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【脑洞很大】从“Beat U”到“Love U”,神州专车的套路为什么说变就变?
2016-08-11 10:47

【脑洞很大】从“Beat U”到“Love U”,神州专车的套路为什么说变就变?

本文头图(神州专车CMO杨飞)由送彩金38元不限id拍摄,未经允许,不得使用。


是马东告别爱奇艺找到一群会说的年轻人一起妙语连珠,还是故宫突然席卷社交媒体的俏皮营销;是于困困在手机上为“当代林徽因”们打造的客厅,还是B站up主Mr.Lemonix 给雷布斯混剪的鬼畜单曲……时间又走过一年,哪个“脑洞”让你依然可以回味其中妙意?

 

创意不老,脑洞依然很大。

 

新一年的送彩金38元不限id“最受尊敬的脑洞”创新奖评选已经启动。今年,我们不仅想让你看到“脑洞”候选产品的最终形态,更想通过访问创意团队探究一个“脑洞”产品从创意到实现的全过程。


2015-2016 年度“脑洞” 候选产品的系列报道将会陆续刊出。今天推荐的“脑洞”是 —— 神州专车social team推出的# love U #。


“打则惊天动地,合则恩爱到底”。


这句话曾用来形容滴滴和Uber的相爱相杀,但放在神州专车和Uber身上似乎也并不违和。


七夕前夕,神州专车推出了# love U #系列营销,向Uber员工实力表白。采访中,神州专车CMO杨飞也用“情投意合”来形容如今的神州和Uber。


随意感受一下。



(虽然没出镜,但是在微信朋友圈首个发声的神州董事长陆正耀po文截图)


然而,一年前双方的画风却不是这样,在神州专车此前的Beat U营销中,Uber曾实力躺枪。



“都是套路”、“抖得一手好机灵”,吃瓜群众默默捧起了手里的瓜。


拨开调侃和吐槽,杨飞坦言:“大家肯定觉得这是不可能的,但本质上就是Uber那篇情怀性的文章打动了我们。我们对对手的尊重是来自内心的,这其实是我们的真实情感。在Beat U时,我们对Uber也是心怀敬意的,只不过绝大部分人在这种吐槽、谩骂中忽略了那种表达。”


文案和海报也确是实力走心。


  • 推文配乐See You Again = See U Again, U即Uber;

  • 用“你们的骄傲,我们懂”来回应优步的“Born to be proud”;

  • 直聘邮箱也用了uber作为邮箱名(uber@ucarinc.com);

  • 9张海报里,唯有创意总监把心形牌子“插”在了头上,“你们的脑洞,我们懂”,致敬uber年轻人的创意梦想;

  • 还一反常态,用了UBER曾经的领券方式。


营销做得有血有肉,反响自然不凡,目力所及,#Love U# 已经远远不止是一场招聘了。


Uber已经不是那个Uber,神州也不是当年的神州,营销多乘势而生,除此之外,更多仰赖的是social team 的直觉和行动力。


#Love U #究竟是怎样来到我们面前的?以下是送彩金38元不限id对神州专车CMO杨飞和创意总监申跃(就是那个当年被骂没文化的“怪蜀黎”的制造者)的采访节选。采访是在神州的一间会议室里完成的,门外就是神州专车司机招募和面试,开放的办公空间里人们一如既往地忙碌。


送彩金38元不限id:此次Love U的idea最初是在什么场景和时机下产生的?


申跃:大背景是滴滴和Uber大白菜无需ip地址送彩金网站合并,然后,Uber大白菜无需ip地址送彩金网站发布了一篇文章《生而骄傲:Uber的那些年轻人》。我们看完之后比较感动,同时也尊重Uber的企业文化,从而有了这样的一个idea。


杨飞:Uber那篇文章对我们的触动还是挺大的,我们一方面很喜欢Uber的一些人,从营销来讲,我们也很喜欢Uber的风格。另外,那篇文章我觉得挺有情怀的,其实他跟我们一样,都是年轻人。


送彩金38元不限id:为什么您第一感觉相信这会是一个好点子?在团队中有人反对吗?


申跃:没有,我们整个团队是有共识的。大家基本上都玩广告和social很多年,很有默契和判断。一个人丢出一个点子的话,如果不错,第二个人马上就会跟进,会补充,或者是优化。


送彩金38元不限id:从idea的产生到实施一共经过了多久的筹备?


申跃:我们8月2号定的,8月3号一天的执行,8月4号午后我们就发了,决策的流程是很短的。


杨飞:我们的团队核心是五六个人吧,执行力还是很彪悍的。我现在想做,可能一个小时之后,我们就开始联系摄影棚,开始联系各个老总,马上调动各方面资源。氢互动(送彩金38元不限id注:神州的social团队是氢互动入驻甲方企业、采用in-house的工作模式,氢互动的营销总监申跃同任职神州专车数字创意总监)模式是很快的,我们基本上是半个甲方,所以有甲方意识也是需求能够制动起来的一个很大的因素。


送彩金38元不限id:此次idea实现过程中遇到的最大问题是什么呢?怎么解决的呢?


