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马云力推《功守道》、章子怡站台纸尿裤,阿里办“猫晚”到底划不划算?

马云力推《功守道》、章子怡站台纸尿裤,阿里办“猫晚”到底划不划算?

作者 | 吴丽仟 


编辑 | 曹乐溪


24小时成交额1682亿,突破去年全天数据,“天猫双11”的纪录仍在不断刷新。

 

马云与妮可·基德曼同台,杰森·斯坦森视频叫板“功守道”,路易斯·菲戈上台感谢海飞丝....

 

约了三年的“猫晚”,从湖南到浙江的独播,再到浙江、北京、深圳三台联播,今年号称“对标奥运开幕式”,阵容更大咖,金主数大涨。



去年,“天猫双十一晚会”的操盘手、阿里鱼总经理应宏曾告诉娱乐资本论,纵使上海家化1亿冠名,依旧不赚钱:“我们还处于投入期,要等到明年后年才会考虑营收的管理和预期。”(点击蓝字复习)

 

那么今年,它实现盈利了吗?

 

下面给大家分享几组数据。

 

从成本来说,今年整个猫晚80%的明星,都是不花钱的,主要靠与赞助商合作引入。考虑到明星的level和商业上的取舍,他们甚至拒掉了很多明星。


 

另一方面,今年总冠名已经超了1亿,王嘉尔表演最后还不忘拿出新手机自拍;海澜之家派出“代言人”林更新走秀、送同款大衣,夏普、斯巴鲁、自然堂的广告轮番轰炸。

 

最后马云出场,则在微博上玩了一把女权主义式促销。


姑娘们,今晚是你们的节日。男人们,反正钱是用来花的,花钱不心疼的日子只有今天!


除了在卫视霸屏外,这台晚会在优酷直播累计观看也破了1000万。把一台带货晚会做成一个现象级IP,马云霸霸是怎么做到的?促销之外,猫晚又能为阿里大文娱带来多少增益?


双11“猫晚”:4个小时的“电视购物”怎么拍?

 

今年的“双11猫晚”看下来,有三大变化和特点:更国际化、定制化、广告化。

 

海外明星变多

 


比如一开场就派出英国歌手Jessie J,专为“猫晚”重编了《Price Tag》,带气氛、且应景。

 

定制几乎无孔不入

 

比如吴亦凡与法瑞尔·威廉姆斯合作的歌曲,由后者亲自操刀词曲,直接取名为《祝你双11快乐》,官方把它称之为“双十一主题曲”。

 


谁火用谁。并非贬义词。去年双十一我们看到的是彩虹合唱团的花式串场,今年突然变成了年轻人最喜欢的“rap说唱”,歌词会预告后边的嘉宾、也能给品牌打广告。

 

 “rap说唱”的广告位卖给了“自然堂”

 

明星都是带着任务来的

 

像葡萄牙足球先生菲戈就直接说很感谢海飞丝请自己来现场,为其做了一次口播+一场游戏。

 

章子怡为其担任首席产品体验官的漂漂羽毛站台

 

而章子怡上场,几乎是肩负了三大任务。首先,华少夸她是“演员的教科书”,是在为浙江卫视《演员的诞生》打广告。其次,她以妈妈的身份,聊起了纸尿裤的实验,主要是为某纸尿裤品牌站台。末了,自爆双十一要为汪峰买内裤,秀恩爱或许也是任务之一?

 

以上只是小菜,当你真的想卖广告的时候,只有想不到,没有做不到~

 

我印象最深的是“跨屏抢星礼”的环节。这一趴,天猫机器人会依次给明星嘉宾三大关键词的提示,请嘉宾猜产品。比如提升颜值、植物精华、新鲜有营养,就口播了一叶子的优点。

 


为了弱化硬广感、增加笑点,它甚至设计了嘉宾故意猜错的部分。

 

比如说到国民必备,林更新贫嘴说是鸭脖;说到型男约会神器,他猜的是皮鞋;而说到温暖有型,林更新还问是不是秋裤?

 

不过,试想一下,林更新连大衣上都别上了品牌的胸针,还一次性口播了“海澜之家会送手机、送千万礼券,我明晚会在海澜之家直播,请大家多多关注旗舰店”等广告,还走了场秀!

 


如果说几年前做“猫晚”还要砸钱在明星身上、说服明星上晚会。两年后,它已经把自己打造成了一个巨大的流量入口和卖货平台,它甚至已经开始挑剔和选择明星、客户了。

 

观众看到的是流水的明星、广告、密集的口播,但对“猫晚”来说,赚的可是白花花的钱。


除了卖广告,它能给阿里大文娱带来多少加持?

 

总的来说,不管是利用黑科技把范冰冰、卢靖姗瞬间“穿越”到用户家;在奥运大挑战环节,让莎拉波娃、菲戈等将上演人机互动等游戏;还是让李宇春献出新歌《流行》的首唱。对一台晚会来说,每年打高科技、真偶像、高人气的牌在意料之中。

 


如前文所示,今年的广告卖了那么多,办这样一台“猫晚”的创收情况、整体性价比应该还是不错的。但更重要的是,它对阿里大文娱的拉动和提升,也是一次实验。

 

一方面,优酷拿到了独播内容。

 

借这个IP的热度,优酷直播前就推出了集将军卡等玩法,同时也策划了免单抽奖、红包雨的活动。直播期间,很多网友在上边刷弹幕。数据显示,晚会开播13分钟,直播同时观看人数破200万;晚会结束,在线观看直播总人数破了1000万人,看起来导流效果不错。

 

另一方面,这档在三大卫视上星播出的“猫晚”,给“优酷家族”做了诸多植入和软广。

 


比如说《火星研究院》的刘维、钱枫、杨迪,《大片起来嗨》的御用主持人黄子佼,都担任了本次“猫晚”的主持人。在剧集方面,《白夜追凶2》的潘粤明、《军师联盟2》的吴秀波和刘涛、《赢天下》的主演范冰冰、《将军在上》的男主角盛一伦,个个都是行走的广告牌。在晚会的高潮时段,甚至还播了《将军在上》的预告片。

 


当然啦,马云亲自下场造内容、造话题的《功守道》,也加持了阿里大文娱各大板块。

 

阿里刚放出马云、王菲合唱的主题曲《风清扬》时,因为给了虾米音乐的独家首发,数据显示虾米音乐当日多端用户访问量突破3000万,有效播放量迅速逼近2.5亿次。

 

到了昨晚,马云、李连杰、甄子丹、吴京等人集体现身“猫晚”为《功守道》预热,也是变相刺激大家在11月12日上优酷看《功守道》的全集。另一方面,我们也看到了阿里大文娱旗下的UC浏览器、做衍生品开发的“授权宝”等诸多广告露出。

 


应宏曾经说过,做这台晚会不是为了收视率,而是为了互动率。说白了,最终的交易数额说明了一切

 

回顾这三年“双11猫晚”的变化,除了这个IP的内容更多元、阵容更国际化外,它同时也是一次对阿里大文娱集团式作战,是否能产生协同效应的巨大考验。最终效果如何很难考量,但反正竞赛还很长。


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