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电子烟大限将至?
2019-03-16 13:04

电子烟大限将至?

本文来自微信公众号:,作者:魏武挥二世



我讨厌的事不少,很多属于既然讨厌自己就绝不会碰。但有两件事,属于三观上特别鄙夷(知)但却会重度上瘾的(行)


一个是游戏,我对游戏公司通常好感度极低。另外一个就是烟。


深受其害,但意志薄弱。


作为一个有着30年以上烟龄的资深烟民,我也尝试过不下十款的电子烟。在电子烟这件事上,我还是有些发言权的。


电子烟基本上分两个路数,一种是真烟,IQOS是其中领跑品牌,我身边不少朋友都抽IQOS。正因为是真烟,在国内销售IQOS烟弹(不是那个设备)是犯法的。


另外一种就是模拟烟。今次315所批评的,就是这种类型的产品。有一个载具,另外需要配置烟弹。烟弹通过一定的技术操作,形成烟雾,产生抽烟的感觉。


早期的电子烟——比如如烟,作为烟民来说,口感非常差。因为它模拟不到位。今天的电子烟,就有所谓的“撞喉感”,的确含有尼古丁。从成瘾这个角度讲,它和香烟其实区别不大。


对电子烟能帮助戒烟这种话术,我一向嗤之以鼻。


至于我那帮抽IQOS的朋友,我则戏称为“脱裤子放屁”,其实和抽烟一点区别都没有,也产生非常有害的二手烟。通常,在不可抽烟的领域,他们要掏出个IQOS,都是要被我开着玩笑地数落的。


我也有IQOS,这货对我唯一的意义就在于下飞机出了机场就可以赶紧吸两口。因为它不需要打火机。


电子烟到底有无危害、能否帮助戒烟,我建议大家阅读一下微博上一位叫“菜菜_hs”的用户于1月16日贴出的长文:电子烟的罗生门(更新版)。引经据典,资料科学严谨且相当详实。



电子烟这个行业企业极多。我委托启信宝的朋友帮我搜了一下,有如下表格:


(表中数据由启信宝提供)


从表中可以看出,2017年是新增企业的大年,全年新增企业数量1834个。从14到19年,注销企业数量可以忽略不计。到目前为止,已经出现61个注册资本超过5000万的较为大型的企业。


其中比较知名的有悦刻,这家企业的产品在本次315节目中其实是有“露出”的,只不过被没有直接点名。启信宝上的信息显示,在18年的时候天使轮就得到一笔3800万的融资,领投方是投资圈鼎鼎大名的源码资本,另外一家声名显赫的机构IDG做了跟投:



还能找到的信息是,这家企业的有一个香港公司的股东,认缴出资额1500万美元,为其实际控制人。



到了18年,电子烟行业俨然成为创投圈的一个小风口,的确也有一些比较有名的科技媒体做了长篇大论的报道,但总体倾向明显是负向的。



我对这个行业也不太感冒——不仅仅是三观上的,商业上也比较看淡。


一方面,由于用户成瘾,存在一定的复购率,一开张就是白花花的现金流正向的生意,且毛利率极高,这个角度看,的确是一条好赛道。


而且,这里还有一个很有趣的思考方法:比照发达国家,他们能流行起来的东西如果中国还没有流行起来,可能就有机会。这个思考方法其实是蛮能指导创投业的。比如电子烟,在美国产生了巨大的产业规模和令人惊叹的利润,前面我推荐的几篇文章都有提到,不再赘述。


但这个思考方法不是百发百中。因为有的属于GDP一旦走到一定的水准,这个gap就会合拢,比如自动售卖机。三四年前,中国全大陆只有20万台饮料机,彼时日本就有600万台。这里的确有机会。但有的属于国情、文化、民族习惯。这种gap则非常难合拢。比如美国家庭普遍使用的家用安防,在中国几乎没有什么机会。这和摄像头到底能不能部署在公共空间之类的原因有关。


1月的时候,我在“刷屏”里这么说:



道理是很明显的:一定会出现管制。


不过,中国过去的互联网商业传统——或者我可以称为潜规则,就是先上车后补票。中间的一个窍门就是上车后要尽可能把自己搞大,然后到了要出规则出监管的时候,作为细分行业领头羊,票总是可以有补的机会的。


一些项目的投资方树大根深,既然下了重注,也会帮忙斡旋,以期项目进入监管管道。有时候甚至期盼监管,可以杀死那些背景不够深厚的竞对。这相当于清扫战场,而这些竞对,客观上也帮助了所谓“市场教育”。它们被监管扑杀所空出的份额,成功补票的,几乎不费吹灰之力便唾手可得。同时,形成行业壁垒,阻挡新玩家入场搅局。


这是多年以来新经济运行的重要法则。


搞电子烟这帮人,估计也有类似期盼。但极有可能的事情是,正如我在刷屏中最后写下的文字:低估了烟草总局的封闭性和他们的财大气粗。


在年税就要缴纳万亿的烟草系统眼里,今天任何一个电子烟创业企业——哪怕你估值上亿,就算上十亿,成独角兽,算个屁呢?



事实上,今次315,怼得并不狠,很有一种“高抬贵手”的感觉。


时下电子烟,线上销售是重渠道之一。虽然这些厂商均表态,未成年人不应购买。但线上销售并没有鉴定消费者的环节。也就是说,未成年人可以非常容易买到电子烟。


这其实是一个相当麻烦的点。在3月15日下午,有朋友问起我会不会315晚会电子烟上榜,以及一旦上榜该如何应对。我的看法就是,如果315要打未成年人购买电子烟,对整个行业麻烦之至。


但315除了模模糊糊说青少年人群会被诱惑外,其余只字未提。315更多的,还是在说千万不要以为电子烟不是烟,并强调了电子烟的危害。这种都是小骂性质。毕竟,太多的烟民,本来就知道电子烟并“不是烟”。而这些电子烟商家,一般也不会自诩自己毫无伤害。


所以,315开怼电子烟行业,并不是冲着要剿灭这个行业去的。批判本身完全是留有余地的,诉求是“纳入监管”式的,只是一种规范、监管的要求。


而这种监管诉求,315也暗示了一条线:你不能超标。什么甲醛超标、尼古丁超标。315没有明指是哪家企业产品超标,换而言之,就是超标不行,不超标的,可以考虑进行监管。


怎么监管呢?


尚未看到非常清晰的答案。



315是一场舆论监督,会掀起一定的舆情风暴。但同时,它背后,也大有文章。


315有时候所暴露出来的点,站在企业角度,并非PR议题,而是GR议题。


电子烟这个行业就是。


315已经很明显地表示,电子烟行业要被纳入监管。谁来管?怎么管?监管后是什么后果?这是电子烟企业高层现下必须考虑的问题。


我个人推测,电子烟极有可能会比照香烟进行监管。这个行业可能会出现电子烟制造牌照(制造,不是销售。传统烟草行业销售牌照的门槛并不高)。无牌生产将被视为非法。


这就是电子烟企业们的生死大考。


接下来,电子烟的广告宣传怎么做,以及还能不能做?销售怎么搞?传统烟草是无法在线销售的,电子烟的烟弹是不是也必须线下销售?如果线下销售,是不是必须走烟草专卖通路?


(京东反应最快,315当晚就下线电子烟,底下换个词搜搜也搜不到任何东西)


当然,还有很重要的一件事:税赋怎么计算?


一旦出现最严厉的电子烟监管,这一行,是不是还能成为创投风口?



中国烟草行业,是利税大户,在它面前,BAT都不值一提。诚可谓“国之重器”,航母都指着这个。


电子烟想要撬这个重器的墙角,在我看来,基本上属于火中取栗般的快生意:趁监管空白,赶紧捞上一把。他们绝非没有意识到有关方面终会下场管制。


但无论如何,烟绝不是什么好东西。


一个投资机构,会有怎样的三观,才会希图去赚这种钱呢?


我觉得这四个字的成语形容这帮创投者非常到位:


利令智昏。


本文来自微信公众号:,作者:魏武挥二世,作者执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人

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