进入注册送白菜的论坛/2017最新注册送白菜网【无需申请自动送彩金58】

“宇宙第一网红”小猪佩奇的中国奇幻之旅

“宇宙第一网红”小猪佩奇的中国奇幻之旅

 本文来自“骨朵网络影视”(ID:guduowlj),注册送白菜的论坛经授权发布。


文丨白晶晶


两年前,来自英国的《小猪佩奇》登陆CCTV,后在各大视频平台热播,不到一年播放量便突破百亿,豆瓣评分高达9.2。近来,随着最新第五季于去年9月底上线,小猪佩奇(Peppa Pig)突然在社交网络爆红。



玩具反斗城、超市货架、捏泥人的街边小摊、各类聊天表情包,小猪佩奇甚至成为年轻人的日常临摹和朋友圈话题。


一部动画片,居然引起全年龄层的狂欢,“小猪佩奇”的IP影响力俨然已经超过曾经的本土霸主“喜羊羊”。


笔者朋友圈已被占领。



“小猪佩奇,适合2~3岁和22~23岁人群观看。”


“小猪佩奇有毒啊!因为回家和两岁的小外甥一起看过,结果上瘾了,最近拉着室友一起看,哦,我是男的,读研。”


“最开始只是看到有人用这个头像,觉得可爱,查了下,就去看了动画片,好可爱,然后就看到很多人说什么精致的猪猪女孩,就入坑了。”


小猪佩奇到底靠什么魔力火遍全中国?


骨朵经调查发现,从基础故事形象打造,到先台后网的渠道选择和口碑效应,再到全民认知度极高的衍生品布局,品牌授权方Eone的清晰逻辑,都让小猪佩奇一路开挂。接下来,骨朵将从影片内容、渠道、衍生品布局三个方面详细梳理小猪佩奇在中国市场的这场“奇幻之旅”。


情感共鸣:受够了“大道理”的孩子和年轻人都被击中


每集5分钟的《小猪佩奇》讲了什么?


一只名叫佩奇女孩小猪和她的弟弟乔治以及猪妈妈、猪爸爸和好朋友苏西羊之间的故事,围绕她与家人的愉快经历,幽默有趣。


佩奇最喜欢做的事情是玩游戏,打扮得漂漂亮亮,踏单车,度假,探访祖父母和表亲,以及在小泥坑里快乐的跳上跳下,是“真 ? 精致的猪猪女孩”了。


这部片子画风简单圆润,配合斑斓的马卡龙色,故事简单,节奏明快,笑点频出,适合全年龄层。



《小猪佩奇》的出现弥补了长久的“动画荒”


动画片是每个孩子的童年必备,儿童娱乐市场刚需,三届作家富豪榜榜首郑渊洁和他的《童话大王》《皮皮鲁总动员》是为佐证。但影视动画产出较少,优质内容更是凤毛麟角。


当年《喜羊羊与灰太狼》在TV端轰炸式播出,虽有暴力等不少诟病,但依旧在衍生品、动画电影方面成绩不俗,成为当之无愧的国产第一超级IP。其余如《熊出没》《大耳朵图图》《猪猪侠》等,在益智和剧情方面,无法俘获家长芳心,儿童动画出现“剧荒”。


2015年CCTV引进《小猪佩奇》,因其活泼简单亮丽的画面、轻松有趣和富于生活智慧的剧情,让全部少儿和家长一见钟情。


“我女儿的很多暖心话,都是从小猪佩奇身上学来的。”


“我女儿在超市看到包装上有粉红猪小妹,就迈不开步子了。”


“睡前必须看,白天也要看,晚上也要看,吃饭也要看,玩着玩着就喊看小猪佩奇了,睡着睡着突然醒来一句,小猪佩奇呢?”


