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【脑洞很大】把小众卖成爆款,看淘宝二楼如何电商内容化
2016-09-22 15:08

【脑洞很大】把小众卖成爆款,看淘宝二楼如何电商内容化

本文头图为淘宝二楼负责人寇仲


是马东告别爱奇艺找到一群会说的年轻人一起妙语连珠,还是故宫突然席卷社交媒体的俏皮营销;是于困困在手机上为“当代林徽因”们打造的客厅,还是B站up主Mr.Lemonix 给雷布斯混剪的鬼畜单曲……时间又走过一年,哪个“脑洞”让你依然可以回味其中妙意?

 

创意不老,脑洞依然很大。

 

新一年的送彩金38元不限id“最受尊敬的脑洞”创新奖评选已经启动。今年,我们不仅想让你看到“脑洞”候选产品的最终形态,更想通过访问创意团队探究一个“脑洞”产品从创意到实现的全过程。

 

“脑洞” 候选产品的系列报道将会陆续刊出,今天推出的文章是淘宝二楼。


深夜,淘宝二楼悄然出现。


晚上十点,打开手机淘宝向下拉,你会看到一个三分钟的短剧,有食物,有故事,当然也有张带有链接的购物清单。


从充满家乡味道的鲅鱼水饺,到伊比亚火腿的“匠心”;从考场中焦虑少女爬上天梯,喝了一杯解乏香草;到四个身怀绝技的高人借美食叙旧消愁。你永远想不到,那个文艺范大叔和他那顶帐篷在何时、何地以什么样方式出现,又会摆出怎样的食物,与怎样的人,讲一个怎样的故事。



充满文艺腔调的淘宝二楼,做得是实打实的电商生意。用视频内容作为载体,把小众的产品就卖出了爆款的成绩:2个小时,鲅鱼水饺卖掉近20万只,伊利比亚火腿售罄。这个成绩让负责人寇仲都感到意外,“其实最开始,我们只是想让大家知道这个项目”。最近,送彩金38元不限id和寇仲聊了聊造就这个意外的创意是如何产生,以及幕前幕后的故事。


怎样的一个契机,促使你产生了这样一个idea?


这个项目的想法两年前就有。


当时我们观察到消费者到了晚上10点钟的时候会打开手机淘宝。对于我们来说这相当于10点钟会有一个用户高峰。这是第一个因素。第二个原因是,我们希望用户在淘宝上不只是买东西,而是可以体验到“逛”的趣味,“逛”这个词是一个非常重要的关键点。这也是萌生这个想法的一个初衷,让用户能够在晚上睡觉前在淘宝上逛得更开心一点。


一开始我们这个项目就叫一千零一夜,每天晚上在淘宝上面给消费者讲一些故事,这有点像淘宝夜市的感觉。


之前一直的想法是通过图片或者是文字的方式给消费者讲一些故事。到了今年我们都知道,短视频内容爆发,于是我们决定把故事用视频的方式呈现出来,每天晚上放一个3分钟左右的短视频,给消费者讲一个故事。


想法两年前就有,为什么到今年才去实施?还是说中间遇到了一些阻碍,让团队没有继续做下去?


两年前只是有一个想让消费者在网上逛起来的想法,但怎么逛、放什么内容、内容谁来做、表现的形式是怎么样的等等,这些东西都没有想好。所以它只是作为一个创意一直储备在那里。


今年有个特别好的契机是,在年初的淘宝网卖家大会上,老逍(阿里CEO逍遥子)给淘宝定了三个方向,社区化、内容化和本地生活化,内容化这块和我们一千零一夜的想法是非常契合的,于是我们觉得,是不是可以把这个事情具体落地了。


一千零一夜这个项目深度地往下走了一步就变成了你们现在看到的淘宝二楼的一千零一夜。这就是为什么今年上线的一个原因。


在做这件事情之前,有没有声音反对过这个创意?


