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“青年”新东方的烦恼

“青年”新东方的烦恼

转载自界面新闻,作者:李怡彭,编辑:杨悦,题图源自视觉中国。


新东方出品的歌舞上一次被热议,还是在罗永浩嘲讽同行上课只会唱唱跳跳的时候。


把领导怼出天际的一曲《释放自我》,不只让辛苦一年的公司白领们疯狂转发,老板俞敏洪也在台下拍手大笑。


但是,揭露大公司病的年会最多只能算诊断,要治病还是需要对症下药。


2019年初始的24天里,俞敏洪花了100多个小时参加新东方各级管理会议。自2016年将CEO交棒给周成刚后,专心做董事长的俞敏洪已经很少再这样亲力亲为。坊间流传中五封接连发出的董事长内部信,每封都直指内部管理问题,变革的决心显而易见。


两个月前,俞敏洪在新东方25周年纪念时表态,希望新东方能够百年存续下去。以一百年记,25岁的新东方还是一个青年。现在,不再满足于对留学语言培训的全行业碾压,将目标定在覆盖0~25岁的全面教育,“青年”新东方有着新的烦恼。


从俞老师到“洪哥”


直到硅谷文化传到中国之后,一些互联网公司的上下级间才有了一点平等沟通的氛围。但在新东方,“骂老板”是一以贯之的传统。在依靠名师打天下的黄金时代,几乎每个新东方老师都有几个压箱底的段子是有关俞敏洪的。


罗永浩十余年前的上课录音里,校长就成了解释托福题目中卡通艺术博物馆设计为碉堡形状的绝佳对照:“比如老俞在海淀剧院演讲,我们就在剧场门口写严禁携带臭鸡蛋和西红柿,让大家以为他的演讲经常被台下观众扔东西。”


俞敏洪本人从未反对过这些调侃,甚至还颇为看重和鼓励敢于直言的内部氛围。这或许与他北大文科的背景有关,作为中国最早一代创业者,他从来就是一个敢说的人。


在2017年末的北大光华新年论坛上,俞敏洪不仅语出惊人地表示“唱赞歌的论坛活动其实不想参加”,还因对公办与民办学校老师待遇双轨制等制度问题的评论而被网友惊呼胆子太大。敢说并且爱说,也为在去年年底因对女性的不当言论遭受舆论危机埋下伏笔。


已过知天命之年的俞敏洪,不再是站在讲台上的励志典范。与郭德纲近年来不再表演市井小人物的段子,越发显露出宗师气质有些相似,尽管仍在出版《在人生的更高处相见》等励志书籍,但俞敏洪在这一代年轻人心目中的人设早已不是穷小子逆袭,而更像是一个成熟长者在对年轻人传授经验。

但这可能不是俞敏洪最想要的状态。


对于一直做着年轻人生意的他来说,年轻本身也是一种财富。他在新东方25周年的纪念文章中写道:“自己对于新思想新事物的接受程度其实是下降的。现在看90后00后那种冲劲闯劲,无所顾忌往前冲的感觉,真的是好让人羡慕。”


俞敏洪在近几年尝试了许多年轻人的“玩意儿”。2016年,他与优酷一起合作《洪哥梦游记》,一个长达十天每日24小时不间断直播的网络真人秀。在十天十座城市的行程中,他会应网友要求对着镜头唱歌,也会根据弹幕的建议来决定吃饭地点和交通工具。最终,这档网络节目收获569万点击量,弹幕互动868万条。


身为最早的一批网红老师,知识付费的风口俞敏洪也没错过。在自家的产品“精雕细课”上,他不仅以新东方成长历程为题录制了一整套课程,还与罗振宇一样在App中每日发布一段音频,探讨“工作几年感到迷茫怎么办”等问题。


2014年,俞敏洪开始和华泰联合证券公司董事长盛希泰合伙做起了洪泰基金,跨界成了投资人。也是自那时起,他的微信名改为了“洪哥”。对此他解释说:“很久以前新东方学生跟我是同龄人,他们叫俞老师我觉得有面子,但现在就显得我很老,所以还是改成洪哥。”


作为新东方唯一的创始人和精神领袖,俞敏洪从未因年龄的增长而有任何“过气”的迹象。


但新东方已不再是教育市场中唯一的可选项。


后名师时代


2006年上市前的几年,是新东方口碑最好的时候。


“出国留学,就去北京上新东方”,是那一时期准留学生们的共同认知。来自全国各地的学生在假期涌入北京,乘大巴车奔赴新东方设在郊区的集训基地,成为这一批中国留学生的集体记忆。


新东方在那时的崛起,是得了天时地利人和。刚刚加入WTO的中国正开启新一波出国留学热,能讲托福、GRE的老师却凤毛麟角。教育资源的稀缺让学生们愿意远赴北京“主动上门”,甚至不介意在酷暑的夏日与几百人一起上课。


