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仅凭“1元店”狂赚1500亿、跻身500强,它用了哪些手段?

仅凭“1元店”狂赚1500亿、跻身500强,它用了哪些手段?

本文来自微信公众号:


说到 1 美元店,你可能会想到国内街头巷尾那些 2 元店、10元店。


店里东西又 Low,环境又乱,一个大喇叭高声嚷嚷着“样样两块钱,随便挑,随便选。”一看那阵势就不想进去逛。


但是美国这家叫 “Dollar Tree”(美元树) 的 1 美元店,却成为美国零售商巨头,在全球开店近 15000 家。


2008 年美元树冲进 500 强榜单,2010年更是在毛利润率、净利润率上均超过沃尔玛这个大哥大。


当然,你可能会说“好汉不提当年勇”,这些都是美元树过去的历史。别着急,美元树近来的“成绩单”依然很耀眼。


在德勤发布的 2018 年全球零售报告中,美元树排在第 49 位,年收入207亿(约合人民币1517亿),比我们所熟知的屈臣氏还要厉害。

    


一、美元树是什么来头?


看到美元树取得如此多的壮举,你可能会怀疑这家公司背后有靠山,然而,它背后却是一个“小屌丝逆袭高富帅”的励志故事。


美元树最早可以追溯到 1953 年(如今 65 岁啦),“K.R.Perry”在弗吉尼亚开了一家名为“Ben Franklin”的杂货店,当时主要卖一些工艺品。



这种杂货店模式一直持续到 1970 年,创始人“K.R.Perry” 联合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亚州创办了 “K&K” 玩具店。这个购物中心概念玩具店,迅速在东海岸发展到 130 多家,为后来的 1 美元店打下基础。


那 1 美元店是什么时候才出现的呢?是在 16 年后(1986 年)。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店实行 1 美元的模式,打造出“Only $1.00”品牌。


根据三人最初的构思,“Only $1.00”是个专门出售清仓货的商店,所有商品只卖 1 美元。此外,他们还机智地将新商店开在“K&K”玩具商城的旁边,以便 1 美元店能吸引到流量。


万万没想到,1 美元店的业绩很快就赶上了玩具商城。1993 年,“Only $1.00”品牌正式更名为“Dollar Tree”,以便区别于其他的 1 美元店。


二、线下精细化运营


1 美元的低价自然会吸引顾客到店消费,但是全世界没有一个质量差、光靠价格便宜的产品能够长久的活下来。


所以,美元树是怎么通过运营,保证低价正品且有盈利的呢,这里头可大有学问。


(PS:之前我们介绍过 Brandless、Costco,虽然都是以低价取胜,但美元树在运营上却别具一格。)


首先,卖不卖什么有讲究。


世上产品千千万,一间超市不可能什么都卖,特别是对于美元树这种 1 美元店来说,选品大有讲究。



用创始人的话说就是:


“我们正在卖的东西,是你想要但又不是十分必要的。”


怎么理解?


根据其财报,美元树的产品一共分为三类:


第一类:“基本消费品”,约占全部商品的50%,包括糖果食品、保健美容用品等,这类商品;


第二类:“多样化产品”,约占全部商品的45%,包括玩具和礼品等;


第三类:“季节性商品”,占5%,主要是一些重要节日如复活节、万圣节、圣诞节用品。



第一类商品本身并不挣钱,它的作用是用来吸引顾客到店,扩大自己的影响。进店的顾客多了,后两类产品卖的自然也会快。


也正是这样的 3 品类布局,曾有某研究公司的董事总经理称:


“和同类型的低价店比起来, 美元树的优势更为明显,能为顾客在购买时,提供有趣的寻宝体验。”


确定完商品品类后,美元树贯彻抠门二字,把成本降到最低。


很多供应商都采取批量采货,美元树也是如此。不过除此之外,美元树还会大量采购尾货,这也是其商品又能保证正品、又便宜的核心原因。


传闻美元树有数百名秘密采购,他们不断穿梭于各个交易会场、行业网站,寻找正品尾货。


除了发展密探全球采购,美元树还和供应商约定好,但凡厂家需要清仓,就通知他们的工作人员去购买。


美元树还会抓住这样一类产品,那些原本按合同上产了的商品,但因各种原因订单被取消。


由于是定制品,没人要就会导致库存积压。此时美元树从天而降,声称可以减少他们的损失。


不过也有供应商,包括宝洁,愿意为它定制独特包装的产品,以适合卖一美元。


最后,美元树还有一招:截胡,几乎 84% 的美元树门店,都分布在距离沃尔玛 10 分钟的路程之内。



美元树有个奇怪观念:沃尔玛的顾客就是他们需要争取的顾客,沃尔玛的效率就是他们需要达到的效率。


美元树创始人说:


