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传统媒体与Google、Facebook的攻防战
2019-04-17 15:05

传统媒体与Google、Facebook的攻防战

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),原标题为《看与被看的围城:媒体与"双寡头"冲突升级,打响平台攻防战》


英国议会在今年2月份发布了一份历时18个月、内容长达108页的调查报告,针对Facebook等社交媒体平台对假新闻的推波助澜,报告指责其为“数字黑帮”,凌驾于法律之上,破坏了民主。报告呼吁建立独立的监管机构,制定强制性行为准则,对违反规则的平台处以“巨额罚款”。


这是又一起政府对社交平台传播假新闻的处罚。


不少研究者表示,自由市场带来了经济繁荣,但在传媒行业,这却产生了不小的损害。Facebook和Google两大平台形成“双寡头”形势,流量垄断变得越发严重,以致于媒体与平台之间矛盾升级,包括行业协会、政府机构在内的多方组织已参与到这场流量争夺战中。本期全媒派(id:quanmeipai)将精编近期全球媒体和“双寡头”的攻防战,看数字时代的媒体和平台如何角力。


行业协会vs平台:算法监管、新闻减税、内容付费



2018年12月,澳大利亚ACCC(竞争与消费者委员会)提出,强制Facebook显示信息流中的可信信源,建立新的监管机构——算法监控中心,在算法上做到透明和公开,要求对新闻制作人实行税收减免,即“新闻制作减税”,确保Facebook和Google会向本地媒体支付相应的广告收入费用。此外,Free TV协会则要求知道Google的内容排序算法规则,希望两家公司向澳大利亚媒体付费。


当然,Facebook不会同意。其澳大利亚政策部副总裁Simon Milner认为,ACCC没有人物证据或案例能证明算法监管机构的必要性和效率性,以及它如何变成了媒体商业模式的挑战。“相反,对于以往关注公共利益的媒体,新措施可能会产生一系列税收激励。但更重要的是,对于大众而言,他们需要决定自己看什么,这一点不该由监管者来决定。”


在ACCC主席Rod Sims看来,新闻属于大众,但数字巨头彻底改变了新闻消费方式。新闻生产过程和传媒业不应该完全交由市场决定,出台监督政策的目的正是对Google和Facebook的限制。


Free TV的首席执行官谈到了相同看法:对待数字巨头,是时候采取对澳大利亚本土媒体相同的方式进行监管了。从ACCA的报道中看出,本地媒体继续创作优质内容对科技平台很重要,但除此之外,这对澳大利亚的民主生活也至关重要。


行业并不满意监管机构对媒体和两大科技公司的双重标准,财政支持、税收抵消、监管一视同仁,只有这样才能换来当地媒体和内容的正向发展。


语音市场保卫战:算法挟持内容?



“嘿,Google,聊聊Snapchat的发布会。”


“好的,已全网搜索相关新闻并自动排序,下面为您播报。”


这是一个想象中唤醒Google语音资讯的场景。


在Google去年12月发布的语音资讯项目中,公司计划同优质媒体如《纽约时报》《华盛顿邮报》、路透社、今日美国等合作,利用算法和语音技术,为资讯分发带来革命性的改变。比如,拆解一篇文章中的信息点,重新通过算法向用户进行个性化定制和分发。


随着智能语音产品的普及和语音应用场景的丰富,科技巨头自然希望进入语音市场,利用技术和数据优势,进击这片蓝海。据皮尤研究院调查显示,从2007年到2018年,每周听播客的用户(12岁以上)比例从12%增至57%,越来越多人开始习惯收听播客,通过语音场景接收资讯。



Google语音计划要求所有媒体将原有内容以话题为单位,切分为碎片信息,Google再通过算法重新组合资讯,匹配到相应的用户。


看起来,这似乎是Google为媒体提供一个新的分发渠道,但事实上,Google对内容有绝对控制权,也通过这一做法将用户的注意力直接吸引到自身平台上。换句话说,Google再次攫取了媒体的创造成果,用别人的内容为自己变现。


英国“澳大利西亚新闻集团”CEO Michael Miller在一篇文章中,表达了对Google新举措的担忧:手握流量的Google如果希望媒体免费提供内容,媒体很难拒绝,他们甚至无法从中得到任何好处。这种合作过于单向,没有公平可言。


如果说过去媒体向Google提供内容,是内容生产者通过平台向公众发布信息,那新的语音计划,可能强行断开媒体和用户的联系。语音计划无法为媒体流量导流,无法进行内容变现,反而进一步弱化媒体的品牌价值。


资讯商品化后,受益的只有科技平台一家。


裁员图鉴:被自由市场杀死的数字新闻



Buzzfeed创始人Jonah Paretti,曾在2016年给员工发送过一份备忘录,信中表达了自己对媒体数字化的担忧:


“因为传统媒体对纸媒和广播的守旧,让本该花在优质新闻上的预算用错了地方,那么廉价内容便会来抢占这块市场。”


媒体业裁员并非新鲜事,从2008年到2017年,美国媒体业从业者已经减少了45%。只不过,2019年,纸媒行业的裁员噩耗开始蔓延到数字媒体业,媒体的寒冬似乎到了一个顶点,连数字原生媒体都难逃厄运。