因为孩子沉迷于小猪佩奇,学猪叫,在沙发上跳来跳去,甚至有家长开始抵制。



《小猪佩奇》深谙幼儿心理,让观者有极强代入感


《小猪佩奇》每集只有五分钟,但制作要花三个月。剧情贴合5岁以下孩子的生活场景和心理特征,短剧情和简单对话,让幼儿也能轻松看懂。5分钟,也是注意力分散的低幼儿童能接受的时长。


三位主创谈到,相对于固定的人物形象,动物形象代入感更强,避免了种族、阶级或背景问题;孩子们不喜欢嘲笑主角,所以小猪佩奇很少成为笑柄,和蔼可亲的猪爸爸扮演喜剧角色,而孩子们并不会因为取笑父母而感到不适。


对白和情节设定不用难字、没有长句、不含偏见;画面设计干净清新,人们甚至不会注意到上面的线条,配色在活泼和柔和之间,找到了很好的平衡。



《小猪佩奇》里有我们最理想渴望的家庭相处方式


儿童“沉迷”和“上瘾”背后,是无暴力,寓教于乐地指导父母和孩子的家庭处事原则的科学内核。乌托邦式的生活,简单纯粹,无反派,皆以欢快大笑结尾,对所有年龄段都有启发。


佩奇的妈妈,永远和颜悦色,不慌不忙,从不生气,佩奇犯错时,温和批评反而更有力量,佩奇几乎会马上认错,也会很快得到原谅。这不正是大多数人最理想温暖的家庭相处方式吗?


于孩子而言,对符合年龄特质、简单欢快内容喜爱;于家长而言,从温柔耐心的佩奇妈妈、宽厚包容的爸爸和孩子日常相处中,得到生活智慧启迪;于其他年龄层的受众而言,短小精悍的5分钟,欢快轻松,受益多多。


对于80、90后新生代父母来讲,建设更和谐的新型亲子关系,是亲子教育的一大痛点,《小猪佩奇》动画片,对家庭亲子教育寓意深厚,看似漫不经心,却能为大部分矛盾提供解决之道,让很多父母为之感慨,自我反省。在获得家长和老师心底里认可方面,《小猪佩奇》可谓动画片中的冠军。



渠道:先台后网,口碑发酵,社交属性爆发


从儿童到父母,从特定群体到更广泛的人群受众,《小猪佩奇》口碑迅速发酵,形成社会潮流。


《小猪佩奇》的基础受众是5岁以下的孩子,他们对于新事物主动选择能力有限,最直接有效的渠道,就是定时定点的TV端。


2015年夏天在CCTV少儿频道播出后,《小猪佩奇》在几大视频网站上线,孩子从被动接受,到主动要求在视频网站点击观看;从一个人观看,到拉拢小伙伴,强制和家人一起观看,家长和老师了解到这一哄娃和教育利器后,互相推荐。


“女儿从堂姐家回来后,说要看《小猪佩奇》。”


“和我十岁的弟弟一起看过后,就上瘾了,自己看。”


“几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版,学习口语。”


“家庭教育权威人物,以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章。”



播放量暴涨、社交话题发酵,小猪佩奇俘获“国民度”


在家庭基础受众之外,出于对《小猪佩奇》形象的喜爱,和相关利益方的推广,同学及同事和朋友推荐、各大营销号、微博、B站鬼畜视频恶搞、表情包等的自来水推荐,“小猪佩奇”、“小羊苏西”等角色一跃成为网红,在社交媒体高速传播,《小猪佩奇》在播放量和热点话题中迎来又一春。


自2015年8月上线以来,《小猪佩奇》的百度搜索指数,持续上升。


2017年9月20日,第五季《小猪佩奇》在CCTV和各大视频网站上线,经过一个国庆长假家庭欢聚,在儿童强制拉拢全家观众观看后,《小猪佩奇》正式占领年轻人视野,媒体指数和社交媒体热度在国庆后突然迎来爆发。


