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美心不只卖流心月饼,它还是餐饮界的潮牌买手
2019-02-11 08:54

美心不只卖流心月饼,它还是餐饮界的潮牌买手

本文转载自界面新闻,作者:杨立赟,题图源自东方IC。


美国的网红汉堡Shake Shack在中国内地的第一家门店,已经于1月24日在上海亮相。


了解Shake Shack的吃货潮人当然知道它是纽约的骄傲,排队时长绝对不输国内的海底捞、喜茶。但大多数人并不知道,是香港美心集团把这个网红品牌带入了中国市场——而大多数人对它的印象是中秋节的美心流心月饼。


包括2018年率先在香港开业的两家Shake Shack餐厅,也是与美心集团合作的特许经营店。Shake Shack行政总裁Randy Garutti早前接受媒体采访时公布了中国市场的10年计划,将于2027年在香港及澳门开设约14家分店,2028在上海及华东开设25家分店。


当时,香港《经济日报》引述Randy Garutti说,Shake Shack的扩张不求快,每次进军新地区,先决条件是要找一个可信赖的合作伙伴,香港伙伴美心集团在人才、选址等方面都提供了不少意见。


Shake Shack上海新天地店。摄影:杨立赟


Shake Shack在上海新天地的第一家门店开业前夕,Shake Shack中国区总经理娄伟对界面新闻透露,香港分店开业前,美心送了经理和员工去纽约接受培训,培训两个月。这次为了开好上海这家分店,公司邀请了总共12名美国、香港的员工到上海培训当地的服务员,以确保中国内地门店和美国、中国香港的门店提供符合水准的产品和服务品质。美心和Shake Shack最早从2015年左右开始谈合作,娄伟称,因为美心最早代理过星巴克,这段历史让Shake Shack产生一个基本的信任。


其实从Shake Shack往后倒推18年,香港美心集团作为一个餐饮潮牌买手,已经积累了大量经验。


提到美心集团,消费者最先想到美心西饼、美心快餐、翠园、美心皇宫大酒楼等等其带有美心招牌和粤菜特色的自营餐厅和糕点品牌,比较少人关注到的是,它有一个专门的业务,就是代理经营海外餐饮品牌。


这个买手模式是从2000年的星巴克开始。


在2000年前,星巴克完全未涉足香港市场,把星巴克引进来,可以说是美心集团颇具慧眼的一步。这是它的第三代接班人、香港美心集团董事总经理伍伟国的决策。伍伟国早年留学美国,深刻体会到星巴克的影响力,希望引入这种咖啡文化和“第三空间”的概念,同时强化集团的综合竞争力。从星巴克的角度,找一个当地的特许经营商合作,也是降低异地移植风险的最佳选择,这样一来,它就不用担心从采购、厨房控制、招聘等一系列问题了。


2000年5月,星巴克在香港的首家门店在中环交易广场开业。同一时期,星巴克与美心食品国际有限公司合作,成立了美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司,把华南市场交给美心。


星巴克在香港的一家门店。图片来源:视觉中国


短短几年里,星巴克在中国市场的扩张令人侧目,总部渐渐考虑终止特许经营,收回股权。于是在2011年,星巴克和美心签订协议,收购美心集团所持有的30%合资公司股权,从而获得其在广东、海南、四川、陕西、湖北和重庆业务100%所有权;而美心收购星巴克在香港及澳门业务的其余股份,拥有星巴克在香港及澳门的100%经营权。截至2015年,美心集团拥有星巴克在香港及澳门165家分店的100%经营权。


