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为什么中国有的是“嘻哈”而不是“民谣”?

为什么中国有的是“嘻哈”而不是“民谣”?

文/盘丝老康


(一)两件小事儿


上周有两个事儿对我有一丢丢触动。


一是,闲着在家,把当下热门的综艺节目都看了个遍。我居然被《中国有嘻哈》吸引了,除了freestyle,这档节目刷新了我对选秀节目的认知,选手与导师的矛盾、冲突、针锋相对,演得像真的一样。


播出没有多久,就引爆了网络。它到底有多火呢?


据说,按照报价,这档节目的赞助费,16周的合作期,独家冠名1.5亿,联合赞助1亿,首席特约8千万,行业赞助5千万,指定产品3千万,作为一个新开播的节目,赞助费要卖5.4亿,真是闪闪惹人爱啊!想当年,《中国好声音》开播,第一季冠名费也不过6千万,第一季的全部广告收入也才3个亿而已。


第二个事儿,也跟音乐相关。上周五晚,跟老公一起去施光南大剧院,听“丽江小倩”的音乐会,诺大的剧场,人数寥寥。


想当年小倩的“一瞬间”,也是传唱千里,成为全国各大古镇的标配音乐。按理说,应该是粉丝无数才对啊,音乐会现场这点人,实在有些凄凉。


互动交流中,小倩说她现在北京发展,做独立音乐。她提到,做民谣的独立音乐人其实很苦,不仅要为梦想拼搏,还要为交房租、吃饭而发愁。


同样是小众音乐,为什么《中国有嘻哈》要卖5.4亿,而民谣音乐人却要穷死了呢?


我问老公。


老公想了一想,说:额,为夫不懂音乐,试着从市场策略、音乐属性,结合社会背景和消费心理来撸一撸。


(二)先吃肥肉


老公说,你其实应该先问:为什么这个时候,才有《中国有嘻哈》这档节目?而不是之前,也不是之后。


老公接着说:你把音乐选秀节目,当作一个市场,把音乐作品当作产品来看,它是有分类的,既然有分类,就有大品类和细分品类。


在中国,流行音乐是大品类,意味着通俗易懂,符合社会的主流价值观,容易被更多的人接受,它的市场容量更大。而嘻哈、民谣,这些属于细分品类,相对流行音乐而言,有自己独有的特点,但受众面相对狭窄,市场容量也相对比较小。


如果你是投资人,同样是投入10块钱,一个能给你赚100块,一个只能赚20块,你投哪个?


所以,在市场不成熟期,肯定是去做大市场的大品类,先吃“肥肉”。真人秀节目中,最大的品类是音乐选秀节目,音乐选秀节目最大的品类是流行音乐。所以,我们看到,前几年,从《超级女声》到《中国好声音》,都是在大众音乐这个市场里搞事情,捧出的歌手也是流行音乐歌手。


既然是市场,那就有竞争。而要赢得竞争,按照波特的竞争理论,通常有三种策略:一是总成本领先策略、二是差异化策略、三是目标集聚策略。


在流行音乐真人秀这个市场,《中国好声音》的制作团队,灿星制作应该是龙头一哥,继《中国好声音》之后,一口气推出《中国新歌声》、《中国好歌曲》等节目,霸占娱乐屏幕。灿星走的就是总成本领先战略,人家管理能力比你强一点,组织效率高一点,策划能力强一点,资源整合能力比你强,制作成本比你低,他不赚钱,谁赚钱呢?


是肥肉谁都想抢,怎么办呢?有人就走差异化路线,你们做草根,我就做明星。比如湖南卫视推出《我是歌手》,让已经成名的明星歌手再比拼;北京卫视推出《跨界歌王》,让影视明星来唱歌,唱得好不好没有关系,好玩儿就行!这种节目也获得较高的收视率,取得不错的商业回报。


那既不唱流行歌曲,也不是明星,小众音乐就没有市场了吗?


也不是。


小众亚文化与主流文化,一直并存着。与流行音乐相比,小众音乐圈子的人,更具有鲜明的身份特征,有更强烈的身份认同感,和归属感。


一般流行文化只有3~5年的流行期,甚至更短,大众媒体会从亚文化中,寻找新的文化表达资源。在市场趋于成熟时,商业机构也会从亚文化中寻找新的商业机会,“从边缘到主流”,也就是这个道理。


在主流文化断裂期,小众文化就有出头机会!


(三)为什么不做《中国有民谣》呢?


