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喜茶自杀进行曲:网红餐饮为何活不过三年?

喜茶自杀进行曲:网红餐饮为何活不过三年?

作者:一刀队长 来源:快刀三侠(ID:iyqkpd)


一半海水,一半火焰,一边是坠落,一边在升腾,谁,不在挣扎?——白岩松


2017年消费市场的开年第一火,喜茶当之无愧,红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧:排队六小时,每人限购三杯,黄牛250%加价,实名制购买,发迹于二三线城市的喜茶摇身一变,成为万众瞩目的明星企业。


而喜茶走红的另一面,是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的消息:红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业,很高兴遇见你、水货、小猪猪相继闭店,“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……


“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死,撑不过两三年的“短命”怪圈?喜茶会不会是例外?


进击的喜茶


「喜茶」火了。创投圈奔走相告。


2017年2月,喜茶入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。


在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。


喜茶自杀进行曲

上海人民广场来福士大厅排队盛况


难以想象,这个网红餐饮竟然出自一个90后之手。2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,在他的操盘下,如今喜茶堪称茶饮界的一匹黑马。


这个诞生于三线城市的茶饮品牌,用了不到5年的时间,成为了茶饮行业中一个现象级的存在——


2011年在江门市创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店,除前期部分加盟店之外,均为直营。聂云宸在接受媒体采访时透露,其广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。


这个数字有多“可怕”?即使放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界,其坪效都能位列超一流矩阵。崛起于深圳的云味馆,日均翻台达到15次,200多平的店面营业额1000万/年,就成为众多餐企搬着小板凳研究学习的对象。


这个数字从上游供应商及同行口中得到证实。一位同样做茶饮的老板表示,“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的,但喜茶做到了,即使相对不好的,也有50万元左右。”


喜茶高举高打式风格,让敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。2016年,喜茶获得超过1亿元融资,由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。


资本介入,聂云宸如虎添翼。喜茶现在有50家店,今年的目标是开到100家。据他透露,此轮融资,除了扩张,考虑更多的将是内部完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。


喜茶自杀进行曲


为什么说喜茶在上演“自杀”?


喜茶的现象级走红,成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时,喜茶爆红背后却危机四伏——


我们只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?


我们艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?


我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权1个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?


从以往的经验来看,几乎每年都会出现一些网红餐饮。他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝,之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局,究竟是怎样一种套路?能不能破局走出“花无百日红”困局?


根据数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。


“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也。”这是《阿房宫赋》中的警言,告诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功背后的营销策略和喜茶所面临的危机,却也值得深思。


1.脆弱的产品护城河


聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。


据相关资料显示,喜茶主要分两代产品,第一代是于江门创立的奶盖茶,第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜,但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。


食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,这和许多看了网络上各种推荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很类似。


在各种美食、环境照片上无比夺目,简直有一种“一见钟情”的感觉,到店后却不尽人意。当然也有相当满足的,尝鲜、体验用餐环境后认为这就是“真爱”,也忍不住要拍拍照、发发点评;而吃过几次后就渐渐发现,这里其实并不适合自己,当初的完美体验效果不再,口味似乎其实很普通,心动的感觉消失了……


网红餐饮的发展轨迹,是一场与食客的闪婚闪离。


2.排队是一个危险信号


作为喜茶的一个标志,排队文化一直伴随着喜茶爆红。根据相关人士披露,喜茶其实是在雇人排队,为了营造自身的人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者。


喜茶自杀进行曲


为了制造人气,网红餐饮的排队文化早已不是秘密,屡屡见诸报端:号称“全宇宙排队最长的烧饼铺”,成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛;武汉一家卖臭豆腐的店请“托”被曝光……


背后的逻辑可能是,“制造”排队想象,让很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购买“需要排队”的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。


可是,将排队做成一种文化,显然拯救不了店铺的业绩。如果没有核心竞争力,一旦失去了消费者的认可,进一步的营销推广也就无法可持续地发展下去。


3.饥饿营销究竟是谁饿得慌?


饥饿营销是一种永远不过时的营销手段,它利用了人性的弱点:“人无我有”的炫耀心理,和“人有我无”的攀比心理。为了抓住这种心理,喜茶设置的标志性行规就是“排队”,只要有喜茶店的地方就会有排队的现象,当大家开始怀疑其排队真实性的时候,喜茶已悄然走红。


同理,饥饿营销只是一种手段,对一众餐饮创业者来说,没有过硬的产品只会更加“饥饿”。


4.过度营销,小心惹火上身


喜茶从获得融资之后,就开始大范围投放软文广告。这方面,喜茶毫无保留地选择拥抱新媒体。尽最大可能,让喜茶的名字出现在大家的朋友圈和微博里。


喜茶自杀进行曲

喜茶30天的微信指数


5.成也资本,败也资本


江湖上有句话,“出来混,迟早要还的”,很多网红餐饮恰恰就是栽在“成也资本、败也资本”上。国内餐饮市场一直跟传统的资本市场绝缘。细数下来,国内餐饮上市公司真不多,上市后活下来的少之又少。


投资人不单单是喝喝奶茶,资本最终会回归理性。喜茶从拿到1亿资金到现在,差不多1年的时间已经过去了。按照投行的退出机制习惯,一般1-3年。而这一年,喜茶已经在花出去了大半,但收入并没有太多。很难向投资者交代收益与回报的事宜。


