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锤子易老,小米难封
2018-11-21 10:28

锤子易老,小米难封

1300多年前,年轻爱做梦的王勃写下“冯唐易老,李广难封”的佳句,一年之后26岁的生命就划上句号,没来得及领教诗圣对他们初唐四杰的评价:“尔曹身与名俱灭,不废江河万古流!”


但活用两个典故,至少说明王勃悟到了“出名要趁早”的真理。其实冯唐入仕不晚,汉文帝时已经做到俸禄二千石的地方长官,他的生不逢时在于文景两朝偃武修文,捱到汉武帝锐意边事已经90多岁,没机会大展宏图了。


70后的老罗情况类似,牛博网夭折了,他又不是体制内人物,靠个人奋斗积攒足够的声望为时已晚。福布斯研究中美两国的创业人士,发现35岁是黄金年龄,2011年底跑到小米与雷军面基的罗永浩已近不惑之年。


来晚了就要走捷径。当年雷军也是先到魅族参观,投资不成才做了小米,熟读金庸的老罗以彼之道还施彼身,推出锤子手机,只能说彼此都耍了心眼。但雷军胜在先走一步,决定了小米和锤子的命运就此分野。


这是个人际遇,锤子和小米的“易老”是从产品力早衰开始的。


科技爆款的产品力来自两个支点:


最核心的是简化品类,用乔布斯的说法,就是“苹果产品摆满一张桌子”而已,大道至简,要顶住逼格,这是不二法门。


苹果的诀窍在于最贵的产品卖得最多。


2007年问世的iPhone单价在499美元~599美元之间,2015年攀升到649美元~849美元,去年的iPhone X卖到了999美元~1149美元。最贵的产品贡献了最多的收入,最丰厚的利润。在上市之初的2个月内,iPhone X占据了手机行业总收入的21%和总利润的35%,这就好比S级轿车比C级卖得还多一样,奔驰都做不到。



如果产品力足够,在高价值品类中盘踞塔尖足矣,利润丰厚,市场够大,这是苹果的经验,但并不容易复制。苹果调性中有很多独特元素,乔布斯只是其中之一,封闭的系统,超强的工业设计,都在隔绝同质化竞争。


2011年诞生的小米邯郸学步,亦步亦趋,但2年后扛不住就做了红米,4年后开始变成杂货铺,这是产品力降解的伊始。现在小米之家的SKU是300多个,有生品见是500多个,有品商城目标是8000个~10000个。


小米的营收提高了,规模扩大了,公司IPO了,但高端爆款转化利润这条路再也走不下去。9月MIX2出货26万台,在小米当月1033万的总出货量中几无存在感。


所以结论就是SKU天生灭逼格,它的兴旺说明两点:


第一,你的主营业务封顶了,必须寻找新韭菜;


第二,在新品类里,你无法自证,做手机的转脸说自己做空调很牛X,只有两个可能,要么你撒谎,要么空调是个没有任何技术壁垒的产品。


以此而论,雷军和董明珠的赌局,输赢都毫无意义。


产品力的另一个支点是眼高于顶,绝不俯视。


乔布斯时代,苹果产品线一路仰攻,拿下的都是高价值品类。6年之后库克做了廉价换壳版iPhone 5c,现在是iPhone XR。市调显示,愿意买廉价苹果的人只有6%,选择高配的人是33%,数据也是如此,iPhone 5c比iPhone 5s便宜2200元,但出货量只有后者的三分之一,苹果最近削减iPhone XR的产能似乎预示了相同的结果。


好在10年之中,库克只有两次作死,干了果粉和果黑两面不讨好的蠢事。


然而走完这个轮回,罗永浩的锤子只用了4年时间。



2014年12月6日,老罗在北京演讲《一个理想主义者的创业故事》,说了下面这段话:


粉丝经济转化的单品单价不能超过一两百块钱的……粉丝经济转化销售的产品必须是单价非常低的产品,比如一本书,一张碟或者一个电影票这样的东西。如果单价到两三千,绝无可能靠粉丝和偶像间的关系卖出去的……还没有任何一款两三千块钱的“粉丝手机”卖到10万部以上的,绝无可能,即使是迈克尔·杰克逊的手机也是一样的。


傻子都知道,锤子手机的原始用户就是老罗在新东方培养的死粉,但如果只服务这部分人,锤子手机根本没机会做大。


所以锤子一亮相就要从“东半球最好手机”的定位强棒出击,那时的老罗对小米的病灶看得透彻,用他的话说,“如果有一天我们失败,跟理想主义是没有关系的,就是你商业不灵”


