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16万亿大健康市场,这家药妆品牌靠什么分羹一杯?

国货药妆 ? 由薇诺娜赞助,解读中国药妆市场的商业格局和发展趋势。
16万亿大健康市场,这家药妆品牌靠什么分羹一杯?
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近30年来我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高一年增长率达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,具有相当大的发展潜力。

 

普通的美妆类化妆品技术含量较低,导致行业内玩家都集中在渠道和销售模式上角力。在红海中厮杀的美妆品牌在渠道销售上的投入不可谓不高,然而高昂的销售成本却挤占了原本用来研发的投入。以世界500强欧莱雅在2017年上半年的财报为例,净利润20.347亿欧元,而销售成本却高达37.805亿欧元。这已经是美妆行业最能拿的出手的公司之一了,研发占比却仅有3.16%,比500强平均研发占比4%还要低一个百分点。要知道,在其他如IT业,主要玩家的研发占比都在13%以上,芯片制造商高通的研发占比高达23.31%。

 

毋庸讳言,美妆行业大体上是以营销为导向的销售型行业,但作为占据整个化妆品市场8%市场份额的药妆行业,却一直在拼研发。

 

 

数百亿的市场规模,国产药妆不应失声

 

智研咨询发布的《2016-2022年中国药妆行业市场深度调研及投资前景分析报告》中显示,中国药妆市场年均增幅在30%以上,在2021年将达到594.5亿元。然而,截至2016年,国外品牌就占据了75%的市场份额。

 

“目前从事药妆的有两拨人,一些是从传统化妆品转过来的,一些是药厂转过来。后者我认为潜力较大,他们有技术。药妆行业不是几个人几间作坊就能搞定的,它有很高的技术壁垒。”乔治华盛顿大学终身教授,薇诺娜董事长郭振宇博士说。

 

实际上,在进入中国的15个药妆品牌中,除薇姿是作为温泉护肤的药妆品牌,其他如理肤泉、雅漾和日本佳丽宝等都有医学和药厂背景。由于药妆本身就是介于药品和化妆品之间用以进行皮肤医疗辅助的产品。从源头上说,药妆和医药行业的血缘关系更近,其研发体系和投入占比也比较类似。

 

比如药妆品牌Janson Beckett就延续了美国制药企业高研发投入、高投资回报的高科技产业模式,其研究成果甚至多次被国际专业医学杂志引用,并通过了独立机构的严苛认证,在抗皱祛痘等方面具有一定的学术地位。2006年,并入欧莱雅的理肤泉更是在中国设立了药妆品牌研究院,开始在区域市场布局单独的研发体系,量身定制产品,进而占领市场。

 

药妆行业的研发竞争进入了白热化阶段。换句话说,谁能占领药妆的学术高地,谁就能在药妆市场掌握先机。

 

薇诺娜研究院首席专家,同时也是云南省皮肤病医院执行院长的何黎教授,谈及众多国外品牌抢占中国药妆市场的时候,曾经直言:“国外的化妆品品牌打着药妆的概念大举进入中国,而我们自己手里积累了数百万的临床案例,为什么就不能生产出一个真正适合自己国人皮肤、安全有效的专业牌子?”她的这番话代表了当时中国药妆的一个痛点:有需求,无市场。一方面是没有连接这两者的产品,另一方面是无法同外企直接竞争,找不到应用场景,而药店和专柜又无法同国际大厂相抗衡。

 

面对庞大的市场需求和数百万的临床案例,薇诺娜选择了一条区别于其他品牌的研发途径:从医院皮肤科出发,避开同国外品牌的直接竞争,同时尽可能的占领学术高地,建立技术壁垒。在这个路径下,何黎教授的数百万临床案例,成了需求库。将这些需求匹配给研发生产环节,就形成了一个完整的医、研、企闭环。

 

这个产业链极为庞大,有中科院昆明植物所、昆明医科大等科研机构提供解决方案,透过全国2400多家医院皮肤科进行临床验证,在帮助600万人次患者改善或解决皮肤屏障损伤问题后,再收集整理案例和数据,对产品进行迭代和创新,升级制剂和开拓市场。值得一提的是,这其中还有包括北京大学第一医院等54所三甲医院和包括皮肤科学界泰斗朱学骏教授等数十位横跨皮肤学、生物学、药学的专家学者共同参与研发和临床研究。

 

因为独特的研发途径,薇诺娜才具有了不输于跨国公司的研发实力,打破了国内药妆市场曾经的尴尬局面。薇诺娜甚至和欧莱雅、兰蔻、娇韵诗一样,通过了贝桑松大学皮肤科CERT检测中心的测试,其有效成分马齿苋、青刺果等四种植物获得了CFDA(国家食品药品监督管理总局)认证,并成为了教育部创新团队协作单位,为高原光损伤皮肤疾病机制及综合防治研究贡献力量。

