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戴森的千万级传播是如何打造的?

戴森的千万级传播是如何打造的?

一个卷发棒到底值不值得买,是怎样变成一个全民议题的?


6天前,大洋彼岸的戴森(Dyson)发布了自家新品,却没想在千万里之外点燃了众人的神经。一直到今天,关于戴森卷发棒的文章还在持续的发出,尽管落脚点早就从产品本身发散至了生活的方方面面。当初那篇在朋友圈里疯狂刷屏的文章,阅读数字也早已越过一千万继续一路向上攀爬。


来自山茶花camelia提供的爆款数据


朋友圈里从来不乏话题的震荡,但由戴森发售新品引发的这一拨热度依旧打眼,品牌天猫官方旗舰店里每天上演的 “秒罄”剧情,也让人切实见证了社交流量变现的实力。


在刷屏之后,这篇千万级 “爆款”文章的操刀方 “Camelia山茶花” 向注册送白菜的论坛复盘了这次的锻造经过。


“运气是一个主要因素,这次的传播量级是远超预期之外的。”创办人宋墨馨上来便大方承认,但撇去 “天公作美”的成分之外,在她看来,这次的引爆也依旧有可复制、借鉴的地方。


在将 “套路”和盘托出之前,需要强调的是,在此前,这个以“黑科技”取胜的英国品牌已经具有了数量可观的受众。良好的品牌形象背书和市场认知度,是一个前提,但显然不能说明全部。


宋墨馨总结了此次得以“刷屏”的三点:


一、品牌与公号读者的高契合度,读者群即消费主体

二、从需求着手写文章,降低阅读门槛

三、在评论中埋点,预设话题,很好地引导了舆论


“Camelia山茶花”的这篇《今年的终极草单》并非国内关于此事的首发。在此前,一众科技类媒体已率先曝光过此事,但从当时的阅读数和互动数来看,仅仅是在小范围内引发了关注。


从文章本身的角度来看,科技媒体主要还是把文章重点放在了产品性能上,类似产品说明书;但以女性为主要受众群的“Camelia山茶花”,则更多是从女性用户需求的角度出发,避开了生涩的技术说明,而直接从日常常遇到的头发问题入手,来阐述你为什么会需要这样一款产品。当然,作为营销号,在情绪的渲染上也更为直白。


然而,如果只是到这里,这篇文章能引发的还仅仅是一大群为发型而焦灼的女性读者的狂欢,引爆的第二个关键,在于评论的运营。


不同于此前的吹风机,吸尘器,卷发器是一款性别属性很强的产品,这也是此前以科技媒体为主力的首发军并没有引发大量关注的一个缘故,毕竟大多数的科技媒体,还是以男性读者为主。对于“ 山茶花camelia”而言,需要思考的,则是在女性群体里泛起了小波澜之后,如何持续性的扩大,甚至 “出圈”、 “破壁”。


因而,在评论里,公号进行了有意识的话题设置,比如长盛不衰的 “别人家的老公/男朋友”系列, “tony老师系列”, “太贵系列”,“直男系列”,不管你是直发、卷发、长发、短发,单身、秀恩爱,性别几何,都能在这个大的话题下找准自己的位置,精准吐槽。也就是说,预设性评论有效地为后来者的参与、互动铺了路,“产品”也由此变化成了情绪、话题的触发点,伴随着用户的每一次转发,又能激发新的讨论。而从后面陆续出来的文章看,也基本是沿着这些话题在推进。


一系列的刷屏种草,无疑使得戴森成为了最大赢家。而这次的热闹之后,我们也应该再一次看到品牌与社交阵地之间越发紧的联系——在合适的时机下,社交网络可以在极短的时间内为品牌创造出惊人的势能,而如何利用好这些社交阵地,最大程度的撬动这些紧罗密织的关系链,成了品牌们需要不断反复思考的议题。


当然,各个品牌根据自身不同的需求,在社交阵地上会呈现出亲疏不一的局面:


有些品牌,主要是营销层面的发力,抢占用户的时间与注意力,将其变成自身品牌的 “喇叭”;

有些品牌则是借此建立自己的用户池,通过与用户的互动,甚至反向作用于产品的设计生产;

有些则更为激进,直接将这些社交阵地变成了品牌自身的售卖渠道。


对于一些新品牌而言,踩中一个社交平台的红利期,有时恰恰意味着能再极短的时间里完成自身的从0到1。在过去一年里,我们见证了无数抖音爆款,小红书爆款的诞生,这些初生的品牌用可以说是最低的成本成功实现了自身价值的最大化。


而对于一些成熟品牌,在面对一个新的社交平台,则往往慎之又慎,只有在确定调性相符之后才缓缓入场,毕竟持重的因素太多。但不可否认的是,越来越多品牌看到了社交流量的变现实力,各个社交平台也愈发成为了孕育、孵化新品牌,翻新老品牌的土壤,不然你以为老干妈、大白兔们,为什么要疯狂地做这联名跨界?


记住,你可以低估自己,但千万不要低估你的朋友圈(的力量)


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