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Youtube获千亿估值,收购它的Google做对了什么?(三)

Youtube获千亿估值,收购它的Google做对了什么?(三)

本文来自微信公众号:,作者:Jade,原标题《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(三)》,题图来自Pixabay


第一篇写了Youtube被收购的结果和背景,以及收购后建设的Content ID系统和内容生态,而第二篇阐述了Youtube如何变现。


最后一篇,关注Youtube如何推动广告主把电视广告预算往线上迁移。


2015年是Youtube商业化的拐点。


这一年,Youtube的月活超过10亿,移动端每次打开时长超过40分钟,年对年增长超过50%。这意味着Youtube的触达能力已经超过美国任何一个电视网络,Youtube上足够丰富的优质中长内容,也已经能沉淀足够的用户注意力。


更重要的是,在Youtube成立10年后,当年那些看鬼畜视频的年轻人,也已经成为社会消费的中流砥柱。Youtube不断丰富的垂直领域优质内容,让用户在生活方式、兴趣品味不断迁移的同时,总能在Youtube上找到自己感兴趣的内容。对他们来说,Youtube已经取代电视,成为最重要的娱乐内容获取渠道。


拿数字来看,美国约有1.2亿户家庭,根据Magna的估计,2015年约有1/5已经停止或从未订阅过电视服务。到2020年,这个比例将突破1/3。



而这些不看电视的家庭基本上都是80后(Millennials),留下来的更多是中老年。结果是,传统电视节目的受众群体越来越老——最近两年的热播电视节目,观众年龄的中位数基本都在50岁或以上。



年轻的观众则扎堆聚集在线上。这意味着,如果广告主要有效触达社会消费的主力人群,他们必须把广告预算逐步转移到线上。


这个过程的机会有多大?


到2017年,美国依然有35%的广告预算支出在电视渠道上,比移动广告的规模还要大。



但要占领电视广告预算,Youtube不仅要渗透用户心智,也要渗透广告主心智。特别是,找到切入传统广告预算支出方式的突破口。


和中国电视广告的招标模式不同,从上世纪50年代起,美国电视行业开始转向用预售会(Upfront)模式,在1-2个月内集中完成当年广告库存的销售,通常预售会占当年广告销售额的70-80%。


预售会从5月开始,各大电视台和广告主的工作人员会聚集到纽约,电视台在预售活动上首映自己当年播出节目,做做Presentation介绍节目计划,各大广告主的工作人员则可以每晚和节目组吃吃喝喝自拍玩耍。


卡戴珊一家在E!的Upfront Party


等high够了之后,到了6月,就开始正式的谈判流程。各大广告主会在几周内和主要电视台定下自己全年的广告投放计划。电视台会给广告主基本的受众画像和收视量保证,最终定价取决于采买量的大小、成熟和新剧集库存销售的比例等,每个广告主为同一节目付出的CPM价格往往存在很大差异。


这种销售模式下,电视广告有几个弱点,正好是Youtube的切入点。


第一、更清晰的受众画像。


传统电视台和广告主谈判时,能提供的受众数据十分有限,只有受众的年龄、收入、地区等大概维度。但在Google统一账户体系下,Youtube对用户数据的掌握可以到更深入的兴趣偏好维度,能够设置的选项包括:


  • 基础人口学特征:年龄、性别、家庭收入等。这是传统电视台也能给的基础数据。


  • 更详细的人口学特征:学历、是否有房、是否刚生育等。


  • 兴趣特征:对特定主体更详细的兴趣偏好。比如用Gmail里的机票预订邮件给用户推旅游类广告,或根据用户搜索过孕期知识等关键字来推母婴产品广告,甚至用户主动搜过什么品牌就能推什么。