微博指数可见一斑,从之前近乎为0,在去年国庆后突然迎来爆点,峰值达到13万,最低也超过6000。



从传播渠道来说,近两年视频网站崛起,凭借可以随时观看的特点,笼络一大帮家庭观众,会员激增,在家庭TV端影响也不容小觑,助推《小猪佩奇》晋升网红。


二度创作后,已成网红的“小猪佩奇”再次晋阶


凭借简单幽默的内容,《小猪佩奇》在各大社交渠道高速传播,俘获各年龄层芳心。营销渠道可概括为三个:表情包、社交话题、短视频营销。



首先,《小猪佩奇》风格极简,很适合表情包传播:主题一目了然、简单画面搭配涵盖不同情绪的文字、现有动画提供海量素材、表达情绪可爱轻松、幽默,适应各种场景。


2016年10月,品牌授权方EOne适时推出《小猪佩奇》首个微信表情包,两周内下载量超过100万次。



其次,社交话题极速传播。“《小猪佩奇》被家长列入黑名单,只因孩子看后学猪叫跳泥坑”等吸睛话题,不少大V和营销号用“猪叫”和“跳泥坑”为《小猪佩奇》炒热度,蹭热度,年轻网友模仿跟风;情感类型的“精致猪猪女孩”等,皆成为社交话题热点。



最后,短视频传播。《小猪佩奇》的高社交热度,让视频创作者积极性高涨,在去年11月,B站关于《小猪佩奇》原创视频集中爆发,最高点击量达167万,重庆方言版点击量达到164万。



被以方言形式再创造,足见其热度和经典。


衍生品实现大街小巷、公司企业的全人群覆盖


小猪佩奇火了之后,商场、超市、小摊,统统被这一只“粉红猪猪”形象占领。


无论是孩童的玩具、服装、食品,还是主打年轻人市场的娃娃机,街边捏泥人小摊,公园的小吃摊,手机壳,纷纷“跟风”。




小猪佩奇衍生品为何受欢迎?


第一,内容大火。衍生品本为影视内容之衍生,其成功必然要依靠内容大火。《小猪佩奇》动画片、图书、微信表情包、衍生话题、短视频的病毒传播,成功塑造了这个超级IP。


第二,儿童衍生品,定位成功。中国影视收入大多来自于票房和版权收入,衍生品发展程度普遍不及欧美,普通观众对于影视衍生品消费习惯尚未被培养起来,但儿童动漫市场尚有可为。


衍生品的玩具本质符合儿童玩具市场刚需,儿童消费市场快速更新、儿童对特定品牌辨识度和忠诚度有限、却对动画形象印象深刻。


成年人对于玩具特性的影视衍生品消费相对理性,但儿童,尤其是低幼儿童,消费特点就是任性,能让他们喜欢的,就是好的。年龄小,此特征越明显。


因此,统治儿童动画的超级IP《小猪佩奇》只要产品质量过关,并且能通过正常销售渠道,顺利进入儿童日常生活场景,如玩具店、商场、超市、小朋友聚会等,成功便如探囊取物。


小猪佩奇授权为何受企业疯抢?


小猪佩奇受到大众欢迎,企业授权自然被哄抢。


一方面,本土动漫品牌授权处于蓝海,品牌方授权经验不足。另一方面,为了提高儿童认知度进而提振销量,企业对受儿童欢迎的火爆动漫IP有着大量需求。


目前来看,本土动漫授权产业或由于产权保护问题等发展孱弱,大部分企业缺乏品牌授权经验,仍然在学习中。


近年来尽管有《大圣归来》等爆款动画,有葫芦娃和哪吒的经典形象,但影响力皆有限,大部分动漫形象并未深入儿童内心且获得家长认可,除了“喜羊羊与灰太狼”借力迪士尼,动漫衍生品授权依然举步维艰。



不得不承认的现状是,中国动漫授权市场80%以上被国外卡通形象占据,本土品牌占有率不足20%。从事国内外正版动漫IP授权业内人透露,引进动漫版权时主要以动漫自身热度作为考量标准。


而这也印证了内容大火的《小猪佩奇》授权受到企业疯抢的原因,在每年的动漫授权大会上,《小猪佩奇》更是成为香饽饽。


曾任职《小猪佩奇》出品方英国Entertainment One 集团亚洲区负责人的陈婉玲坦言,从未看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。她归结成功的原因只有一个,内容。


番外:《小猪佩奇》品牌授权方的神操作


《小猪佩奇》系列能有如今这样的国民度和覆盖力,除了优质内容作支撑外,品牌授权方的一系列操作同样值得我们学习与借鉴。


EOne公司被美国权威期刊评为2015年全球动漫授权公司第14位,2015年以1400万英镑收购《小猪佩奇》制作公司Astley Baker Davies(ABD)70%股权。


