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苹果“认栽”

苹果“认栽”

在去年 Q4 财报发布时,苹果宣布了一项决定,从 2019 财年第一季度财报起,将不再公布具体的销量数字。其实,这样的决定也很好理解,一般来讲,如果你卖得很好,肯定是迫不及待想说的。


种种迹象表明,这代 iPhone 遇冷了,而且是前所未有的冷,库克也承认了这一点。


美国时间周三盘后,库克发布了一封致投资人的信,承认了这一代 iPhone 销量疲软,尤其是在中国区,因此,苹果调低了业绩预期——苹果预计2019财年一季度营收840亿美元,此前指引为 890~930 亿美元,下调毛利率至38%。


受此影响,苹果股价盘后大跌 8%。


实际上,从去年四季度开始,这代 iPhone 销量不及预期的信号就非常明显了。首先,苹果不断削减供应商的订单,iPhone XR 和 XS Max 砍单比例达到 20%~30%;另外,渠道价格不断跳水,如今在某多多上购买一部国行的 iPhone Xs Max “仅需” 8099 元,相较首发价跌去了 1500 元,而过去,苹果对于经销商价格的把控是非常严格的。


iPhone 销量下跌,苹果也开始了“自救”。


彭博报道,去年 10 月份,苹果公司高管调动了其他项目的一些营销人员,以支持最新款手机的销售,并其描述为“消防演习”;随后苹果有推出了一系列以旧换新优惠,iPhone 7 Plus 可折价 300 美元;甚至,在中国市场,以旧换新范围不再仅限于苹果设备,而是囊括了小米、华为、OPPO、vivo 等国产 Android 手机。



在信中,库克认为 iPhone 销量下跌的原因苹果低估了经济下行的影响,而且整个大中华区市场都在萎缩。


另外,库克还提到了“降频门”——“一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机”,于是你能看到,从今年 1 月 1 日开始,优惠换新活动正式结束,苹果电池更换费用恢复原价。


为了给投资人信心,库克特别强调了苹果 iPhone 以外收入的增长,以及苹果依然持有充足的现金流。


虽然舆论一直不乏唱衰苹果的声音,但这次,苹果最核心的产品—— iPhone,是真的遇到销量上的大麻烦了。库克依然相信苹果会有光明的未来,接下来他要做的,就是想办法说服华尔街的投资者,能继续对销量下跌的苹果保持期待。


另一个是,投资者权益律师事务所 Bernstein Liebhard LLP 宣布,正在代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为,原因是苹果及其高管可能向投资者发布了重大误导性商业信息——信中苹果披露其 2019 财年第一财季营收将较其此前预期低逾 7%,原因是“iPhone营收低于预期,尤其是在大中华地区。”然而,在2018年11月1日苹果公司的第四财季电话会议期间,库克声称,“我们上季度在中国的业务非常强劲。我们增长了16%,对此我们非常满意。尤其是iPhone,在中国实现了非常强劲的两位数增长。”


以下为库克致投资人的信全文:


致苹果投资人:


我们今日对苹果截至2018年12月29日的2019财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计:

-营收约为840亿美元;

-毛利率约为38%;

-运营支出约为87亿美元;

-其他利润/支出约为5.50亿美元;

-税率约为16.5%。


我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为47.7亿股。


基于这些估计,我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期,其他项目仍大致符合预期。


虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果,但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。


当我们在大约60天前与你们讨论第一财季营收预期时,我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计,我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得,我们当时讨论了四个因素:


首先,我们知道iPhone在不同时间发布,会影响我们的同比对比。我们的高端产品iPhone XS和iPhone XS Max于2018财年第四季度发货--投放渠道和早期销售,而去年iPhone X于2018财年第一财季开始发售。我们知道这将会给2019财年第一财季带来困难的比较,这与我们的预期大体一致。

其次,我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力,并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约200个基点。这与我们的预期大体一致。


第三,我们知道第一财季新产品数量空前,并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样,这也与我们的预期大体一致。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。AirPods和MacBook Air也受到了限制。


第四,我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明,这比我们预计的影响要大得多,占苹果营收近六成的iPhone手机升级情况少于公司预期。


这些和其他因素导致iPhone升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。


新兴市场的挑战


虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战,但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上,我们营收不及预期,以及全球营收同比下滑超过100%的问题,都出现在大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线中。


2018年下半年,随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场,这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展,我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。


尽管有这些挑战,我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高,我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。


iPhone


低于预期的iPhone营收,主要是大中华区iPhone营收的下滑,是导致公司整体营收不足预期的原因,也是我们营收同比下滑的主营。事实上,iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。


在大中华区和其他新兴市场是iPhone营收同比下滑的主因之外,iPhone升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素,但我们认为还有其他因素广泛影响着iPhone的市场表现,包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势,以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机等。


第一财季的众多积极结果


虽然下调业绩预期令人失望,但我们在许多领域的表现还是显示出了非凡的实力。


我们的激活设备安装基数创出新高--在过去12个月中增长了超过1亿部。目前用户使用的苹果设备数量比过去任何时候都要多,这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。


正如我之前所提到的,除去iPhone业务之外,我们的其他业务的营收在第一财季同比增长了近19%,其中包括服务、可穿戴产品和Mac营收创出历史新高。我们的非iPhone业务在新兴市场的敞口较小,绝大部分服务营收与安装基数有关,而不是当季产品销量。


我们的服务营收在第一财季超过108亿美元,按照地理位置划分所有地区都创出季度新高。我们有望实现从2016年到2020年将这一业务规模扩大一倍的目标。


可穿戴设备营收同比增长近50%,Apple Watch和AirPods在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款MacBook Air和Mac mini的发布,推动了Mac营收的同比增长;新款iPad Pro的发布,则推动iPad营收同比增长了双位数百分比。


我们同时还预计多个发达市场第一财季的营收创出历史新高,其中包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。在我们看到一些新兴市场面临挑战的同时,墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。


最后,我们预计苹果的每股收益将会创出历史新高。


展望未来


我们的盈利能力和现金流产生能力很强,我们预计第一财季末净现金约为1300亿美元。正如我们之前所说的,我们计划随着时间的推移成为净现金中性。


随着我们走出一个充满挑战的季度,我们一如既往地对企业的基本实力充满信心。我们从长远管理苹果,苹果总是利用逆境来重新审视过去的做法,利用灵活、适应性和创造性的文化,从而更好地发展。


最为重要的是,我们目前对未来的产品线和服务重新信心和兴奋之情。苹果的创新让其他公司不可匹及,我们也没有放弃创新。


我们无法改变宏观经济形势,但我们正采取并加快其他举措来改善我们的业绩。举措之一是简化苹果零售店中的手机交易,随着时间的推移为购买产品提供资金支持,并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境好,对客户也很好,因为他们当前使用的手机是新手机的补贴;对开发者也很好,因为这有助于扩大我们的安装基础。


这是我们正在采取的应对措施之一。我们能够做出这些调整,因为苹果的优势在于我们的韧性、团队的才华和创造力,以及对我们每天工作的深深热爱。


对苹果的期望很高,因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。


这一直是苹果的一贯做法,将来亦是如此。

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