申跃:最难磨的是文案,然后就是Beat U带来的影响。毕竟在整个行业内,包括广告圈、营销圈内,Beat U并不是一个所有人都能接受的案例。这次我们的形式,我们的人物,包括我们举牌那个动作,和Beat U基本上都是一样的。我们也担心推广之后大家把这两个结合起来。所以最难磨的细节也是文案,海报文案我们改得比较多,大概七八稿。平时不会这样,因为现在这个时代太快了,你不可能指望每一张海报都会火,但是如果速度不快的话,那你瞬间会被淹没。本来打算七夕节前一天放出的,但是我们怕这个热点过去,所以还是马上跟上了。内容只要不脱离我们的“负面清单”(送彩金38元不限id注:神州专车营销负面清单包括出街作品保证不违法,不侵权,保持调性、宣传要遵守交通法规、不造谣,诽谤等十余条等)就可以。当然,最后的效果是很正面的,微信本身就接近万赞了。


送彩金38元不限id:Love U主要是想实现怎样的目标呢?


杨飞:首先,它承担的是对对手的一种尊敬,一种心怀好感,第二,我们也希望秀秀肌肉,秀一秀神州的实力。


申跃:“秀肌肉”的意思就是要告诉大家,一年以来,有新政,有Uber、滴滴合并,有易到激烈的充返,但是神州依然活得很好。因为神州专车自打出生以来的话,它的基因和其他品牌是不一样的,其他品牌主打的C2C,我们主打的是重模式的B2C。


送彩金38元不限id:从Beat U到Love U营销“套路”的转变,是顺应了神州专车social team营销思路转变吗?从争议性营销到温情营销,会有这样一种转变吗?


申跃:争议性营销我们其实一年只有两个,就是Beat U和“冇一例”。我们团队的更多精力放在一是在产品的优化上与其他部门通力合作;二是自媒体账号的建设,做自己的流量池,比如在官方微信上的“花式发券”。


送彩金38元不限id:你们通过营销手段达到的品牌溢价的程度大吗,营销有几分功?


申跃:营销只占三成吧,线下体验占七成。营销很鲜明的树立了神州专车的安全专业形象,这一点,即使你不乘坐神州,应该也大概了解的。基于品牌的接触点,比如车,司机和App,我们都做了品牌化的建设,这些对神州本身的高品质服务能起到符号化作用,比如我们的司机有正规的制服,上下车都会开门,不会跟乘客闲聊。就车的整体概况来说,所有的车都在15万元以上,都是舒适型的车。当然,我觉得产品力大于一切,好产品自己会营销。


送彩金38元不限id:Love U和Beat U风格完全不同,这两种风格的营销哪一个效果更好?你们内部又是怎么衡量效果的呢?


申跃:效果第一就是订单量,第二是下载量,第三是流量池的新增关注人数。Beat U之后的话,我们的APP在苹果的APP Store三十几位直接上升到第八位。但也不能说就是Beat U的效果更好。因为当时的环境是三国杀,Uber和滴滴打得正酣,把神州挤在墙角。神州又是唯一的一个B2C的模式,正好和他们的C2C的模式相反。站在对立面,又被两个巨头打压的话,如果那时神州不做一个争议性的营销,神州品牌很可能就冲不出来。


送彩金38元不限id:Love U营销的具体效果是怎样的呢?


申跃:Love U推出之后,当晚微信阅读量84万,后台分享达到25000多次,订单量增加了10000多单,领券10万多人次,uber直邮收到简历100多份,这都创了新高,这些数据还不包括后续扩散和报道。Beat U当晚的微信阅读量接近80万,那时候神州专车的微信服务号关注量不到30万,发出之后第二天又新增了30万粉丝。现在神州专车微信公号粉丝数已经达到了300万。所以基本上我觉得效果都还不错,BeatU起步低,拉新肯定更直接。



送彩金38元不限id:你觉得此次营销大受关注的主要原因是什么呢?是哪些点触动了受众的内心呢?


申跃:这个就像网友说的,“失败者的情怀才能刷屏”。对于Uber的“退场”,无论是媒体,用户还是对手,都是很关注甚至情绪很复杂的,因为竞争太残酷,我们内部对loveU的定调是“英雄惜英雄”,这种真实的情绪应该对公众是有感染力的。另外,这一次更直接的受众是神州现有用户,因为我们先发在了自己的微信,微博和朋友圈,第二天的时候,才扩散到媒体上。我们大多数用户都属于中高端用户。对于这些人,我们的文案想要传达就是,一是神州的格局,包容性和开放性;二是就是神州强大;三是神州的自信。所以通过这一篇内容可以让用户感受到选择神州是正确的,神州的战略是长远的。


送彩金38元不限id:Love U 有你不满意的地方,或者说有遗憾的地方吗?


