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打不完的价格战、供应链隐患、平台依赖,零食电商如何突破困局?

打不完的价格战、供应链隐患、平台依赖,零食电商如何突破困局?

本文来自微信公众号:第三只眼看零售(ID:retailobservation),作者:张思遥。


近日,三只松鼠苏州店再度开业。这间曾经因装修问题被创始人章燎原亲手砸掉的线下实体店,强化了零食电商品牌发力线下实体店的信号。


三只松鼠招股说明书披露,三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分别为24.15%和26.90%。根据三只松鼠的统计,来伊份、盐津铺子、好想你等可比实体店2014、2015年的平均毛利率为43.06%和43.69%。虽然2016年三只松鼠毛利率为30.20%,呈现稳定增长之势,但与实体店同行相比依然有不少差距。


三只松鼠解释称,“2014-2015年是公司的快速发展期,需通过价格策略扩大市场份额,因而公司毛利率低于可比公司。“所谓“价格策略”,说明三只松鼠并未脱离零食电商品牌通过大打“价格战”,求得大幅业绩增长的套路。


与此同时,零食电商品牌必须承担高昂的平台推广费、平台佣金以及物流快递等费用。以百草味为例,据公开资料显示,上述三项费用曾经在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的销售成本中分别占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品电商品牌几乎沦为电商平台的打工仔。


值得注意的是,电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌聚焦于坚果等热门品类,缺乏强势的新品研发能力,使得同质化竞争严重。相比之下,线下连锁零食专业店则更注重新品开发,例如某连锁零食专业店看到休闲健身活动营收同比增长15.4%,因而开发具备充饥、能量补充等特性的运动饮品,市场表现良好。


为此,不少电商品牌试图弱化对天猫商城、京东、1号店等线上销售平台的依赖度。通过开发自营APP,团购、线下实体店等新渠道,成为能够存活的“独立品牌”。如此一来,线下实体零食专业店不仅要与同业态经营者竞争, 还要面对涉足线下的电商品牌,以及不少传统零售商新近开出的自有零食“店中店”,竞争激烈可见一斑。


“从目前来看,首先是连锁零食品牌去整合数量众多的个体零食品类经营者,当市场逐渐被几大巨头切割完成,就是品牌与品牌间的互相吞并。即使市场份额巨大,为提升对零食产业前、后端的掌控力,老大都想去吃掉老二,老二也试图上位,所谓的“诸侯割据”注定不会长久。”某上市零食连锁品牌商品总监分析称。


平台费用剧增,价格战使零食电商沦为打工仔


可供零食专业品牌开发的市场空间,决定了线上线下品牌鏖战升级的速度。据统计,我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元,其中来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、好想你以及百草味几大零食品牌瓜分了195亿元销售额,占比不到20%。


在此背景下,以三只松鼠、良品铺子为代表的电商品牌,兼顾生产、经销、零售三重角色,重在强化品牌形象,圈占年轻女性客群,以此扩大市场份额。而类似于来伊份的连锁品牌零食专业店,多集中于区域市场,主攻供应链、物流仓储以及商品开发等板块,通过连锁经营扩大门店规模。


为此,如何从电商平台中获取更多订单,提升品牌知名度,即成为零食电商品牌的重要诉求。“三只松鼠与阿里是战略合作伙伴关系,可以拿到相对较低的平台费用,即便如此,为了吸引流量,扩大市场份额,三只松鼠依然难逃“价格战”命运。更不用说其他电商品牌,替电商平台打工几乎成为此类零食品牌难以攻克的难题。”某上市零食品牌公司高管告诉《第三只眼看零售》。


参考三只松鼠、良品铺子以及百草味等零食电商的产品结构可以看出,坚果均为其主打产品。以三只松鼠为例,坚果收入在2014年、2015年、2016年分别占到主营业务收入的87.85%、80.44%以及64.83%。


《第三只眼看零售》对比一款500g包装的碧根果后发现,消费者在天猫平台上有超过5000种选择,售价自97.91元到35.89元不等,价格区间跨度极大。可以说,电商品牌过度聚焦热门品类,使得“价格战”在所难免,三只松鼠远低于同行可比公司的毛利率也就不难理解。


另外,线上平台的流量推广费、平台佣金以及快递物流费用成为瓜分零食电商品牌利润的“三大黑手”。某零食品类经销商帮助《第三只眼看零售》算了一笔账,“就拿百草味来说,它在2014年营收6.12亿元,扣除每单6元的快递费用可以估算,百草味全年订单量约为687万单,平均客单价89元。其中原材料等成本每单约为68.56元,毛利率为22.96%。”