当然,有人会说喜茶估值多少多少,不过估值这东西,从来都是投资人用来忽悠未来投资人的,当不得真。资本永远讲究回报,没有回报,永远没有说服力。


一切脱离餐饮本质的创新都是耍流氓


我们必须承认,以喜茶为代表的网红餐饮无论在颜值,还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。


可是这些创新和记忆点大多都是噱头,食物口味至多只能算尚可,基本都重于颜值、以及高曝光度的传播模式,而定价则比同类产品高出不少。


网红餐饮吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过来拔草凑热闹,但拔完草之后成为回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数——因为网红餐饮于消费者的主要意义不是“吃”而是“晒”,背离了餐饮业的本质。


餐饮的本质永远都是以美味为标配,以内容为王道,偏离本质的创新就像毛太祖说的,那是耍流氓。


用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?喜新厌旧是人类的特性之一,如今这个世界又有太多层出不穷的新东西来撩拨欲望,从来只闻新网红笑,哪里记得旧网红哭,网红餐饮的成名与倒闭之路好像一场闪婚再闪离。


本文来源于微信公众号快刀三侠(ID:iyqkpd),商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。

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雪染流年 2017-05-18
学医是救不了中国人的,但是学Java可以。 —— 鲁迅
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Ars-小狼 2017-05-18
不懂奶茶就别在这里谈餐饮本质,不还是学各路创业学导师的“回归商业本质”?人家说一句话你能学两年,害臊吗?在江门生活四年,在广东生活二十年,什么奶茶没喝过,但是,你大可以找在珠三角生活的年轻人问一下,最好喝的奶茶是哪家的?虽然,我现在也很烦喜茶,因为他被资本方的推手推得太高了,但是,我并不觉得喜茶不是靠产品。当年还是皇茶的时候,你知道在广东有多少带“皇茶”二字的山寨吗?那么多人学了几年都没有学到的壁垒,你一句“口味没有忠诚度”就可以打破了?照我看,你还是学学写字的本质吧,是论证阐述,不是蹭热点无逻辑骗点击率。不过,也许你的认知不一样,祝你安好。
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从来不缺名字 2017-05-18
排队买个(奶)茶,要排队,打死我不太信,除非你打特价。前不久有个面包店,有特价6块的面包,我可能排队,但是我要问等多久,超过5分钟等,我就走人。
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气死猫 2017-05-18
苦逼排队买到一杯奶茶,发朋友圈有什么意思?你以为你买的是苹果手机?呸,苹果手机也没意思。
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2017-05-19

霞光真人    :我排队三个月买了一辆法拉利,没发朋友圈。又不是宾利。呸,宾利也没意思。

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优美的一击 2017-05-19
雕爷牛腩,想想搞笑。以前被罗辑思维吹得。
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2017-05-19

xoox    :给了赞助,所以牛B留着给那个胖子吹了。

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风中青禾 2017-05-19
这是一篇黑喜茶的软文,问题是黑得太没逻辑性了,如果奶茶行业中最火的喜茶都不行,那它是怎么火的,同行业的其他奶茶品牌又为什么比不过喜茶
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杨洋羊 2017-05-18
神经病吧!实名制购买,买奶茶还要黄牛倒腾?OMG,对于一次喜茶没喝过的人表示惊讶!不是茶好喝,是无脑的国人最喜欢麻木的跟风。
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死神已在 2017-05-18
粤语有句话叫“桥唔怕旧,最紧要受”,翻译普通话就是招数不怕老,最重要有人上当。
喜茶凭借教科书式的网络营销手段,成功的超越当年贡茶排队的盛况。记得还跟一个加盟贡茶的老板聊过,他介绍说炒那么火的三招:1、请托排队;2、叫店员做慢点;3、多下糖。
这三招加上第四招:微博粉丝通、广点通,比当年纯线下推有效多了。
不过当年那个贡茶老板已经没做贡茶了。
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江中月 2017-05-18
4000/14/60=4.76,哪天我去店里数数看。
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请叫我__宝器 2017-05-19
怎么说呢,我发现注册送白菜的论坛吧,是一股清流。在一片“碎片化阅读”不懂思考也不用思考的资讯网站orAPP里面,让我们随时去思考,去反思。为什么这么说呢?因为文章简直漏洞太多,你不得不随时思考随时吐槽啊。┑( ̄Д  ̄)┍感谢注册送白菜的论坛。
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fReezy 2017-05-18
我是很讨厌排队吃东西的,我本人对于口味就不是特别敏感,只要不是太难吃,或者太咸太甜
我在外婆家排过一次队,也是随便取个号,看了一下还有100多号,就去商场楼上逛逛,抓娃娃
当我下楼的时候,居然告诉我过号了
我就呵呵了
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AZL 2017-06-09
说的好。以蹭热点为目的文章都是耍流氓!
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Ψ_公子翰 2017-05-19
排队几个小时喝一杯奶茶?不管你信不信,反正我信了。。。
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悄然縱逝 2017-05-19
排队那么久买奶茶…你的时间得廉价。
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老韩1970 2017-05-18
三年后,喜茶就是另一个笑话。甚至到不了三年。
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shaq21 2017-05-18
以为就微博这样的才需要买粉,没想到开个奶茶店都需要,这个世界到底怎么了?
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TQvPSFJp 2017-05-18
是的,排队买个茶,。属于脑子不太好的。喝了长生不老?
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喜茶的钱都被黄牛挣了,还是一点点的模式健康
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魏晋无双 2017-06-05
说喜茶就说喜茶,扯什么云味馆。老板塞钱给你黑喜茶来的?
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一年后,再看这个文章笑笑吧
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血色胡杨 2017-05-21
以前我们这有个烤鸭连锁,每个门店都排老长的队,忍不住也买了一只,味道很不错,但是后来倒闭了,结果那些排队的都是花钱雇的。
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