一位老师服务几百学生,大班教学带来了极高的利润,这让新东方有条件为老师开出远高于其他工作的薪酬。在北京人均月收入不过3000元的时候,新东方顶尖老师的年薪能够达到几十万。


罗永浩、李笑来、杜昶旭、翟少成、于浩洋等一批名师们,与俞敏洪一起成为了新东方能够在留学考试培训市场一家独大的资本。回忆起当年的盛景,这些昔日名师都认为,“不是新东方出了名师,而是高薪吸引了一批真正的牛人,他们做别的也照样能成事。”


在相当长的一段时间里,超大班额都是专属于新东方的福利。到2010年罗永浩为自己的老罗英语开发布会做宣传时,“第二个能招百人的托福班”仍然是作为培训机构最值得炫耀的成绩。


但在上市之后的几年里,新东方所面对的市场已经悄然发生变化。环球雅思、新航道等品牌的崛起让教师资源的供给不再稀缺,而竞争对手打出“精品小班”的旗号,也确实吸引到了一部分生源。开始在意服务与学习体验八五后学生,已经不完全接受体验不佳的大班模式。


每三月一次的季度财报犹如马鞭,催促新东方不断快跑。业绩压力之下的新东方开始拓展业务,名为“精英计划”的一对一辅导开班授课,抢占高端生源。与此同时,各地分校也在几年之内大量落地,将新东方变为了第一个真正意义上的全国性教育培训品牌。


但是,飞速扩张的新东方并不能凭空变出大批名师,新开课程的招生人数也不再能够支持高额的工资。一批名师晋升为高管,另一些人则离开另立山头。与薪酬待遇相对下降同步,新东方师资队伍中的明星光环开始逐渐减弱。至2019年,能够红“出圈”的老师已经凤毛麟角。


即使到现在,能够教授多大规模的班型仍然是评价一名辅导老师的重要指标。在长达十余年的时间里,五道口水清木华校区401、501两个足以容纳450人的教室,都是新东方老师心目中的圣地。只有最好的老师才能站在那里,用他们的“票房”号召力招到数百学员。


但在越发激烈的竞争与充足的教师供给之下,小班化的趋势在新东方上市之后的十年间变得不可阻挡。教育竞争的全民化,让K12(中小学课外辅导)成为校外培训领域的最大蛋糕。这是个极为完全不同的市场,每个区域都有不同的考纲与出题特点。即使是新东方,也无法以名师与大班的组合掀起太大的水花。


2015年,水清木华校区因满班率不足停止了超大班招生,将401、501两间教室改建为小班。


2016年,新东方的K12课程营收占比接近50%,留学考试培训不再是规模最大的业务。


2018年,曾六次登上《快乐大本营》的名师周思成在微博宣布离职,拿到真格基金投资开始创办自己的在线教育团队。


至此,新东方结束了自己的名师时代。它仍然是中国最大的教育培训公司,只是不再与众不同了。

“干掉新东方!”


2018年,新东方过得并不轻松。被民间戏称为“史上最严课外辅导整治”,让所有培训机构都在为合规而奔波。新东方的股价也犹如过山车,从2017年高点时的108美元一度跌落至52美元。


但对俞敏洪来说,这已经算不上太大的风浪。2012年浑水发布做空报告后,新东方股价当天就暴跌35%,市值蒸发超20亿美元。


几乎同时,新东方遇到了上市以来第二波离职潮,多名骨干教师宣布离开。除了待遇问题,上升通道的闭塞也成为了重要原因。


“教学转到管理岗的机会是极少的,大部分人做到第四年就会遇到瓶颈期,待遇和职位都有天花板。”一位在那时离职的资深老师说。一段时间内,新东方的师资结构成了沙漏型,新人与部分8年以上经验仍然留下的老教师各在一端,4~8年的中坚力量却很难留下。


稍有些不同的是,一些老师离开后既没有如前人一样创办新机构,也不投靠其它学校,而是转战互联网上,以组团或个体的形式招生教课。


这是一批自带流量的人,他们在哪里,学生就会跑来报名。第一批吃螃蟹的人发现,互联网上的教室是免费的,招生是没有成本的,横在老师与学生间的教育机构,突然就没了存在的必要。


一时间,QQ、YY等具备音视频功能的平台上出现了大批老师。尽管盈亏自负,不再让机构抽成还是让不少老师开心不已。动辄上千人的低价体验课,更是让一些名师重新体验到曾经百人大班的场景。