EOne全球授权主管谈到,“内容制作团队仍然是品牌核心,我们在ABD的股权让我们能够在ABD之外做不少事情,比如创造线上内容,引进全新娱乐性体验,为零售商、播放平台及各种品牌合作伙伴制作市场营销材料。”

 

14年历史的“小猪佩奇”依然坚持每集5分钟的短小精炼。“我们不想制作一部电影来拉长内容。”2018年,其将在中国推出Live Show现场表演秀,2019年推出Cinematic Experience剧院式沉浸体验。


作为英国公司,EOne在香港成立办公室,在上海拥有公关公司。版权许可代理为香港山城集团 (PPW) ,获得 EOne 正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和 Global Candy Marketing等等。


就以《小猪佩奇》官方授权主线玩具总代理、隶属香港皇后洋行的金比尔贸易为例,其专营国际品牌授权业务,大力帮助《小猪佩奇》在中国推广。《小猪佩奇》玩具目前以塑胶、毛绒材质为主,题材中以过家家玩具居多。



相较于台湾版《粉红猪小妹》而言,金比尔建议译名为更接地气的《小猪佩奇》。

 

整体推广上,金比尔和EOne合作,线上线下互相结合。线上依托微信、微博、美拍以及官方旗舰店等不同平台宣传推广;在线下把《小猪佩奇》的动漫人偶带到百货商场做各种见面活动。EOne适时制作一系列《小猪佩奇》的社交平台聊天表情,迅速吸引大量粉丝下载使用。

 

线下推广最重要的一步是与高端市场的玩具反斗城合作。


金比尔总裁汤诚正提到:


“《小猪佩奇》在国内是一个新形象,要迅速进入普通渠道并不容易,但玩具反斗城在全球开店,对一些国外形象了解更深。2015年底玩具反斗城成为《小猪佩奇》国内独家销售合作伙伴,开始为期半年的推广,为《小猪佩奇》玩具打造了形象专柜,国内全线80多家门店销售,销量很快有明显上升。”


2017年,小猪佩奇产品不再局限于高端市场,适应国内渠道多元化的特点,增加中端产品。更多儿童和家长从更多渠道接触到了《小猪佩奇》衍生品,甚至是超市货架,也让此形象深入人心。


E-one全球授权主管称,“小猪佩奇”进入中国第三年,标志着从传统周边产品到生动体验性活动的重要转变。粉丝们可以真正与品牌互动,和小猪佩奇亲密接触并身临其境感受她的世界。


譬如,2017年9月底,正逢《小猪佩奇》第五季新鲜上线,上海虹桥一处商业中心举办“小猪佩奇”游乐园的主题商业活动,许多幼儿家长带着孩子涌入,只为了能与小猪佩奇一家“亲密接触”。 


“一些季节性产品是我们的重点。我们会围绕中国新年、圣诞节、中秋等节日创造相应的动画设计与产品。中秋节的月饼、圣诞节的装饰、中国新年的红包……”金比尔2017年宣传重点是配合EOne在不同节日进行推广。

 

2016年10月中国授权展时,小猪佩奇已有750项授权和衍生品协议。全球布局方面,2016 年,《小猪佩奇》在英国、法国、荷兰、希腊和俄罗斯举办现场舞台巡演、并与意大利游轮船务公司歌诗达邮轮成为合作伙伴,同时在英国和意大利都设有《小猪佩奇》主题公园景点。


慢工出细活的用心,成就《小猪佩奇》优质内容,火爆和口碑传播随之而来,表情包传播、社交媒体大爆,衍生品更占领大街小巷。


纵然如此,但大众依旧深爱小猪佩奇,无法自拔。

*文章为作者独立观点,不代表注册送白菜的论坛网立场
本文由 骨朵网络影视 授权 注册送白菜的论坛网 发表,并经注册送白菜的论坛网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(注册送白菜的论坛网)及本页链接。原文链接/article/229400.html
未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 注册送白菜的论坛App 猛嗅创新!
+1
57

说点什么