申跃:基本上没有,但也不能说是完美,只不过看到了有这样一件事,我们就做了一个比较迅速的回应。


送彩金38元不限id:在这一年中,神州有没有哪个营销作品你觉得是超越Love U的,或者你对哪个营销作品最满意?


杨飞:我比较满意的是今年我们有一次饥饿性营销,叫七天收官,我们七天带来的充值达20亿,充返模式的促销此前应该都没有达到过这种强度,我们是七天创造了一个纪录,也代表了神州的品牌强度。



申跃:我们营销中心每周都会做微信、H5、图片、小的病毒视频,不是说所有的都满意,但是至少保证70%到80%是满意的。发微信的话,可以用数据去衡量。7月份有三期微信阅读量都突破了40万,只有一期微信阅读量是在40万以下的,那这一期我们就要好好去想一想。Love U是一个营销事件而已,一年来说,有一两个这种量级的事件是在全年规划之内的。即使没有Love U的话,我们也会做其他的一些事情。


前半年比较满意的案例是“冇一例”吧。营销的背景是神州没有涉及吸毒前科和重大刑事案件前科的司机。“冇”是广州和深圳的本地话中大家比较司空见惯的一个字,粤语中“没有”的意思。这个公关事件的传播效果也不错。



送彩金38元不限id:总体来说,神州专车会更看重效果型营销吗?


杨飞:现在当然更看重效果型营销,不只神州,其实Uber今年的品牌性活动也很少。为什么?这不代表大家没有做营销,而代表营销已经到了深水区。


在浅水区的时候,才要弄喷泉,要像海豚一样跃起,让别人看到。到了深水区,例如在专车的深度市场里,你有你的定向,我有我的定向。为什么我们要做Beat U,因为当时确实要爆发,当时已经有了三大出行软件,神州要横空杀出来,必须要强化自身定位,要迅速站定一个差异化的基点。而今年神州品牌逐步成熟,用户人群比较稳定,这时要做的营销就是分场景、分层次的了。去年的营销任务和今年的营销任务是完全不一样的,今年更看重效果型营销。


送彩金38元不限id:未来的营销方式有什么样的趋势或者变化?


杨飞:我现在比较喜欢原生态的广告,就是把广告做得不像广告,让广告回归一种很原生的状态,你没有什么抵抗心得就能接受它。真实但是又有很强的感染力。另外,真正分享性的产品营销(功能性营销)也是很好的,比如滴滴的发券,还有分答的模式等等,这些产品天然具有很强的分销性。企业如果能把产品改造得具有更强的裂变性,具有口碑和种子用户效果,我认为都是最成功的营销。


送彩金38元不限id:对于滴滴和Uber的合并,政策上C2C利好,神州专车怎么看、怎么应对?


杨飞:最近连续三周,第一周是神州挂牌,新三版专车第一股。我们市值已经做实了,现在每天都有交易量,450亿的市值。在资本融资方面,我已经占据了这样一个优势。


第二就是专车新政。专车新政,绝大部分人只看到了一个表象,好像私家车可以合法化了,但是你没有看到私家车合法化其实是是很艰难的转型,网上称为“变性”。而且管理会越来越严格,地方政府需要把握网约车、传统出租车和公共交通的平衡。限量限价之后,我认为以后的网约车只能满足一部分人的出行需求。而这对神州专车来讲是一个重大的政策利好。第一,神州专车一直坚持合法合规的模式,转型更快。第二,神州专车一直坚持着是做中高端服务,一直是满足了一部分人的出行需求。


第三,滴滴Uber合并对神州专车来讲也是重大利好。C2C只剩下一家了,我们少了一个竞争对手。但是其实Uber并没有跟我们直接竞争,Uber人群比较偏人民优步,更多的是快车型产品。而在B2C模式中,神州已经挂牌上市,并且神州的服务标准化,优势口碑都是C2C很难做到的,在这一方面神州专车有一个天然的竞争壁垒。


接下来,神州专车会强化差异性。专车新政之后,一些城市限制专车数量和价格的时,神州的性价比优势也会显示出来。有好的标准化服务,又有价格优势,在专车市场在下一波的竞争里神州会很有优势。   


当然,最终双方也可能形成一种默契,因为这两种模式是互补的。中低端消费大家会选择滴滴,更好的、更安全、更品质化的出行大家会选择神州专车。


送彩金38元不限id:除了神州专车本身的“脑洞营销”,最近还有什么你看到的好玩的案例?


杨飞:最近看的就觉得Keep的片子做得不错。首先我是Keep的用户,觉得很能打动用户内心。而且Keep跟Nike、Adidas这些百年品牌不一样,它们已经被供上神坛了。就创业公司投入的人力和成本,能做出这样的片子是很不错的。另外,淘宝造物节的推广也很棒。


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