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关于微信搜一搜,你们都理解错了

关于微信搜一搜,你们都理解错了

微信又更新了。


我在之前的一篇稿子里说过,互联网圈里有一种微信一更新就易兴奋体质的人,哪怕只是一个像素的变化,都能提高到颠覆移动互联网的高度,在这种四处洒金水的氛围下,甚至出现了互联网“两个凡是”的倾向:“凡是微信更新的,我们都拥护”,“凡是张小龙说的话,我们都赞成”。


微信就在这样的捧杀中越走越远。


之前推出微信指数的时候,我就下了一个定义,认为“微信指数的影响力还很有限,谈论取代百度指数等传统的舆情监测工具为时尚早”。事实上也证明了这一点,微信指数远没有我们想象得那么火爆,媒体的一阵喧嚣过后,指数又回归到它应有的位置——一个辅助的工具。


微信的特殊之处在于,拥有超过9亿的月活跃用户,任何一点微小的调整,都能引发漩涡式的巨变,从而影响到海量用户,即便这个系数很小,但基数够大,依然有足够的影响力亦或是破坏力,但同样正因为影响的覆盖面足够广和深,也会让它在某些问题上犯错。


本质上,这其实还是一个众口难调的问题。


微信突如其来的搜一搜和看一看,被外界认为是腾讯多面出击对抗今日头条和百度的一记重拳,但其实根本不是那么一回事。搜一搜的出现,可以看作是微信给自己减压,是微信在经历高速发展后自己遇到了瓶颈,和颠覆无关。


你们都误解了搜一搜


首先,我们要明确一点,微信的搜一搜并不是刚刚推出,而是在几个月之前就已经推出了,现在只是在微信搜索的基础之上,单独给了一个入口。


之前的搜一搜是集成在朋友圈热文以及公众号上,这一次的搜一搜,一下子出现了6个可选的内容,公众号、朋友圈、文章、小说、音乐和表情。算是将微信功能进行了一次大集成。


比如我们在搜索里搜马云,首先会出现表情包,然后是资讯(外部文章),紧接着朋友圈,最后是微信公众号,中间还有百科(当然是搜狗的),这个feed流可以拉到无限长,取决于你的关键词和内容库的匹配度。



如果换一个搜法呢,我们搜一首歌(小说)的名字,比如老人与海,最先出现的是小说,其次是音乐,再紧接着才是朋友圈,最后是feed流。


这中间也有惊喜,比如会有知乎的内容,会有腾讯新闻,网易新闻的内容,总之,相当于是腾讯系的产品+外部内容的一次整合。



从内容种类的分布,以及位置的先后次序来看,我们大致能够理解微信高调推出搜一搜背后的真实需求了:


1、将产品和功能进行一次大整合


像小说、音乐这些,在微信上平台上有非常大的需求和用户,但没有一个入口。换句话说,你除了能通过朋友圈、群聊、以及公众号这些产品找到一首歌之外,没有主动搜索的能力。之前只是在公众号里进行排他性扶持,考虑到几天前TME(腾讯音乐娱乐集团)刚刚宣布已购得环球中国大陆地区数字版权的分销权(也就是全世界四分之一的版权),微信搜索相当于给QQ音乐带来了流量。


小说也好理解,就是给腾讯的阅文集团进行导流,我们注意到小说的权重很高,排在第一位,估计也是有意扶持的意味。


前段日子微信宣布进行内部架构调整,将微信搜索、阅读推荐、微信数据能力等业务整合一体,正式成立搜索应用部,简单来说就是通过一个统一的搜索入口,将腾讯相关的以及外部的产品打包塞进去,包括数据,包括阅读,包括feed流以及广告,最大的惊喜应该是打通外部的能力——腾讯走出了封闭的生态,将触手伸到外部。


究其本质,还是一次旗下产品的整合和练兵,也就是将依附于微信的产品,如小说、音乐等正式划定了边界和权责,以前是游离于平台之上的,现在有了一个根。


2、提供更好的变现手段和能力


那变现又该如何理解呢?首先,表情包就是微信一个重要的变现手段,也是聊天的一个重要产品,我曾经在两年前做过这样的分析:


“表情”被单独置于一栏,和“相册”,“卡券”,“钱包”享受同样的入口待遇,种种迹象表明,微信内部对表情产品寄予很大的期望。


2015年7月30日,微信正式上线表情开放平台,允许第三方上传自己的作品,虽然目前绝大多数的表情包都是免费的,但也试水了一部分付费的表情包,效果不错,因此我们猜测,表情包的商业化应该会走“开放平台+作者分成”的模式。