没有反对,更多的人事觉得淘宝没有做过这件事情,不知道我们到底能做成什么样子。


我们一直在说内容电商化,但是淘宝一直以来做的就是电商。怎么样可以实现内容电商化,是淘宝是没有做过的,这个涉及整个产品形态的更改。这个不是说我放一个视频卖点货就能够解决掉的。需要整个产品端做一些调整。


鲅鱼水饺上线那天晚上我们把整个的淘宝的首页都给改掉了,然后去做了一个深夜街头的一个氛围,同时下拉就进入到淘宝二楼。这对我们来说是一个非常关键点,无论是产品入口形式还是宣发形式,我们之前都没有尝试过。淘宝每天有几亿用户来访问,做这么大的一个更改,其实在淘宝的整个高层里面,包括逍遥子自己都比较紧张,这个样子好不好,合不合适,会不会有其他用户都在骂。所以这个过程当中我们跟公司的各个高管沟通,最后他们还是决定应该在创新方面给予更多的一些支持。


还有一件事情就是在整个过程当中谁来做这个内容。这对我们来说是一个非常大的问题。我们一开始是希望靠UGC的方式来产出这些内容,但在沟通当中,发现很多合作伙伴持有怀疑态度,他们会觉得这是免费去给淘宝拍一个广告。所以说这个会影响到最后我们决定自己来做这个事。


你们做一期视频的流程是什么,周期有多长?


做这个项目的第一点首先是选品。我们会挖掘一些之前偏冷门,但可能被炒红的品类,或者说一些比较小众但又很有品质的商品。再去商家踩点,一方面看产品品质,另一方面看看有没有什么能够挖掘的故事。比如说鲅鱼水饺这集,我们想要推“家”的感觉,于是想到饺子这种地方特产。


伊比利亚火腿这集,这种火腿必须要在原生态的场地里放养的黑猪,把猪肉腌制称火腿还要风干,这些都是商家告诉我们的,他们会把商品和这些商家的故事素材提供给我们。


第二部,我们再找内容合作伙伴,比如像一条、二更,我们把这些故事提供给这些内容合作伙伴,他再过来再提案我们再看哪些内容是消费者需要关注的,找出来,就是说像一千零一夜你有怎样的故事。


第三步再去围绕整个的内容,做一些购买流程上的开发和准备。


第一期我们一共拍了16集,从过完年以后就开始在准备了,差不多从策划到选品到产品的设计,然后到拍摄我们直到8月底我们才全部都搞完。我觉得这次是完完全全地踩遍了每一个坑,所以说时间还是蛮长。有的内容制作团队一个星期就可以做一集了。


有没有觉得哪一部分还是比较遗憾的,在下一季的策划中可以改进?


我觉得在选品方面其实还是有一些遗憾的。其实我跟你说你就知道了,夏天并不是特别喜欢吃东西的季节,冬天才是推食品的季节。而且很多东西,比如说像螃蟹9月份它才上线。还有一些肉类的东西到冬天晚上我给你看一个烤猪蹄你就能饿得非常厉害了。但是在夏天做吃的真的是,明知山有虎偏向虎山行。


(你们当时选品的时候为什么还要选这块呢?)


因为吃的东西是一个共性的需求。如果我推时尚的话可能有人觉得漂亮有人觉得不漂亮。但是我推吃的东西的话,就是一个大家都会饥饿的一个感觉。再就是吃的东西比较容易去讲一个故事。


淘宝二楼达到你的预期了吗?之后会往什么方向去做?


从实际效果来看,它卖得比我想象的好。因为一开始是希望给消费者传递淘宝上的一些内容,所以一开始我定的KPI是让有很多人来看到这个视频,知道一千零一夜这个项目。但实际上,内容化的方式会让商品的购买转化率更高。让我感触最深是那集西班牙火腿,一般那个火腿一天也卖几份出去。但那一个晚上,那两个小时就卖了几百份。100克卖150块钱的火腿,不便宜,是一个很小众的商品。但商家给我们的反馈是很多人问都不问直接就拍下来了。我觉得这个真的是还蛮有意思的一件事情。


所以现在我们给淘宝二楼的定位是“消费内容分发平台”,用内容的方式让消费者在淘宝上多逛一下。它一方面相当于一种导购方式,另一方面也能通过内容化的方式让一些小众的商品浮现出来。


下一步我觉得分成三块,第一块我们肯定还会去做一些自制的内容,这个是肯定会做的。第二点我们会去自己做一些投资,一些合作伙伴如果有一些我们觉得特别好吃产品,我们会做一些投资,然后在淘宝上联合宣发。第三点我们会加深和内容合作伙伴的合作,如果他们有一些拍摄计划我们觉得合适,可以放到淘宝二楼上进行播放。

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