然而,销量证明锤子的高端化和粉丝化两条路都没走通,锤子手机既是粉丝又是用户的比例为5.04%,在11家国内手机厂商中敬陪末座,死忠尚且如此,遑论其他。


所以罗永浩认命了,从11月1日京东新品预约那一刻就认了,他的姿态仍然高傲,但他的手已经往下伸了,准确地说伸向粉丝了。


转岗后的胡胜利仍旧支持锤子,地平线8号登机箱在京东双11销量五分钟破百万,三十分钟拿下箱包类冠军。老罗有没有喜极而泣不知道,但内心OS一定是“这要是手机该多好”。无论如何,老罗终究去做了他看不起的“单价非常低”的粉丝产品。


锤子或许会活下去,粉丝向装备的杂货铺或许生意兴隆,但老罗把自己变成了一个带货的网红,也亲手埋葬了曾经的商业梦想。


残酷现实之外,雷军和老罗还有浓到化不开的心结。


很多人觉得“李广难封”是一种恶心的政治平衡,其实背后是典型的成功者心态,不管如何特立独行,故示超脱,每个人最后都需要世俗标准的认可。


纵观汉武帝一朝,以军功封侯者26人,李广当然有资格跻身其中,毕竟“飞将军”威名不是盖的,单骑闯关、斩将搴旗,数不胜数,但李广也有两个问题。


其一,他的性格“傲上而不辱下”,十足的关云长派头,与皇帝,与权贵,与同僚关系不睦,而驭下有恩,基层口碑极好,死后军中、民间无不垂泪,就是明证;


其二,李广一生大小70余战,没有过硬的战功,倒有全军覆没的败绩,本人也当过俘虏,所以放到运筹帷幄、决胜千里的高度考察,他并不是没有缺陷。


简单来说,李广就是一个具有传奇经历、极富个人魅力的人物,与雷军和罗永浩属于同一类型,这类人有两个特征:


第一,鲜明的公众标签,罗永浩是草根励志+个人奋斗,雷军是连续创业者+天使投资人+明星老板,这使他们的影响远达行业之外。


第二,强大的人格号召力,罗永浩的微博粉丝有1500万,雷军1900万,属于少见的偶像化科技大佬。如果社会以流量衡量成就,他们早就赢了。


但老罗为什么总是那么愤怒,雷军为什么总是自嘲不够努力?


因为69年的雷军和72年的老罗,基本是BAT那一代的同龄人,名声几与“二马一李”相埒,江湖地位却相去甚远。


雷军1988年就做了金山公司,BAT要到2000年左右才会出现,但他在金山一呆就是16年,从22岁熬到38岁,鲜肉变腊肉,等到放眼世界,才发现“被边缘化了,被淘汰了”。就算有了小米,好容易发明了“新零售”这个词,还要与马云争夺命名权。



罗永浩草根出身,阅尽人情冷暖,迷信个人奋斗,李存勖“十指上取天下”,他用一张嘴就得到了。自我认知膨胀,急着把在新东方磨炼的野路子成功学复制到商业领域,对同行没有尊敬,只有蔑视,“一群笨蛋等着我去虐呢!”


他和雷军都意识到,只能创造一个商业奇迹才能在新时代里完成自证,但这个江湖地位粉丝给不了,却需要友商的尸体背书,甚至还需要一些不那么有情怀的商业数据,比如出货量、营收、利润等等。这是华为、OV们更熟悉的竞争,雷军的“性价比”还勉强跟得上,老罗的“工匠精神”就掉队了。


小米和锤子困在了自己划下的牢笼之中。


现在全球手机产业格局基本确定了,三星、华为、苹果、小米、OPPO、vivo六大品牌拿走了75.8%的市场份额,但甘苦自知。苹果每卖一部iPhone利润是150美元,三星28美元,华为15美元,OPPO和vivo分别14美元和13美元,小米2美元垫底。


雷军如果学OV的样子遍地开花,把藏在犄角旮旯里的每一分钱都赚到手,必然丢掉曾经的性价比情怀;想走华为式道路,却是力不从心,在2015年到2017年的3年之中,小米研发投入分别是15亿、21亿和31亿元,华为光是去年就有811亿元。当然,鉴于华为的庞大体系,这么类比对小米并不公平。


小米的道路不但艰辛,而且孤独。


雷军的策略是进入更多细分市场攫取利润,比如黑鲨游戏手机,比如与美图合作服务于女性用户的手机等等,但变相的粉化产品就能解开雷军的心结吗?


我倒希望雷军从一而终,守住初心,至少在米粉心中他还是不老的神话。至于老罗,祝福他垄断京东服饰、箱包、运动户外、时尚休闲的所有爆款吧,把锤粉从头到脚重新武装起来。

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