3月,Business Insider发布一份2019裁员图鉴。报告显示,仅2019年,美国媒体的裁员人数已经高达2400人,其中不乏Buzzfeed(200人)、Vice(250人)、Gannett(400人)、Verizon(800人,包括雅虎、AOL和赫芬顿邮报) 、New York Media(32人)等大公司。有人认为,在当前的互联网环境下,媒体大规模盈利变得越来越难,甚至完全不可能盈利。


然而,Buzzfeed宣布裁员的同一周,Facebook宣布,2018年Q4的数字广告收入接近170亿美元。皮尤研究中心数据表明,在美国68%的成年人都会从社交平台上获取资讯,甚至将其视作主要信源 ,互联网和社交媒体的渗透,极大地改变了网民的信息消费习惯,直接影响数字媒体的发展。


如果说2009年,大众因为互联网的兴起而唱衰纸媒,数字媒体成为转型之道,那么到了2019年,Google和Facebook掌握注意力而变成生活必须品之后,数字媒体的生存空间则被进一步压缩。



Jonah在裁员时给出了一个解决方案,比如成为两大平台上的顶尖媒体,但前提是内容要好,规模要大,成本要低。这几乎宣告了调查新闻——这种小众又昂贵的内容,无法继续生产。


另一方面,过去70多年,美国等国家依靠自由市场换来了经济的蓬勃发展,但旧制度似乎并不适用于媒体行业——资金短缺,公民和公共媒体稀缺。这些问题尤为突出,于是Facebook和Google试图发布自己的新闻扶持计划,刺激新闻业发展。


尽管扶持资金高达6亿美元,但科技公司依然面临着报道中立性缺失的尴尬。而且,在流量争夺战中,Facebook、Google等公司似乎并不太关心媒体的生死。


有研究者给出媒体业拯救攻略,比如播客、邮件订阅、垂类内容、会员制和订阅制等,这些办法可能在非盈利媒体或垂类媒体上有效,而大媒体如《纽约时报》和《华盛顿邮报》因为体量大、资金足和招牌响,反而在媒体寒冬有了逆势增长。然而,对于多数媒体而言,没有资源和品牌,依然遭遇着科技公司的冲击。


新闻环境“净化论”:为真实新闻付费以阻止假新闻



新闻媒体联盟(News Media Alliance)总裁David Chavern认为,平台和媒体,或许应该有更多想象空间,比如让平台变成最好的新闻分发渠道以应对媒体转型,而不是成为媒体的威胁。


过去,二者往往处于对立之中,随着媒介数字化,Google和Facebook收割注意力,将其转化为广告收入。它们甚至成了新闻业的监管者,用算法掌管着大众的阅读内容,决定在何时把何种信息传递给哪些人。某种程度上,科技公司决定着媒体的生死。


尽管两大平台推出自己的新闻计划,拨出高达6亿美元扶持新闻,但这笔钱依然会鼓励用户多使用一下这两大平台。


媒体业需要的,是更积极的合作伙伴——认可优质新闻的作用,认可在当前形势下,优质内容才是打击劣质内容的最好方式。那么,平台必须为优质内容付费。不可否认的是,双寡头的免费商业模式绝不适用于优质新闻。举个例子,两大平台都在积极购买流媒体版权,比如剧集、综艺、体育节目等,但只有新闻,平台免费提供。


Facebook和Google建起了一座“围墙花园”,弱化媒体品牌属性, 将媒体和读者隔离开,平台掌握用户信息,甚至在此基础上变现,媒体则在一无所知的情况下尝试和读者建立联系。事实上,如果能对优质新闻,或者说,对媒体付费,不仅有助于改善当前社会信息环境,也有利于提高两大平台在国会和全球政策制定者心中的可靠性。


除了付费,科技公司更应该从算法上支持优质新闻,给优质新闻来源提供更好的展示位,或是借助第三方评级机构如NewsGuard对新闻来源进行相应评级,避免劣质假新闻经由算法发酵而得以大肆传播。


Facebook和Google在假新闻传播上饱受诟病,几乎是应了一句老话:谁破坏谁买单。当优质新闻承受着科技公司的冲击,那双寡头就必须承担起相应的责任。更惨痛的现实已经摆在我们面前,北卡罗莱纳州大学新闻媒体学院的一项数据表明,1300多个美国社区不再能获取到本地新闻了。


对于Facebook和Google而言,他们要解决收入、数据和算法问题,成为媒体真正的合作伙伴,不只是一个捐助者或是扶持者。


David Chavern在关于新闻付费的文章最后写道:


“Facebook和Google孜孜不倦谈论着自己尝试改变世界的野心,但似乎从未真正支持新闻业。优质内容无处不在,盈利空间也大有可为,科技公司需要做的,只是出让一点利益,承担起对优质内容的责任。”


Tow研究中心教授兼总监Emily Bell在一篇文章中提到,短期来看,未来的媒体会普遍减小规模,也会面临诸多挑战,从长远来看,他们还将面对各种不确定性。唯一清晰的是,在媒体行业,免费数字市场几乎无路可走。


在这个看与被看的围城中,媒体与双寡头的较量不曾停止。尽管科技公司们的盈利模式对媒体业不甚友好,但尼曼研究院也在一篇文章中表达了另一看法:当信息变得随处可得、廉价到甚至零成本时,“如何通过信息赚钱”才是需要双方共同解决的难题。


10年前纸媒遭受冲击,找到了数字媒体转型之道,10年后的互联网媒体也一样,需要在黑暗中寻找一条更长的跑道。

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