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京东又上线了一个专卖奢侈品的app,它的时尚野心到底有多大?

京东又上线了一个专卖奢侈品的app,它的时尚野心到底有多大?

注册送白菜的论坛注:本文来自微信公众号,作者为雅茹、赵轶佳


各位,2017年10月11日,也就是明天,京东将要上线一款专门售卖奢侈品的APP,名字叫做TOPLIFE,我去苹果商店看了一下,长这样:



据说,所有的商品都标榜正品正价,并能逐步做到和店铺里的上新同步。


京东专门组织了一个团队作为“24小时时尚顾问团队”,24小时在线接受顾客的查询;另外,京东的“白手套”服务将跟上,所有奢侈品产品将专仓、专机、专车、专人地送到顾客手里,送货的人也将戴上白手套、系上黑领带。


目前,确定入驻的品牌包括箱包品牌Rimowa、内衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高档音响品牌B&O等等。虽然没有什么一线大牌,但也还算是有知名度的品牌了。


其实京东觊觎时尚领域很久了,今年势头又特别猛。它有一个攻陷时尚品牌的“排头兵”——奶茶妹妹章泽天。


奶茶妹妹这位“时尚排头兵”


9月份的纽约时装周,奶茶妹妹亮相了迪奥2017秋冬高定秀,身穿黑色露肩长裙,有位网友惊叹:奶茶妹妹竟然从乡村阿依莲风格变得时尚了起来!



除了Dior,章泽天还亮相Diane von Furstenberg专场秀,造型也是轻描淡写,没有过多的装饰和浓妆艳抹,一件黑白波点衬衫搭配牛仔裙。



去看3.1Phillip Lim的时候造型更随意,一件拼色运动范儿的上衣配黑色短裙:



这当然不是女明星随便蹭个时装周那么简单,当然是奶茶妹妹的刻意为之。她以前可不是这么fashion的:



以一张拿着奶茶的照片走红,重新杀回公众视线的时候,奶茶和中国最大的电商公司之一的京东创始人刘强东走到了一起。


但重新“杀回来”的初期,奶茶妹妹好像还有点儿放松……在和刘强东的恋情于2014年曝光后的好长一段时间,奶茶妹妹都被时尚媒体当做“衣品差”的典范。


比方说,这条奶奶裤,加上显得她非常消瘦的西装外套是怎么回事??



甚至在结婚之前,她的公众形象并没有发生质的改变,依然是怎么喜欢怎么穿,紧身七分裤配俗气的粉色高跟鞋,也是没谁了:



也难怪我们的刘CEO在接受央视采访时,说过这么一段话:




大意是说,“我这个人脸盲,分不清漂不漂亮,我跟她(奶茶妹妹)在一起,不是因为她漂亮”。


嗯,这话别人说我们可能会嗤之以鼻——明明娶了个美娇妻,还这么睁眼说瞎话……不过,谁让他是身价460亿元的刘CEO呢……我们信,完全信,十分相信……


但我们替我们的刘CEO来公正地说一句,奶茶妹妹现在真是衣品大提升。



但这又绝不是女孩子家到了一定年纪要讲究穿着那么简单,背后是京东在时尚界布下的大阵仗。


京东的时尚野心到底是什么?


相信你多少了解吧,作为从3C产品起家的京东,平台形象和创始人刘强东一起,都给人一种强硬、高效、男性化的形象,而作为一个电商平台,这无疑是对拓展品类和市场是巨大的阻碍,这样的京东对女性缺乏吸引力。


刘强东自己本人也曾经表达过,男性用户超过50%的零售平台一定会亏损,因为女性购买的多是服装、鞋帽、化妆品等生活日常相关的高毛利商品,而男性购买的多是3C、电器等低毛利商品。


可想而知,女性用户对一直以来想要扭亏为盈的京东而言,是多么重要。其实,京东在最近几个季度已经实现盈利。


而奶茶妹妹能带来什么?不消说,让让京东变得更加“温柔”,成功吸引女性用户的注意力。



这一招有没有效呢?


(当然了,除了奶茶妹妹的营销作用,京东也花了很多力气笼络各大时尚品牌。)


在京东8月份公布的上半年财务数据显示,正是得益于女性消费者显著增加并日益活跃,推动了京东在“非带电”业务的商品交易额占比首次达到了51%。



京东时尚到底做了什么?