“平均每单20.43元的毛利本就不高,还要被平台扣除4.24元的推广费用,2.24元的佣金以及人工、管理、租金等共计8.97元的费用,计算下来相当于百草味每卖出一单,即亏损1.02元,最终导致其全年亏损600多万。”


新品研发滞后,爆款品类反成供应链隐患


零食电商覆盖全国的销售范围,意味着品牌知名度成为其吸引客流的重要因素,顾客有了品牌认知,才会去淘宝搜索该品牌。在三只松鼠发布的招股说明书中也可以看出,品牌文化被排在产品质量以及服务水平之前。


为此,零食电商对于新品研发的投入明显小于实体零食专业店。根据公开资料显示,三只松鼠2016年的研发成本仅占当其营收的0.27%,同比下降0.06%。而恰恰食品、盐津铺子等实体零食专业店的研发投入则分别达到了0.41%和3.23%。


这使得实体零食专业店对于市场变化的把控更为迅速。它们的目标客群大多集中在23岁至35岁的女性消费者之中,而95后以及泛90后人群正在成为消费主流。


通过市场调查可以看出,这类客群在饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货品类中的消费比重更大,其中糖果、巧克力更受23岁至28岁年轻人的偏爱。有了以此为代表的消费数据,一些连锁零食专业店迅速将产品细分,例如以消费场景作为最新的开发依据。


举例来说,国内某大型连锁零食专业店在研究消费趋势后发现了四组数据:饮料品类的综合增速为1%,凉茶品类为4%;猴菇饼干的平均增速为12%,而饼干品类为1%;牙膏品类的整体增速为6%,其中含中药类牙膏的增速为6%;卫生巾品类增速在4%左右,但医用棉卫生巾的增速达到了202%。为此,该企业认为药用健康功能的休闲食品将成为未来重点开发的品类之一。


相比之下,零食电商对于新品研发较为滞后,主要集中在其核心品类之中。例如三只松鼠的坚果收入在2014年、2015年以及2016年分别占到其主营业务收入的87.80%、80.44%和69.83%。在其天猫旗舰店主推的“超级爆款”板块中共有32个单品,其中十五个皆为坚果品类,其余则是果干、蜜饯、肉脯等常见品类。


另外,零食电商追随“爆款”的特性使其全年间销售的波峰与波谷差异明显,导致供应链与成本压力极大。举例来说,在“双十一”、“双十二”等电商造节当天,三只松鼠曾经做出5亿元营收,为了维护期正常运转,意味着仓储、物流、人力等成本短期内迅速激增,而“电商节”过后,则会有巨大的销售回落。从其招股说明书来看,由于弹性用工要求较高,其通过第三方公司招聘的劳务派遣人员在2015年度占到其员工总人数的38.45%。


“举例来说,零食电商在双十一必然需要多于平日的人力资源,急招临时员工意味着不能迅速上手,并且成本相对较高。但如果持续培养,在销售回落之后又会出现空耗人力等现象。”某资深零售高管告诉《第三只眼看零售》。


突破平台依赖,零食品牌走向寡头统治


电商平台剧增的运营成本,以及占据零食电商品牌营收比重过半份额的控制力,使得大部分零食电商品牌常有一种“命脉被他人掌控”的危机感。为此,以三只松鼠为代表的诸多品牌,不断尝试开设实体店、自营APP、团购等新兴渠道,希望成为可以存活的“独立品牌”。”


早在2015年,三只松鼠就上线了自建海外零食APP“松鼠海购”,试图通过垂直电商模式收割粉丝与流量。2016年后,章燎原又宣布了三只松鼠的线下战略,计划于两年内在全国100家城市开设100家三只松鼠投食店。如今冲击IPO,更是表明其从天猫、京东等平台型电商出走的决心。


就运营实体店来看,房租、人力等成本,供应链体系以及门店运营能力是三大核心要素。发力线下的零食电商,背后通常有资本加持,在短时间内迅速开店对他们来说并不困难。


另外,从供应链体系来看,零食电商通常拥有覆盖全国的物流仓储系统,例如三只松鼠在沈阳、济南、武汉、南昌、北京、芜湖、成都、和广东等地建设的仓储物流基地,相对来说比多数实体零食专业店更为专业。也就是说,零食电商涉足线下的重要难点在于如何突破实体店的运营能力。


为此,《第三只眼看零售》认为,零食电商转攻线下意味着休闲食品行业鏖战升级。一方面是深耕线下多年的连锁零食专业店,逐步通过整合个体经营者扩大其门店规模,另一方面则是携带资本入场的各大零食电商,凭借“品牌经济”抢占消费者。双方必然在一系列整合并购之后,催生出把控休闲食品行业前、后端的龙头品牌。

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