人们突然意识到,在线教育成为未来。


嗅到机会的互联网人与投资机构蜂拥而至。2014年,YY发布旗下专门的教育品牌“100教育”,光是100.com的域名就耗资百万美元。这个以游戏语音起家的互联网公司宣称要投入10亿,用补贴和免费的模式烧出一个教育平台,“颠覆新东方”的口号从此响起。


前新东方执行总裁陈向东做起了教育O2O项目“跟谁学”,正是滴滴与快滴打到白热化的时间点,O2O的概念让他在成立不过9个月时就拿到了5000万美元的A轮融资,融资速度超过了小米。


在那几年,每年会冒出上千家在线教育公司,所有人的目标都是干掉新东方。


但从现在看,不论是互联网巨头腾讯、YY还是“新东方系”的跟谁学,距离颠覆新东方都还有着不小的距离。在线教育有收入却不盈利的硬伤无法回避。


“我忍气吞声到今天,终于看到一批批在线教育死掉了。”在2016年初的一篇报道中,俞敏洪如此说道。他在之后有澄清过这是媒体的误读,但不断地被当做落后典型来质疑和唱衰,也并不是一件令人心情舒畅的事。


从公开的发言中,能够看出俞敏洪自己接受技术的过程。三年前,他在一片对在线教育的鼓吹中一遍遍地解释线下课堂里情感链接的作用,强调技术不是教育的全部。他说:“在过去,只凭借书本也依然有人可以考出高分。”


而在互联网教育因商业模式而面对质疑的现在,他反倒比其他人更重视技术的作用。在前不久乌镇峰会上发言时他说:“我原来做新东方得心应手,但现在感觉非常吃力。我是文科出身,对技术带有一种天生的排斥,这非常要不得。面对未来,通过数字经济推动教育无边界发展是新东方能够生存和发展最主要的道路,这需要我去进行不断地研究。”


据俞敏洪自己透露,新东方每年在人工智能与科技上投入10亿元,这相当于年营收的8%。他自信地认为,在科技、人工智能与教育的结合上,两、三年后新东方做出的产品会是中国教育领域的头等水平。


互联网、做空、离职潮、大整治都没有干掉新东方,最大的敌人还是自己。


革自己的命


“干活不如写PPT”,短短一首歌的时间,新东方就成了大公司病的最佳样本。


在这场年会的演讲中,俞敏洪把这些问题概括为老化、官僚与管理的无效。这个他心目中还是“青年”的公司,一下子有了些中年危机的感觉。六万员工的规模体量,要管好很难,要改好可能更难。


新东方的大公司病,与上市后在各地扩张建校的风格有关。那是一种类似分封制的开疆拓土,被选中的校长们除了奉命建校的任命书和一笔启动资金,再无其它支持。财务、法务、政府关系、找校址、建团队,全部要靠自己搞定。


俞敏洪自己也承认,新东方的扩张是一个完全依靠个人能力的过程,分校的好坏完全取决于校长的个人能力。赋予他们极大地自主权也就成为了必须,校长可以决定一个地方学校的组织架构和管理机制,甚至当季的市场预算与学费折扣。


因此,总部部门与分校相互扯皮、决策不出中关村、百花齐放的校区装修风格等吐槽的出现,也就并不奇怪了。


不同于最大对手好未来对KPI的严格考核,新东方的管理有着强烈的江湖气。在一群牛人名师扎堆的时代,放任自驱、把钱给够就是最好的管理。但当这样的管理风格延续到一个数万员工的公司,就变成了俞敏洪在内部信中所自责的“缺乏人才考核、培养与奖惩机制”。毕竟,用喝酒打牌考验人才,“酒品即人品”的故事至今还在新东方流传着。


新东方的高层们对大公司病是非常清楚的。新东方网2011年刊登的一篇署名俞敏洪的文章,列出的种种问题比今年年会爆红的吐槽歌词还要详实生动。那一次,俞敏洪给出的药方与现在一样,也是标准化、系统化和信息化。


但在教育这个重度依赖人的行业,标准化是最难的事。特别是对看重个人风格的部分名师来说,一套标准化的教研教案更像是牢笼,只会限制个人的发挥。让视讲台为舞台的他们照“台本”宣科,简直士可杀不可辱。


这又是新东方必须走的一步。在名师时代,培训机构的口碑取决于最好的几个老师。但现在,决定生死的反而是教学质量的底线。一群水平在60~99分的老师混搭在一起,远不如一批80分的老师有战斗力。


从现在回望,始于2010的“三化”运动与大批名师的出走更像是互为因果,那显然不算是一次成功的自我革命。大批人才的流失,让新东方经历了一段不短的阵痛期。


而这一次,告别大班与名师,又顶住了在线教育冲击的新东方,或许让俞敏洪找到了再次变革的时机。这可以是重回年轻的开始,却也可能只是走向老年过程中的一个小小插曲。


青年总是年青的,只有老年才会变老。

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