考虑到有Line的案例在先(Line的表情包收入占总收入的1/3,并且延伸出周边和IP),表情包商业化,对于腾讯来说可能是一个不可忽视的收入。


另外就是为什么要把搜索的公众号信息放到最后。因为微信公众号沉淀的内容非常多,几千万公众号生产海量的内容,单靠关注、微信群、朋友圈这三板斧,已经起不到“疏导”的作用了。换句话说,当微信公众号体量成长到了一定阶段,必须要有新的渠道去重新平衡流量的配置,否则就像用吸管去抽浴缸里的水一样,抽到猴年马月也抽不完。


我们看看隔壁的阿里就知道了,以淘宝为例,当你的产品呈几何数增长时,渠道没有改变,那么一定就会有问题。那么多商家和店铺,如果都盯着搜索和关键词这个入口,平台内部争夺资源的竞争越来越残酷,抢流量变得比做好货更加重要,爆款、聚划算、直通车成了许多卖家运营的核心。


而对于消费者来说,从海量商品里挑选到合适的那一个也变得越发困难。长此以往,对于淘宝是个非常大的危机。所以阿里推出了微淘、推出了问大家、推出了聚划算、还有淘宝头条和淘宝直播,就是提供了不同纬度、不同方向、不同角度的能力和渠道,让商家抵达消费者,本质上是平台流量的二次分配,做更精准的渠道分发和疏导。


微信搜一搜的feed流提供了长尾的能力,一方面是给公众号导流,续一秒(很可能某个热点新闻一爆,一篇之前的稿子一下子被推到10万+,之前只能通过朋友圈,现在可以通过搜索),另一方面也提供了变现的可能性。


微信是一个极度苛求用户体验的产品,因此它对于公众帐号、朋友圈的限制颇多,以避免过度商业化引发用户反感。所以朋友圈广告推出那么久,还是一副遮遮掩掩的样子。


但feed流不一样,feed流本质上就是刷,你在搜索信息中间夹一条广告没毛病,在看一看里面更是如此,但如果你刷了朋友圈还没刷几页就跳出好几条广告你肯定坐不住了,为什么呢,还是42章经的曲凯老师说的好:


“社交推荐中,用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。微信生态,更是如此。”


所以搜索的信息长尾,其实是微信自己埋了一个付费点,就看想什么时候挖了。


总结就是,搜索是微信为了给自己的内容引流减负,给小说音乐以及搜狗续一秒,以及为自己接下来赚钱先铺好路。说白了,它的产品逻辑类似淘宝的微淘,解决渠道和流量分配的问题。


但这件事跟颠覆搜索,对抗百度有半毛钱关系?不捧不黑的说,我们看一下,微信在移动端颠覆搜索的可能性有多大。


首先,全网的搜索,早就已经是一片红海了,百度在移动端依然覆盖80%左右的市场份额,别说“怼”百度了,就是和360搜索“PK”起来都不是很容易。另外在用户搜索上,大部分还是通过手机百度或者浏览器去搜索信息,有谁会没事用微信搜东西?用户习惯形成不了,所以微信的搜一搜还是一个半封闭的产品。


搜索的下一代是人工智能语音搜索,微信在理论上存在弯道超车的可能性,但人工智能并不是一蹴而就的事情,需要耗费大量的人力和财力,并且以腾讯目前对于人工智能的投入,想要做出一个颠覆业界的语音识别产品,难度还是很大。


写在最后


老实说,微信本质上还是一个聊天App,虽然我可以用它支付,也可以用它订餐,但我上微信不是为了逛京东,也不是为了看附近的人。微信的基因,决定了它的聊天属性要远远大于它的其他附属属性的总和,围绕IM做加分可以,做乘法就错了。


所以微信搜一搜想象力的上限,也就是微信局域网的搜索。但一个App的想象力再大,取代整个移动互联网,我觉得这个牛,吹得未免也有些太大了吧。


克制的张小龙做了个梦,但我们要知道怎么醒来。

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Jnc8oUeE 2017-05-19
举个栗子,作为聊天工具的微信,是如何在手机支付上干过支付宝的?
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嗅友0Np6j 6天前
微信这些功能哪个不是抄袭?
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6天前

飞机飞过    :到现在了 我觉得还在说抄袭两个字,真的是特别的low。 市场上的产品,难道真的只能一家玩? 我能说苹果出手机还是抄袭摩托罗拉吗?

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weiyimaizui 4天前
对于任何产品面向的用户来说,很大程度上,微信就是移动互联网啊。。
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童末 6天前
你们都忘了百度全家桶了么?? 那是全家桶,那也不是只在一个app上啊!~~~
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嗅友As7gU 6天前
厉害。我这一看都是大神们
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h2o5021 2017-05-19
很赞同这个观点。说颠覆和怼谈不上。但战略卡位还是需要的。未来谁也说不准,万一这个铺垫成了伏笔呢。
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