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三九胃泰、三株口服液、脑白金,那些暴露年龄的广告到底多奇葩?

三九胃泰、三株口服液、脑白金,那些暴露年龄的广告到底多奇葩?

1979年1月28日,小平同志在首都登上了一架飞机,目的地是另一个首都华盛顿。


这是建国之后,中国领导人第一次出访美利坚。


当天正是农历大年初一,按照习俗,应该吃顿饺子。登机前,乘务长专门买了一袋,猪肉白菜馅的。上了飞机,用烧水杯加热,端到面前。


小平同志高兴地说:我们今天就在天上过年了。


同一天,在上海,看着电视吃饺子的人发现:电视节目中出现了一个新内容,介绍了一款叫“参桂养容酒”的酒,留了购买的联系方式。


虽然只是简单的一则消息,却意义重大。


这是中国第一个电视广告。


中国的第一个电视广告,今天看来确实很粗糙


如今生活中如影随形的广告,曾被认为是资本主义的产物,严格禁止,甚至连商店橱窗也封闭起来,不让陈列样品。


广告是资本主义的生意经,要它干什么?


橱窗里摆的都是吃、喝、穿,是在宣扬封、资、修。


直到1978年底的那场大会召开后,才有人敢再提广告的事。起步也是在上海,毕竟民国时代的十里洋场,正是广告业务的繁荣之地。


上海广告公司的一个科长,在1979年1月14日的《文汇报》上,发表了一篇文章《为广告正名》。里面说:


洋为中用,吸取一些国家广告之所长,来发展社会主义的广告......给人们以知识和方便,沟通和密切群众与产销部门之间的关系。


广告也是一种具有广泛群众性的艺术,优秀的广告可以美化人民的城市,令人赏心悦目,使人在愉快的艺术熏陶中,感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。


正是有了舆论的先期造势,上海电视台才开始策划第一个电视广告,没想到和小平同志访美撞在了同一天。


这也印证了,改革和开放,永远是紧密联系在一起的。不开放,就不会有改革。


那个时候,一个小小的意外举动,都被看成大的信号。当年,香港《大公报》发表评论:


广告的出现犹如一声长笛,标志着中国经济的巨轮开始启航。


那之后,伴随着中国经济的发展,广告越做越大。中国的经济发展史,也是一部广告营销史。


其实,上海电视台本来计划要播出的是一则药品广告,但考虑到当天是农历春节,便换成了酒。


药也好,酒也好,最后都成了广告的大金主。加在一起,就成了傻傻分不清楚的药酒。


似乎,一开始,就注定了中国广告的宿命。




其实,第一次看到广告的中国观众,内心是拒绝的。


那条参桂美容酒广告播出一个多月后,《文汇报》也刊登了一条瑞士雷达表的广告。


结果,收到不少读者的来信批评:


崇洋媚外,拿报纸做生意,有损报纸形象。

为什么我们要替外国货做宣传?

花钱订报,谁要看这玩意?


1980年,中央电视台在引进的国外节目中,播放了可口可乐与牛仔裤的广告,也引发了不少观众的抗议:


可口可乐在中国,不是一般人喝的,没有必要做广告宣传。

给牛仔裤做广告,是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。


结果是,两个广告不得不中途停播。


这种对广告的抗拒,贯穿了整个八十年代,并形成了一条鄙视链。在广告里,大家最讨厌的是外国广告,在外国广告里,最讨厌的是日本广告。


1985年,上海国际饭店的顶楼,竖起了一个“东芝”的霓虹灯广告。灯一亮,很多市民急了,给政府写信,表达不满。:


这是鬼子进村!

在上海的标志性建筑物上为外商做广告,相当于上海又成了殖民地!