  • 过往交互记录:比如是否看过同一广告,或是否订阅/评论/分享过该品牌的视频。


而后面3类信息,特别是来自Google旗下各类产品对用户全方位搜集的画像数据,让Youtube能帮助广告主更精准找到有需求的用户,提高广告的转化率。


第二、更透明的定价。


在预售活动上,传统电视台的目的是通过不透明的谈判方式和对有限库存的集中竞价来抬高价格,虽然有利于电视台创收,但实际伤害了广告主的利益。


而在Youtube上,广告价格对内容主和广告主都是透明的,广告主在系统上可以自己设置竞价策略,根据实际有效的浏览量来付费。


竞价设置界面


第三、更清晰的效果衡量和更及时的投放优化。


广告主预算的迁移有自己的周期,要真正搬动线下的预算,需要拿结果说话,给广告主足够强说服力的理由。


在传统电视媒体上打广告时,广告主只能在广告投放结束后等待数月,然后看尼尔森或Comcast提供的效果报告。即使效果不如预想,等到看结果时也为时已晚。


为了让广告主能直接比较线上线下广告效果的差异,Youtube在2014年与尼尔森和Comcast正式战略合作,打通数据标签和衡量体系,让广告主能通过同一套第三方机制去比较广告效果。


同时,Youtube发布了广告衡量产品Brand Lift,让广告主能够接近实时追踪核心效果指标,及时优化广告投放策略。其中核心指标包括回忆度(Ad Recall)、知名度(Awareness)和兴趣(Interest)



其中,回忆度和知名度通过视频开始前的线上问卷直接投放来统计。与传统广告投放后让调研公司去线下抓人做问卷相比,Youtube可以准确将问卷投放给看过和没看过广告的用户,对比结果,且可以实时统计结果,没有过长的调研执行周期。



而兴趣则是通过用户在Google上的搜索来衡量,简单直接。


根据Brand Lift数据报告,广告主可以及时增减或撤换投放视频或调整投放策略,也可以和线下广告的效果做同维度直接对比来调整线上预算。


由于有更清晰的受众画像、更透明的定价体系、更直接及时的效果衡量和优化,广告主对Youtube广告相对于传统广告在ROI上的优势有了更深的认知,推动预算不断向线上迁移。


在此过程中,Youtube在Google整体收入中的占比也持续提升。



也就有了开头说的,突破千亿美金估值,成为Google资本价值的重要成分。



MS估算Google估值接近1万亿美金,其中Youtube估值1570亿美金,仅次于桌面和移动搜索业务。


结语


回头来看,如果没有Google,Youtube是否会实现今天的商业价值?


答案更可能是肯定的。


  • 如果没有被Google收购,Youtube可能不会获得如此长期和耐心的资本,去逐步建立变现需要的版权系统、内容生态、广告产品和衡量体系。在被收购后接近10年里,Youtube都是亏损的,在保证生态能做大的前提下,用谨慎的脚步来探索变现。如果当初Youtube是独立上市或被其他公司收购,可能会更早面临盈利压力,伤害自己的长期变现潜力。


  • Youtube是在Google员工执掌期间真正壮大起来的。2010年,Youtube创始人Chad Hurley完成了收购后的过渡和整合后离开,由Google第9号员工Salar Kamangar接任Youtube CEO。在2010-2014年间,Youtube的内容生态开始真正成长起来。2014年,Google Ads负责人Susan Wojcicki(Google第一任Marketing Manager,Google也是在她家车库里创立)接任Youtube CEO,随后推动了Youtube最近5年的商业化进程。而对比之下,Youtube的几位联合创始人离开后也有去创业,但都没有成功。如果没有Google的人才输入,Youtube不一定能走到今天。


  • Google的生态数据、广告销售体系和Google Cloud的支持,也放大了Youtube的商业价值。如果Youtube是独立公司,即使能做到同样的流量规模,离开Google的账号数据体系,广告ROI和衡量能力估计要大打折扣;而如果用自己单独的销售团队和数据中心,成本结构也会更差。


这样看,Youtube被收购13年,估值从16.5亿美金到突破千亿,这个功劳给Google,没毛病。


本文来自微信公众号:,作者:Jade

*文章为作者独立观点,不代表注册送白菜的论坛网立场
本文由 Jade Cheung? 授权 注册送白菜的论坛网 发表,并经注册送白菜的论坛网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(注册送白菜的论坛网)及本页链接。原文链接:/article/294186.html
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