亚马逊是一家强势的大公司,而非一个纯买方或者纯卖方的直接买卖。


不过现在看来,网易考拉和亚马逊的合作应该已经在进行中,不过具体的内容和方式都还没有透露。但按照目前的情况,如果亚马逊的电商业务需要拱手相让,网易应该就会是接盘方之一。吃瓜群众也就坐等这一纸合作、接盘的官宣了。

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