 


移动互联时代,移动医疗好说不好做

 

尽管在今年的618购物节上,薇诺娜天猫旗舰店仅仅用了8分钟就售罄15000套特护霜,但面对极度碎片化的移动互联时代,郭振宇还是表达了自己的担忧。

 

“你想想,这太可怕了。”他直起身子说,“现在如果只是药妆行业内部的竞争那简直太幸福了。现在产品和技术多样化,什么都在变,但每个人的时间都是固定的只有24小时,只要需要消费者时间的行业都是我们的竞争对手。实际上消费品的竞争变成了全行业全维度的竞争。也就是说在争取用户或者说争取用户时间这个战场上,服装行业可以是我们的竞争对手,娱乐行业也可以是我们的竞争对手。我们可能面临来自不同行业的跨界竞争甚至更高维度的竞争。

 

不过,作为20年前就在美国从事移动医疗的生物医学工程专家,郭振宇博士意识到移动端可能是一个对接普通用户的好工具。

 

“以前我在美国做移动医疗,后来发现除了皮肤科,其他科室都做不成。”郭振宇说,“现在很多移动医疗APP应用有限,拿简单的胃痛来说,可能是胃癌,也可能仅仅是吃坏东西了,无法远程诊断。但皮肤科症状都写在皮肤上,可以进行视频远程诊断, 所以通过移动端诊断皮肤问题并指导皮肤美容,把产品销售和咨询诊断服务在移动端结合起来是一个好的市场开拓途径这是我们的一个行业优势吧。”

 

营销模式的创新是市场成功的充分条件,而产品力本身则是必要条件, 从2008年上市至今,薇诺娜没在市场营销、广告支出中出力太多,而是将有限资源投入到研发领域,特别是在基础研究和临床验证方面。郭振宇希望凭借过硬的产品质量和疗效进行口碑营销,打造粉丝社区。这其中,既包括从2B形态转型为2B+2C的商业模式的转变,也包括薇诺娜这个用于医疗辅助的专业品牌演变为大众消费品牌。这其中最重要的转型,是企业整体心态的转变,是由专家级的高屋建瓴转型为朋友型的平易近人。

 

有趣的是薇诺娜的产品“小特护”在用户群体中有一个“小药精”的外号,采访中当被问到郭教授更喜欢哪个名字,他笑笑说: “小特护是我们的产品名,特护面霜,这个提法相对正式一些。但是,我更喜欢小药精。因为用户这么叫,是对我们的认可,就和兰蔻小黑瓶一样,用户愿意给我们的产品起昵称,说明真的喜欢我们的产品,我高兴还来不及呢。”

 

作为专业级医疗辅助护肤品牌,薇诺娜的粉丝群体间或形成,可能不止代表产品本身的优秀和成功,更可能是因为全民自我保健意识的觉醒。消费者不只满足于纯化学护肤品带来的外表的光鲜亮丽,更有对解决皮肤屏障受损等内生性问题的消费诉求。

 


大健康是新蓝海,预防医学方兴未艾

 

据郭教授介绍,薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的药妆品牌,也可以用于正常皮肤的日常护理,通过对皮肤屏障的保护起到预防保健作用。他认为,推动行业建立治疗指南和共识,规范行业标准,推动中国临床皮肤科升级转型,不仅仅是国产药妆行业理应承担的责任,更是国家推进大健康战略要求。

 

2010年9月,郭振宇担任世界自我药疗产业协会(WSMI)主席,此后一直致力于预防医学的推广。在他的推动下,美国第113届国会参议院515号决议案通过了设立每年7月24日为国际自我保健日,应用中医药治未病的理念推动全球自我保健增强人民的健康。目前已有十几个主要发达国家支持该纪念日。中国也在今年承认了这个首先在国内发起的纪念日。这是中国人为世界预防医学事业所作出的贡献。

 

事实上,在去年中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》中已经明确指出:坚持预防为主、防治结合、中西医并重,转变服务模式,构建整合型医疗卫生服务体系,推动健康服务从规模扩张的粗放型发展转变到质量效益提升的绿色集约式发展,推动中医药和西医药相互补充、协调发展,提升健康服务水平。

 

在郭振宇看来,在预防为主的政策号召下,健康中国2030规划纲要中十六万亿的市场规模中,有十万亿应该属于保健康的健康消费和预防医学,六万亿才属于治疗,药妆就属于健康消费中重要的一部分。在外资药妆品牌长驱直入的中国市场,我们欣喜的看到了中国药妆自主品牌从产品研发到市场渠道所做出的努力与突破:12000次皮肤实测验证、600万人次使用量、十亿的销售量,年轻的薇诺娜正在以“中国创造”的身份在激烈的市场中扎实前行。


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