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微软、亚马逊、阿里蚂蚁金服的三种模式

微软、亚马逊、阿里蚂蚁金服的三种模式

昨天看阿里财报的分析师会议回放时注意到一个细节,公司CEO张勇提到一句话,说获取新用户对公司保持市场领先地位非常重要,阿里与蚂蚁金服一起做了很多举措去拉新,像支付宝的集五福活动,已是一个超级IP,预期会吸引更多消费者参与。


 

阿里在本季度财报中披露,新增的3500万年度活跃消费者中有七成来自三线及以下城市,并解释称,去年淘宝的改版拉来了一部分首次网购用户与低频消费用户。在我看来,拉新的因素可能是多方面的,比如支付宝去年在首页的二屏位置开放了一个叫“每日必抢”的淘宝入口,主要提供廉价商品的拼购服务,也为淘宝拉到了新用户。

 

借此,今天的话题想聊聊大公司的协同。我一向对各种概念提法不感兴趣,感觉包装痕迹略重,像“协同”一词,作为终端消费者,听起来似乎有点云山雾罩。但从趋势上看,全球科技公司奔着万亿美元市值发展过程中,确实展现出越来越多的协同效应。

 

以前我们说某某公司具有规模效应,通过产业链下游的大流量摊薄了上游的单位成本;又说某某具备平台效应,比如陈威如教授还写过一本书《平台战略》,探讨互联网平台的单边与跨边界网络效应。现在可以更进一步地说协同效应。这三者之间多少有那么点递进关系。

 

我对企业内部管理、组织行为学并不感兴趣,也没有做专业研究,只是想从一个消费者和公司观察者的综合视角,说说我对协同效应的看法。我初步总结出三种模式,分别对应三家有代表性的科技公司。

 

第一类是微软,借助Windows的强势地位向B端客户捆绑销售云端SaaS应用Office365,并向下延伸推销IaaS层与PaaS层的Azure云服务。这也是微软转型成功的一条路径,即定位于帮助企业完成工作与生产任务。这可以认为是销售导向、或市场导向的一种策略。它的游戏与硬件业务是紧紧围绕这条路径布局的。

 

第二类不得不提亚马逊,Prime现在是亚马逊极其重要的公司战略,其全球会员人数至少已突破1亿。Prime通过整合权益,把专属折扣、优先抢购、物流时效、影音服务、电子书、云存储等一起给到会员。区别于微软围绕企业生产力的纵向协同,亚马逊更像是横向协同,Prime就是一个框,用户需要什么,就把对应的业务装进去,最终的着眼点是在消费者,让“亚马逊的飞轮”持续旋转。

 

第三类,我认为阿里与蚂蚁之间的协同兼有前两类的特点,算一种混合模式,且更偏向横向协同。这种协同模式有两个非常重要的落脚点,一是用户,二是场景。也就是说,业务协同的最终目的是持续增加月活用户数,并渗透到尽可能多的场景中去。你看这几年从移动支付,到线下零售,以及全球化拓展,整个阿里基本都围绕着这个路数。

 

最新数据,淘宝月活用户数6.99亿、支付宝全球用户数破10亿,且保持55%的支付宝月活增速(最新月活数据为6.5亿)。张勇如此看重获客能力与活跃用户基数的增长,因为这是所谓的阿里经济体的根基。

 

具体的,应该说两者的协同是从张勇押宝移动端,收获淘宝app这张“船票”,同时支付宝逐渐成长为一个强势app后才开始的。更早前,支付宝作为淘系工具与服务者的角色,不涉及协同,只是服务支持。当两者拥有各自独立的场景资源与流量入口地位后,产生了真正的协同。

 

比如,支付宝集五福、双11期间支付宝首页的“码上双11”开奖、支付宝为淘宝开辟的“每日必抢”入口等,这些都可以归结为流量互导与用户拉新,但只能算是一种初级的协同。以补贴、奖金等形式获取的流量能否沉淀在自己的体系中,是对协同的进一步考验。

 

像今年春节,很多公司开始模仿集五福,上线类似的集卡片分奖金营销。我看了抖音的条款,集卡片的方式五花八门,但核心用意是通过用户裂变拉新,并推广自家的新app多闪。这只能算是营销层面的获客手段,而非协同。

 

更深层次的协同理应发生在场景与用户端,而非流量。比如,从双11基础上延伸出的双12,普及了移动支付,给现在的新零售改造铺垫了线下场景;反过来,新零售的推进又给刷脸支付等提供了技术落地空间。二维码很可能是支付的过渡性介质,未来可能会被生物特征体取代,这个变革就是靠场景+用户的方式去试验的,技术扮演的是一个解决方案的角色。

 

以上是围绕场景的路径。类似的还包括移动支付出海,以线下场景反过去影响当地人的网购、跨境购习惯等。

 

而像支付宝给线下小商户提供的商户码背后,捆绑了多项协同服务,比如通过1688平台为商家提供进货渠道;蚂蚁保险联合阿里零售通为商家的滞销食品担保赔付等。这显然是围绕客户的路径,客户在生活、生意轨迹中需要什么服务,就相应的加进去,客户基数就可能产生滚雪球效应,类似于Prime思路。

 

相比,流量通常是没有黏性的,而场景和用户需求是有黏性的。淘宝与支付宝眼下共同面临着下沉渠道的竞争与全球化扩张的压力,这不是单纯靠流量能解决的问题,战略协同的深度必然会到场景与用户层面。

 

互联网转向B端,都在谈如何服务企业级客户,张勇也对应提出“阿里商业操作系统”,操作系统的本质是阿里与蚂蚁一盘棋,整合内部资源,内部趟过河,再给到外部客户。

 

从企业估值角度看,工具类、垂直技术类、平台类、生态类,通常这四个类型的互联网公司的估值会顺次抬升,大到国企、小到便利店,很多B端客户需要的不是单纯的技术,而是定制化的整合方案。生态型公司的技术不一定是行业里最厉害的,那些垂直技术服务商的技术一点也不差,但生态型公司能给到沉淀了场景与用户资源的整合方案,这是技术服务商欠缺的,也是生态型公司的价值所在。


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