1、引进品牌、和设计师合作。


京东时尚事业部已经吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、Rimowa、新秀丽等很多知名品牌入驻,品牌旗舰店占比达到60%以上。


整个9月份的国际时装周中,京东时尚先是牵手国际知名设计师林能平携其自创品牌3.1Phillip Lim亮相纽约时装周,之后又联合轻设计师Mary Katrantzou和张卉山,在巴黎时装周上演了各自的秀。


与法国知名时装品牌JAY AHR双方联名,设计作品为JD LAB(x) JAY AHR ZODIAC BOMBER限量系列十二生肖刺绣棒球夹克


不仅拉品牌,还找合作平台来学习经验,京东以3.97亿美元注资Farfetch,双方建立战略合作伙伴关系,创建全国奢侈品网购平台,也就是明天大家将看到的TOPLIFE。



从单纯吸引品牌入驻,销售成衣和规模化产品,到影响产品端,捕捉潮流和时尚消费趋势,适时地推出运动风时尚产品,再到和国际知名设计师品牌在各大时装周进行新品发布秀合作,京东想在时尚领域发出更大的声响。


2、调整自家的管理服务、物流供应链,衔接适应时尚市场和消费者


今年3月,京东宣布拆分原有服饰家居事业部,正式成立时尚事业部,下属服装部、内衣童装部、运动健身部、鞋靴箱包部、珠宝奢侈品配饰部、钟表业务部等六大业务部门及相关支持团队。


京东推出了我们刚刚提到过的、也将在TOPLIFE上呈现的“白手套”快递服务。除了保证商品的自身品质之外,京东更希望能够衔接好奢侈品的线上与线下消费服务体验。


3、在传播和形象品牌建设中,改变消费者对京东的印象


前面提到的奶茶妹妹“温柔”人设,可以改变京东强硬、理工男形象,也是一种形象的重建。

京东的LOGO更换,形象是不是也柔软了不少?


京东秋季焕新潮的广告片、蝴蝶节的造势、时装周的活动,都在试图传达潮流时尚感。



京东VS阿里巴巴?谁走得更远?


那么问题来了,时尚领域——或者范围缩小一点,服装领域可向来是马云爸爸的天下啊。哪里容你老二来挑战权威呢?


所以,才会有在刚刚过去的9月,一系列服装品牌撤出京东一说。有消息传出,绫致集团旗下的Only、Vero Moda和Jack Jones,还有本土品牌太平鸟、欧时力、江南布衣、韩都衣舍,都被迫关闭了京东旗舰店。


站在这个微妙的时点上,在时尚领域,到底是常年霸主阿里占上风?还是打着温柔牌的闯入者京东更胜一筹?


我们分几个方面来看看:


1,品牌与平台的合作


目前,在吸引奢侈品牌方面,阿里巴巴的天猫正处于领先地位。根据L2最近的一份报告,截至2017年,奢侈品牌中有24%在天猫拥有旗舰店,而其中只有10%在京东上拥有。


所以,你看到,“刘太太”奶茶妹妹开始利用女性形象,在时尚圈social了起来,吸引品牌们的注意。


今年4月,章泽天在纽约举办私人晚宴,把美国几乎半个时尚界的人都请来了。其中包括人尽皆知的fashion icon Iris Apfel。


Iris Apfel可是整个时尚界最受尊敬的fashion icon,还被英国《卫报》列为全球50位50岁以上最佳衣着者之一。


2,缺乏时尚和奢侈的基因


在网上销售时尚和奢侈品市场不是那么容易的事儿,不是把奢侈品和高端时尚产品放上网,消费者就会来购买了。


这些电商需要调整自己的品牌策略来显示出自己在时尚奢侈品上的基因,这样才能够激起消费者的消费热情。


跟国际知名的奢侈品在线销售商Net-A-Porter和Farfetch不同的是,京东和阿里巴巴是从草根做起的品牌,所以他们要如何在顾客眼中完成华丽蜕变,让消费者想到奢侈品和时尚的时候,会想到电商平台,还是一个长远的目标。


所以,在这个维度上,阿里和京东打个平手。很明显,京东知道自己是个时尚领域的门外汉,所以找来了奶茶妹妹为自己补课,在社交媒体上不遗余力地展示自己的时尚生活:


突然还挺好奇,如果说京东有奶茶妹妹,那么阿里巴巴会怎么做呢?说实话奢侈和时尚的形象还真不是一天建成的……有一个活生生的人,效率和效果确实好很多。



3. 假货问题和顾客体验


从去年年底开始,阿里巴巴就一直很重视打击假货的问题,也做出努力推出了反冒牌联盟和IP保护平台。


京东在假货方面收到的批评则比较少,因为京东拥有自己的发货仓库,所以他们的假货问题更容易得到控制,但这也并不能保证完全没有问题。


目前看来,在打击假货这一维度,京东以微弱优势胜出。


目测,京东和阿里巴巴在时尚领域的这场仗,在今年乃至明年都会越打越热烈。

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