相对嘻哈,其实民谣在中国大众里的传唱度要高一些。


比如《董小姐》、《南山南》、《夜空中最亮的那颗星》这些歌曲,幼儿园的小侄儿也会唱,一些民谣歌手万晓利、宋冬野、李志、赵雷等,也从地下走进了大众视野。


为什么不做一档节目叫《中国有民谣》呢?我问。


莫非民谣歌手和粉丝真的惹不起?要给他们留一片净土?


老公笑了笑,说:这个,你可以从音乐属性,结合社会背景来看。


每一种音乐类型,都对应一个用户人群,对应一种文化主张,对应一种消费品味,也对应一个消费市场。


做民谣的是些什么人?一把吉他,浪迹天涯。总体感觉是:忧伤的,孤独的、闷骚的。而听音乐的人呢,性格也大抵安静,至少听歌时候是安静的,要么一个人,要么在夜里。整个氛围,给人呈现的是“静”的感官。


中国所处的消费阶段,还处在第三消费社会,社会高速发展,整体环境是“动态”的,消费取向偏“个性化、多样化、差别化”。随着90后,00后进入主流消费市场,它们对自我表达、身份平等、公正对待的要求更高。


所以,你看《中国有嘻哈》,选手与导师,选手与选手,矛盾尖锐,互怼,diss。节目呈现出一种真实、冲突、透明的感官,选手有自己的态度,有自己的立场,并且毫无避讳直接表达。这样的节目好看,刺激,符合当下收视主力90后的价值主张。


在这样的社会背景下,如果做一档《中国有民谣》,估计观众要睡着!


(四)嘻哈vs民谣,谁更赚钱?


再者,从商业的角度来说,民谣音乐的商业价值不高。


你把歌手看作一个立体的产品,他的歌曲和他倡导的价值观,能否最大限度满足更多人的需求,决定了他值多少钱。


你可以对比一下,嘻哈和民谣的音乐特性,看看他与当下的社会大众需求的契合度,哪个更高?


作为音乐小白,感觉嘻哈天天在骂娘,民谣天天在哭丧。骂娘虽然不对,但是我也实在想不出来,整个社会都是“丧”的调调,那是神马一番景象?


商业价值,除了歌手自己的财富收入外,还包括他带动相关产业发展的经济规模。


通常一个歌手的收入来自:作品版权+演唱会+商业演出+广告代言。


你对比一下,最赚钱的民谣音乐人,和最赚钱的嘻哈音乐人,一年能挣多少钱呢?老公说。


 顺着老公的思路,我查到资料:


拿当下走红的民谣歌手赵雷为例,据网易云音乐的2017年2月的资料显示,赵雷的第三张专辑《无法长大》销量破20万,创独立音乐全网新标杆,这张数字专辑售价为16元一张,按照网易云以往的40%分成比例计算,意味着赵雷可分到120万。从去年9月份开始,赵雷一共参加了13场巡演,其中的门票价位180~880不等,商演报价是10万至15万。粗略估算,像赵雷这样的一线民谣歌手,一年收入应该也就三四百万。


而嘻哈音乐人一年能挣多少钱呢?


不是圈内人,没有查出中国嘻哈歌手能挣多少,不过有个国外的数据可以给出一些启发。


今年6月,美国《福布斯》杂志公布了“全球艺人收入排名”,说唱歌手“吹牛老爹”肖恩·康布斯名列榜首,年收入1.3亿美元,收入主要是来自“坏男孩家族重聚”巡演、诗珞珂伏特加的合作关系,以及肖恩·康布斯时尚系列的销售收入。


赵雷与肖恩·康布斯虽然没有可比性,但是可以看出一个事实:嘻哈的潜力要比民谣大!


再看一下它们带动了哪些产业呢?


民谣火热的那几年,带动了:棉麻布料、纸本书、口琴、钢笔、印着汉字的文化衫……


嘻哈产业呢?参考美国的数据,这个产业规模惊人,在全美的任意消费行为里,与“嘻哈产业”有关的就占了四分之一。服装、电视、电影、广告、手机、汽车、快消品、化妆品、金融等和生活有关的经济活动,都被嘻哈文化的消费穿透力渗透。


远的不说了,近期优酷也要推出一档嘻哈选秀节目,而梅赛德斯-奔驰联合美国著名导演 Dave Meyers,打造了最新的说唱MV广告大片。这看得出,平台在为嘻哈造势,金主爸爸们在为嘻哈买单,嘻哈之风在中国再次狠狠地刮起来了……


老公说的都对(微信公众号:laogongshuo7 ),主笔盘丝老康,常年与老公一起,专注社会、商业、品牌、营销的学习与思考,欢迎勾兑。


题图来自网络

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