“这样开店,就是要让消费者很方便地对比价格,从而选择美元树。”


通过线下精细化运营,美元树把看似不挣钱的“1美元店”生意,做到了盈利率行业几乎最高。2017 年,高达 7.56%,高鑫零售也才 2.73%(大润发母公司)


三、打造线上内容社区


能在巨头云集的零售业站稳脚跟,没有两把刷子是不行的,美元树不仅线下营销手段牛逼,更在线上打造了内容社区,提升用户对产品的黏性。


美元树官网上有一个“Share Your Dollar Tree Story”模块,收录了用户与美元树相关的故事,简单点说,你可以将这些故事理解为“买家评论”。



但是,这里的“买家评论”与淘宝、天猫里那些乱七八糟的“买家评论”又完全不是一回事。为什么这么说呢?


首先,整个“Share Your Dollar Tree Story”被细分为 7 个小模块,随便点击一个模块,就能看到该主题下的用户故事,这些故事都是经过精选的,足以见商家在“内容运营”方面花了很多小心思。



其次,商家还在这个模块利用了社交属性,用户可以对故事采取“赞同”或是“反对”的态度,可以发表评论,还可以分享到 Facebook 和 Twitter 。


看到这,如果你依然无法将内容社区与用户黏性联系起来,可以参考国内的网易云音乐和小红书,许多用户为了看评论、故事,或是攻略,对产品产生了依赖。


除了“Share Your Dollar Tree Story”,美元树还有一个更厉害的用户交流模块—— Loyalty Club(Vlue Seekers Club 俱乐部名称)这是用户兴趣俱乐部,但更是一个美元树用来提升客单价和消费频次的小心机。


兴趣俱乐部怎么就成了刺激用户购买的小心机了呢?


首先,加入这个俱乐部不仅不需要“入会费”,还能获得额外福利。比如成为其中的一员,可以第一时间知道美元树店里的最新商品信息;购买到专门为 VSC (ValueSeekers Club)精选的商品;每个月收到价值 5 美元的食谱等。



如果仅这个层面来看,加入“Loyalty Club”确实是一件非常划算的事情,但这是开启套路的第一步。


“Loyalty Club”的另一个核心玩法是“The Month's Idea”,就是俱乐部每个月会精选出一些关于食谱、DIY、小甜点、装饰品等的创意点子,形成攻略教程,以供大家参考。


然而,就是在这些攻略教程里,美元树光明正大夹带私货,为自己的产品打起了广告,开始变相推销自己的产品。


比如“彩虹冰棒”的做法攻略里,美元树毫不遮掩地说“用美元树的冰棒模具来抵御夏天的炎热。”紧接着就贴出彩虹冰棒的做法,暗示你做彩虹冰棒需要购买美元树的冰棒模具。



用户看完彩虹冰淇淋的攻略,自然而然就产生了想要动手做的冲动,而这时候用户需要冰棒模具,就会产生购买的欲望。


在其他攻略里,美元树也采用同样的“私货夹带”方式,逻辑均是:向用户展示一套非常精细实用的制作攻略。


攻略里所需的制作工具、材料等,均是美元树的商品(产品植入),通过攻略刺激用户产生购买欲望,从而实现产品推广和销售。


如此看来,无论“Share Your Dollar Tree Story”还是“Loyalty Club”,都是美元树通过内容运营,来收割用户价值的一种方式,通过线上渠道运营实现对线下营销的强化补充。


四、总结


相放眼世界,1 元店不计其数,但能跻身世界 500 强行列的只有美元树一家,能在激烈的市场竞争中被选中,美元树靠的是强硬的本事。


(1)在选品上非常讲究,根据自己的定位,只卖基本消费品、多样化产品、季节性商品三类。


(2)三类产品中,基本消费品的作用是吸引顾客到店,多样化产品、季节性商品才是经济来源。


(3)通过大批量采购、扫尾货、找清仓产品等方式,降低产品成本。


(4)把店铺开在沃尔玛附近,用低价优势抢沃尔玛的客户。


(5)打造线上内容社区,为自己的产品塑造良好的口碑,并通过社交增强用户黏性。


你是否也去过这样的店呢?


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