也有人比较温和,认为外商可以做广告,但让他们占领上海的标志建筑,可就伤害了民族感情,实在忍无可忍。


最后的解决方案是,在饭店顶楼的另外几个方向,又竖起几个国产品牌的广告,取得了压倒性优势。


这样的事情持续到八十年代末,除了抵抗外商广告外,大家还反对名人代言广告。最有名的就是“李默然事件”。


1985年,广东的一家药厂三九集团,生产了一种治疗慢性胃病的药,叫作“三九胃泰”。


慢性胃炎是中国人最常见的慢性病,所以胃药的市场非常之大,同时也鱼龙混杂,各种牌子的药层出不穷,还有的假冒“三九胃泰”的名号。


药厂找到广告公司,想要拍摄一个广告来给自己正名。正好,公司一个员工,是记者出身,采访过演员李默然,便提出请他来给广告做代言。


李默然的代表作,是1962年的电影《甲午风云》,他在里面扮演壮烈殉国的致远舰舰长邓世昌,此后就被贴上了“民族英雄”的标签,出演的角色都是高大全的人物。


假如能让他出来代表药厂澄清,自然会具有正面的影响力。


恰好,中国戏剧家协会要举办“第二届中国戏剧节”,需要筹措20万经费,一时找不到门路,便去找李默然商量,帮想想办法。


这时广告公司的人找来了,李默然便做了个人情,答应下来,并把广告费全部捐给剧协。


不久,一则广告出现在了央视。身穿西装、一脸正气的李老爷子,对着观众说:


干我们这一行,生活没有规律,不少人患上了胃病。


“三九胃泰”是治胃病的良药......制造假胃药品,是一种不道德的行为,应该遭到全社会的谴责。我们应该认准深圳南方药厂生产的胃病良药,三九胃泰。


李默然老师成了中国明星代言广告的第一人


没想到,本是出于好心的李默然,却因为这件事遭到了围攻。


走到街上,出租车司机看到他,怪声怪气的叫:”三九胃泰。“


坐火车回家时,列车长握着他的手说:”这不是邓大人吗?缺钱咋地?这么大演员,别干那埋汰事儿。”


还有粉丝给他写信,满怀忧愤:


您一直是我心中的偶像,没想到您也把自己当成商品。


李默然也是满心委屈,但演过英雄的人,到底有英雄之气:


这个广告伤了他们的心,我就悟到了一个道理,我什么权利都有,就是没有权利伤害观众。我就从那下定决心,今后广告一个不谈。


而那位策划了这支广告的人,名叫孙冕。


在广告业赚了钱后,他又回到媒体行业,创办了一本杂志《新周刊》。


杂志的投资方,就有三九集团。



1992年,小平南巡之后,改革的步伐加快,浪潮也波及到广告业务。


虽然十多年来,电视台播放广告已经成了习惯,也是创收的重要方式,但还没有完全放开。比如《新闻联播》之后和《天气预报》之前的这段时间,就不敢播广告。


为什么?有点像领导在台上讲话,你在台下刷抖音,一边傻笑一边直门抖腿。


市场兴起后,很多企业愿意花大价钱在这个时段投广告。说的多了,央视也心痒痒的,毕竟是一块大肥肉呀。


不妨试一试,看看大家的反应。


1993年底,央视在这个黄金时段开始做30秒广告,一共六个,每个五秒钟。为什么这么短?就是要趁观众还没反应过来,就已经过去了。


在与商家签合同的时候,特意加上一条:如果出现了不可抗拒的原因,导致广告被取消,不属于违约。


结果,没见观众提什么意见,央视黄金时段的广告很快延长到了1分钟,广告部门口挤满了来做广告的企业家。


他们懂得:


央视上播出的广告,对好多中国人来说,就等同于红头文件。


光是1996年一年,央视就分了600多套新房。后来闻名全国的朱主持人和咏哥,就是在这之前进入央视的,赶上了好时候。


当全国的企业家都挤在央视广告部门口时,一个快退休的山东人,却走出了另一条道路。


他叫吴炳新,山东荣成人,1958年被分配到内蒙古的包头矿务局当工人,快50岁了才下海创业。


他看出,人民群众渐渐有钱了,健康保健意识也开始觉醒。毕竟,谁都不想经历人生最痛苦的那件事——钱还在,人没了。所以,保健品市场膨胀起来。


在保健品行当闯荡了一圈,吴炳新自己开发了一款叫“三株口服液”的产品。


从革命年代走出来的吴炳新,热衷于研究伟大领袖的思想,并将其运用到公司营销中来。其中,最重要的一条就是:


农村包围城市。


当别的人只看重报纸和电视媒介时,他开始走村串乡,散发传单,四处刷墙,甚至连农民的猪圈也不放过。



1994年,三株口服液的销售额是1.25亿元。仅仅两年后的1996年,这个数字变成了80亿。


这一年的5月23日,悍匪张子强绑架了李嘉诚的长子李泽钜,拿到10.38亿港币的赎金后放人。震惊世界。


这一年卖三株口服液的钱,够把李泽钜绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了,绑了,放了。


每年的正月和秋季,在呼和浩特都会举办 “内蒙古医药保健品招商会”。据统计,那时候全国85%的保健品从业人员来自内蒙古,超过50万人,年销售额约在100亿元左右,人称“蒙派”。


正是在他的影响下,内蒙古的销售天才层出不穷,并且不断进化,从刷墙、发传单、进猪圈开始,一步一个脚印,最终在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。


这些地方,很多大品牌不屑一顾,但成就了蒙派。2000年之前,中国的地方报纸、地方电视台,近一半的广告都来自蒙派。


最应该感谢蒙派的,不是那些买了商品的人,而是二流影视明星和过气老演员。他们主要的广告合同都来自内蒙。


三株口服液早已成为过去,如今蒙派最新的王者名叫鲍洪升,据说是成吉思汗的后代。


当然,这个名字,远不如鸿茅药酒掌门人来得响亮。


去年初,当批评鸿茅药酒的广东谭医生被跨省追捕后,掀起舆论的讨伐大战。很多人认为,鸿茅药酒这回可要死透透了。


但低谷只持续了不到半年,去年6月份,鸿茅药酒就宣布,经过检查,各方面都是合格的。广告又重新开始投放,最先复播的是四川电视台,随后,各大卫视纷纷跟上,全面复播。


到了年底,鸿茅药酒的销量已经回升到了往年的三分之一多,还在不断攀升。


如此坚挺的表现,建议可以把名字改成“鸿矛”。


我的朋友兽爷说过:


药酒是男人的浪漫,女人的柔情,老人的希望。


更是地方财政的慕思床垫。



中国人民八十年代对外商广告和明星代言的抗拒,到了新世纪就完全掉转过来。


歪果仁代言的广告,才能体现出逼格,更容易被记住。


比如,想必很多人,到现在都记得世界顶级球星罗大耳朵代言的那个金嗓子喉宝广告。


大家的第一反应都是奇怪。球员不是拉拉队员,踢球靠的是脚,又不是喉咙,为什么会代言一个药品广告?


因为,金嗓子的老板,是耳朵的小迷妹,不,老迷妹。她叫江佩珍,说话爱自称老娘,江湖人称“江老娘”。


江湖上有句话:


自称“伦家”的女人,该她干的活都被男人干了。自称“老娘”的,该男人干的活都被她干了。


她确实干了不少男人都不敢干的事。


江老娘还是姑娘的时候,就当上了广西柳州市糖果二厂的厂长。1993年,朱副总理到广西视察,推动改革,去了厂里。江老娘上去就挽着首长的胳膊照了张相。


向来以黑脸著称的首长,那天笑得挺灿烂。


老娘也是个敢干的人,之后就带着钱去上海寻找商机,遇到了金嗓子喉宝的发明人王耀发,也就是金嗓子喉宝上面印的那位大爷。


也不知道她用了什么法子,反正最后王大爷把金嗓子的配方免费送给了她。


江老娘是个铁杆足球迷,开办了以金嗓子命名的足球学校。而她的偶像,正是罗大耳朵,那时正在皇马踢球。


2003年8月的时候,皇马来北京踢友谊赛。她知道消息后,兴奋至极,决定要克服一切困难,拿下偶像,给自己的产品做代言。


以当时金嗓子的实力,不可能与世界顶尖的俱乐部说上话,何况耳朵的代言费是千万美元级别。别说金嗓子,就是金身子,全卖了估计也不够请他的。


要办事,还得采用中国人的方式。


她先找了一个认识耳朵的西班牙人做中介。这个人告诉耳朵说,有个中国企业家特喜欢他,想让他参加个私人宴会,拍几张合影,还会给他几十万美金。


到底是第三世界国家出来的,实惠。一听免费吃饭还能拿钱,耳朵一听动心了,那就去吧。


于是这天,当皇马球员集体去逛故宫时,他偷偷上了停在北京饭店门口的一辆车,溜了。


此时,江老娘早已在饭店对面的大厦摆好了拍摄架势。北京饭店门口是长安街,中间有隔离栏杆,要过对面,必须先右拐走一段路,再掉头回来。


但为了节省时间,老娘动用了资源,把隔离栏杆给掀开了,车子直接就调头开到了对面。这能耐,快赶上国庆阅兵了。


进了场地,有人递过来一件球衣,颜色是黄色的。耳朵也没看清,还以为是巴西队的队服,就穿上了。


实际上,这件球衣印的是金嗓子喉宝。江老娘在网上查好了他的尺码,花了788元定做的。


地上摆着几个足球,耳朵条件反射式地踢了几脚,五台摄影机对着,一阵猛拍。


中间的时候,他的球袜松了,江老娘还主动上前帮着穿袜子,像照顾自己的儿子一样。搞得耳朵脸都红了。这时,有人又递过来一个小盒子,让他拿着合影,他也没拒绝。


45分钟过去后,活动结束。耳朵饭没吃,倒是吃了三颗金嗓子,然后揣着30万美元离开。


第二个月,当皇马队早已回到西班牙,中国的大地上,开始到处出现他手拿金嗓子喉片的广告。


一片乌云下,他咧着嘴,露出门牙的裂缝,活像一个大头娃娃。



因为表情太诡异,广告也拍得粗糙,很多人怀疑是用电脑特效合成的。


巴西真是远。广告播了三年,才被耳朵自己知道。


他本来想找金嗓子打官司索赔,但考虑到维权成本太高,钱拿不到不说,还会给做一轮二次宣传,只好咬牙吃闷亏。


没想到,这回金嗓子倒正规了。


因为有了钱,它直接花250万美金,走正规签约程序,找了耳朵的老乡卡卡代言。后者颜值更高。


耳朵给气胖了,打电话给卡卡,说:


金嗓子是骗子!


卡卡说:


你又不早说,我怎么知道?


看电视的瓜众哪知道这些内幕。而金嗓子靠着广告,销量一路上涨,居然成了全国中成药的50强企业。


也是2003年这次皇马中国行,正经谈赞助的一个中国品牌却亏大发了。


当时皇马队里有七大巨星,这让服装品牌“七匹狼”感觉如有天助:


嗷呜——这不就是为我量身定做的嘛?


七匹狼的总部在福建晋江。晋江不光有耽美文学,还有好多品牌,比如安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠......年轻时,总有一款你穿过。


大多是靠原先给洋人的运动品牌代工做起来的本土企业。


因为这些品牌都在CCTV5打广告,CCTV5又称晋江频道。


晋江系企业一大特点是爱跟风,什么热点都想蹭。主打夹克产品的七匹狼,偏要蹭足球的热点。当然这也有情可原,那个时候中国足球还没崩盘。


七匹狼花了400万元,获得了皇马球队集体形象的使用权。


但是,在刊登的广告中,虽然有七匹狼的logo和slogan,但七位巨星身上穿的球衣,却是阿迪达斯的。


七匹狼被笑话为:花巨资给阿迪达斯做广告。


还有人不厚道地说:


七匹狼,助攻王。




这几十年,国门打开带来了一个特点:有些国际惯例,我们学得特别快。尤其是针对人性中弱点的那些惯例。


世界广告行业公认的一个规律是:别管逼格高低,只要是能让人记住的广告就是好广告。


一种方法是,重要的事情说三遍。翻来覆去灌输一句广告语,直到把大家的脑袋洗得泛白,哪怕会引起不适,但印象绝对有了。


比如这句:


今年过年不收礼,收礼只收脑白金。


史玉柱花了几十亿,让这句话在十几亿中国人耳边,回响了十几年。


包括你我在内,这十几亿人,恐怕都会把这句话记到死。


这就是人性。


中国广告业学得更快的另一个国际惯例是,打擦边球。


绝佳的例子是海南椰树牌椰汁。它的包装设计,就像电线杆上贴的小广告,这种自low的打法,成了追求现代审美的广告界的一股泥石流。


而设计者,正是椰树集团的董事长王光兴,人称“老王叔”。


尽管已经78岁了。他和金嗓子的江老娘,组成了奇葩广告界的”东邪西毒“。


老王叔是个实在人,设计思路也简单,他把椰汁的所有特点,都用高亮的大字体显示,全部糊到罐子身上,不留一点空白。


这样的东西,自然用不到设计团队,只需用word就能完成。但效果是惊人的,因为够醒目,一下就塞满了眼神。


在拍摄广告时,椰树也很有品味,选用的都是像椰肉一样白嫩的女生来出镜,曲线动人,波涛汹涌,重要的是还穿得少。未满十八岁的观众,最好由父母陪同观看。


而那些看到的人,难免会咽口水,咽着咽着自然也想来一口椰汁。


直到今年,因为一句广告语,椰树引来了争议。


常在王晶老师电影中出镜的女演员徐冬冬,挺着骄傲的胸脯,手拿椰汁,深情款款地说了一句:我从小喝到大。



我的同事,8字路口的实习主笔朱十一就咽着口水问了一句:


到底是哪里大了?


眼看低俗虚假的叫骂一片,工商局还要下去立案调查,椰树赶快发了一条澄清视频。这一次,广告语中多加了些词:


正宗椰汁椰树牌,上小学妈妈叫我喝,上中学我自己喝,上大学我天天喝,白白嫩嫩,我从小喝到大。


其实这样的事也不是第一次了。2009年的时候,椰树集团就被工商部门罚过款。因为他们在公交上贴了一则广告,被认为不雅:


怕不行,喝椰树牌石榴汁。


这次的罚款金额是,1000元。而椰树集团那时的产值是30亿元。


2016年的时候,椰树还模仿女性的身材,生产了一款矿泉水瓶,样子是这样的。



一路打擦边球,将low进行到底,但是广告的效应是显著的。


2018年,椰树牌椰汁的销量增长7.49%,上缴税金超过6亿元。而在今年1月份,“喝到大”出来后,销量也大了,增长了12%。


就连过年时候的春联,也能看到椰树集团的广告取向:


产品供过于求,重视抓白嫩丰满的广告,培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者;


今年形势严峻,重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。



前几天,有个叫李迅雷的经济学家火了。


他说,未来中国要扩大内需,应该围绕着处在中低收入水平的10亿左右居民中展开。因为:


中国有10亿人没有坐过飞机,有5亿人还没用过抽水马桶。


很多人说,他这个结论太简单太粗暴,是不科学的。可是回看中国广告业的四十年,处处都在验证他的理论。


自从1979年中国广告业全面恢复以来,四十年间一直处于高速发展中。


1991年,全国的广告营业额首次突破10亿元。而去年,这一数值达到了5000亿元。全国有超过300万人从事广告业务。


哪怕是生活水平提高了,消费升级了,也开始欣赏和追求美好的事物了,但是能让人留下记忆点的广告,绝大多数还是和多年前一样,直接灌输,反复洗脑,甚至是下三路。


人生如一个8字,兜兜转转,循环往复,最终都会回到原点。


只因为,人性从没改变,社会基础也从没改变。


那些取得成功的企业,走的都是同一条路——农村包围城市。


那些曾经风光无限的广告,如今已退隐在人们的视野中,只剩历史的聒噪。


新生的一代互联网独角兽们,正义无反顾地走在前辈们趟出的路上。


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