虽然星巴克决定把中国市场的决定权抓在自己手里,但这个特许经营模式仍然奏效,2013年和2015年,美心依然以星巴克特许人身份进驻越南和柬埔寨。


星巴克在中国的迅速成功,让美心领会了国际餐饮潮牌的魅力,继续引进不同类型的海外餐厅。


近几年在中国市场逐渐火起来的日料餐饮,在10多年前并不那么热门,可以说是美心在一系列日料品牌上的经营,为培育市场做了贡献。


2006年,美心集团开始经营寿司连锁餐厅元気寿司、千両,让中国消费者开始接触到以“回转”(Kaiten)输送食物的日料餐饮文化。4年之后,美心把元気寿司开到深圳,成为内地首家店。2013年开始北上,先后在杭州、上海等城市开了40家分店;同一年,千両也进驻上海。


2006年元気寿司一家香港分店的开业典礼。图片来源:视觉中国


另外一家日本拉面连锁餐厅一风堂,在2011年和美心合作,开设香港首家分店。在这个过程中,美心也汲取了日料餐饮店的经营方式,在2010年自创了日式丼饭时尙餐厅丼丼屋,逐渐推广到北京上海等地。


现在,据日本农林水产省和外务省的调查显示,中国内地是亚洲市场上日本餐厅数量增长最快的,从2015年的约2.3万家增至2017年的4万多家,增长超过7成。在香港,有部分区域甚至出现的日本餐厅过剩态势。


在西餐上,美心看中的餐厅也有不同定位。从2006年引入国际著名的高端烧牛肉餐厅Lawry's The Prime Rib,2007年的中档欧陆餐厅simplylife(内地名“星美乐”),到2014年的美国著名餐厅The Cheesecake Factory,再加上今年的Shake Shack,从几十元的汉堡快餐到数千元的西餐宴会,满足消费者对不同价位餐饮的需求。


美心集团在选取海外餐饮品牌的策略上有自己的一套逻辑。娄伟表示,受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质;此外,还要考虑该品牌是否具有足够的市场。他认为星巴克是一个很好的代表,当年未引入中国市场时,在国际上已非常有影响力,外加上咖啡市场在中国有一个很大的增长空间,两者刚好满足美心的选品策略。


Shake Shack汉堡套餐


目前蓄势待发的Shake Shack和当年的星巴克有很多相似之处。Shake Shack进入中国之前,已经成为风靡全球的网红汉堡品牌,在美国本土和海外共拥有211家门店,其中70家在海外市场,分布于伦敦、香港、伊斯坦堡、迪拜、东京、莫斯科、首尔等地。


在娄伟看来,Shake Shack也将获益于消费升级带来的市场空间。“在中国市场,消费者已经被很多汉堡品牌教育得很容易接受这种食品,当他们需要一种更好的产品,Shake Shack可以给到他们。”


加入美心之前,娄伟在内地的麦当劳和汉堡王有多年管理经验,深谙快餐类汉堡品牌的经营之道。美心和Shake Shack签订合作协议之后,邀请娄伟加入。娄伟征求了在海外留学的儿子的意见,了解到这是一个“不一样的汉堡品牌”——注重食品口味和消费体验,是Shake Shack得以在竞争激烈的快餐市场中获得领先地位的关键。此外,跟大多数快餐店实践用餐速度足够快的诉求不同,Shake Shack提倡的是“慢快餐”模式。2017年10月,娄伟加入美心,负责Shake Shack项目,着手筹备香港和内地门店的开业事宜。


2018年5月,Shake Shack在香港的第一家门店落地IFC(国际金融中心),标志着这个风靡全球的汉堡品牌正式进入中国市场。半年后,2018年11月,香港的第二家分店在金钟太古广场开业。


香港的这两处选址都是在高端商场,从这一点上,和20年前星巴克入华时的策略非常相似。1999年1月,当星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业;2000年5月,星巴克先后进入香港和上海,分别位于香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场——这多少意味着星巴克一开始就打定主意在中国走高端路线,从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始,培育第一批核心用户。


事实上,美心引进的这些品牌大多数遵循同一个路径,就是先引入香港,依靠在香港建立的品牌效应,再进驻中国内地市场,分别从华南、华东、华北的一线城市开始逐渐下沉。

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